醫療服務市場品牌競爭“破冰”而出──北京新興醫院投放央視黃金段位廣告引發行業震蕩

進入7月份，觀眾在央視一套和其他頻道的螢幕上，會欣賞到這樣一幅廣告畫面：其樂融融的三口之家，年輕父母綻放的面容，孩子可愛而純真的笑臉，還有青年歌手解曉東溫情真誠的歌聲……新興醫院這一則以“孕育生命、關愛未來”為主題的廣告在央視一經播出，立即引起業界轟動。業內專家認為，以此為標誌，極有可能迅速迎來醫療服務市場堅冰融化的明媚春天。

據央視廣告部有關人士透露，新興醫院很早就有在央視投放廣告的願望，央視建議拍攝新的賞心悅目的廣告版本，企業以此為契機，對廣告策略進行了大幅調整，由原來打知名度轉為著重提升品牌形象和美譽度。業內專家認為，新興醫院的這一品牌傳播行動有著強烈的示範意義，與現在各電視臺頻繁出現的角標廣告相比，新興醫院廣告具有一定的公益色彩。目前，不少治療不孕不育症的專業醫院紛紛致電央視廣告部，希望能有機會廣告跟進，樹立自身品牌。央視廣告部負責人表示，為應對可能迅速湧來的專業醫院廣告投放申請，央視廣告部將嚴格控制投放醫院數量和廣告版本品質，推動醫療服務産業的品牌意識，促進醫療服務行業良性發展。

北京新興醫院作為一家專業醫院，是國內醫療服務機構中最先走向市場、經歷市場洗禮的機構，也是國內醫療機構中行銷意識最早覺醒的先行者之一。新興醫院院長朱明在接受採訪時認為，國內醫療服務市場已經進入一個新的競爭階段，品牌化經營時代已初露端倪，以廣告進行傳播是第一步，以優秀媒體進行品牌塑造是第二步。新興醫院早在三年前就在國內這一專業醫療領域第一個做電視廣告，現在又是第一家在央視《新聞聯播》與《焦點訪談》前後黃金段位投放廣告的國內醫療機構，以領先的品牌意識再一次勇於嘗試。

從打知名度到提升美譽度，從做市場到做品牌，新興醫院的策略轉型可謂明智之舉。業內人士普遍認為，在新興醫院之後，國內許多治療不孕不育的專業醫院緊跟而上，在全國各電視臺以角標和長廣告形式充斥觀眾的視野，一時引起許多爭論。最近有消息説，有關主管部門可能會對各電視臺晚間電視劇中出現的大量“不孕不育專業醫院”角標進行限制。看來，專業醫院如何從知名度向美譽度提升已為社會各界所注目和期望。

朱明告訴記者，能到央視招標段做廣告，這本身就體現了我們的實力和社會責任感。同時，這也是對高端媒體資源的壟斷性佔有，投放了央視招標段廣告，就在同業裏給競爭對手設置了更高的門檻，在給消費者更多更好品質服務承諾和保證的同時，淘汰出局一些低層次競爭對手。同時以“孕育生命，關愛未來”為主題，也將醫療服務利國利民、為人類健康謀福利的企業理念體現得淋漓盡致。

不少業內專家預料，以新興醫院為代表，國內龐大的醫療市場上各種競爭主體將全面向品牌化進軍。近年來，隨著國人生活水準的提高、對健康的熱切追求，醫療服務市場迅速壯大。在這一市場上，醫療改革正如火如荼地推進，各種新的競爭主體如股份制、合資、外資、私立等醫療服務機構雨後春筍般涌現，並以相對於公立醫院更好的服務和市場意識迅速搶得市場份額，未來醫療服務行業的品牌傳播和廣告投放意識也將隨之延伸。

以“不孕不育”專業醫療市場為例，數據表明，我國目前這一市場的潛在醫療人口達4000萬左右，隨著生活壓力的提升，呈逐年上升之勢，行業消費總額巨大，每年達數百億之巨。而這一市場的競爭也相當激烈，據統計，目前全國這一領域的上規模的醫院專科門診和專科醫院至少在2500家以上。目前國內已經進行大量廣告投放的有長江醫院、萬豪醫院、博愛醫院、北亞醫院等近十家，據估計這些醫院每年營業額都在數億元以上。

在電視廣告上，形象代言人也已經在這一專業醫療服務領域最早出現，如唐國強、解曉冬、胡兵、張鐵林等，可以説，在醫療服務機構的市場化上，“不孕不育”專業醫院走在了醫療體制改革的最前沿。正如新興醫院院長朱明所言，在專業化、市場化、産業化、國際化的路上，中國醫療服務機構的品牌意識還剛起步，未來還有很長的路要走。

以品牌引路，北京新興醫院的這艘專業醫療服務“航空母艦”的品牌之旅已經啟航。更為重要的是，新興醫院的品牌戰略在這個行業內掀起了一場“服務為先、美譽為重”的品牌革命，這既是醫療行業市場本身，也是無數求醫問藥的消費者所迫切期望的。新興醫院發起的這一次“破冰”行動，不但對其自己品牌提升至關重要，或許以此為標誌，將迅速迎來醫療服務市場堅冰融化的明媚春天。（李鵬程）

新華網  2004年7月17日