8月13日，國家稅務局公佈最新消息，對制藥、食品、日化、家電、通信等與百姓生活密切相關的企業，放寬了廣告支出限制，允許在銷售（營業）收入8％的比例內據實扣除廣告支出；對高新技術企業、風險投資企業，允許5個納稅年度內廣告支出據實扣除。此外，允許高新技術企業、風險投資企業及需要提升地位的新生成長型企業，在拓展市場的特殊時期，廣告支出可據實扣除或適當提高扣除比例。

    今年年初開始實施的《企業所得稅稅前扣除法》，把企業每年度可在稅前扣除的廣告費用支出限制在銷售額的2％以內，用業內人士的話説，整個廣告市場處在緊張狀態，這次從2％一下子提高到8％，廣告市場終於可以松一口氣了。

    2％為什麼要變成8％

    去年5月份國家稅務總局公佈《企業所得稅稅前扣除法》時，曾表示2％的抵扣限額是為了防止企業犧牲國家利益，不計成本的做廣告。並表示有部分企業把其他項目支出納入廣告費用，減少了稅金。但是企業廣告投放有自身規律和要求。據著名市場調查公司AC尼爾森數據顯示，保健品與維生素、中成藥、房地産銷售、通訊器材、洗髮水、護膚品等是中國廣告大戶，這些産品與人們生活密切相關，品牌眾多，競爭激烈，要想爭取消費者，廣告投入遠遠不止2％。事實上，不同類別的産品，處於産品生命週期的不同階段，行銷鬥爭過程中的不同激烈程度都要求不同的廣告投放。

    每年廣告投入高達2億元的哈藥集團稱，醫藥保健品行業品種多，産品週期短，如果不做大量廣告，根本不可能讓消費者知道這種産品的存在。據了解，OTC藥品在開始打入市場時，總成本（生産成本＋促銷成本）與售價的比例關係可能達到300％，甚至是400％。盈利是品牌建立以後的事情，一種新藥剛剛打了半年的廣告，根本談不上收錢。

    洗髮水廣告去年廣告投放總額是18億人民幣，競爭主要集中在聯合利華和寶潔的産品中。長期以來聯合利華和寶潔的洗髮水廣告，每天在電視臺黃金時段幾乎前腳跟後腳的播出，任何一方降低廣告支出，都會被對方的聲勢壓倒，也就是説對廣告支出進行限制幾乎是不可能的。

    中國對外經貿廣告協會副會長、北京大學廣告學教授劉國基進一步指出，中國入世指日可待，外國産品大量涌進國內，肯定要大打廣告，在這場廣告投入的激戰中，中國企業廣告支出跟不上，很有可能被人家甩在身後。

    企業與廣告公司松了口氣

    對這個消息首先拍手叫好的當數各家需要高廣告投入的企業，按照國家規定進行廣告投入，其效果遠遠達不到行銷目標，而銷售額是企業賴以生存的飯碗，這可以説是最讓企業為難的事情。在政策的干預下，不少企業各顯神通，中國人民大學輿論研究所所長喻國明指出，由於2％的限制滿足不了銷售需求，不少企業只好變換經營策略，一是多元化道路，開發多種産品，把無需投放廣告或者需要投放少的産品的廣告額補貼到需要大量投放廣告的産品上，二是上游收購原料廠家，下游控制商業機構，把無需做廣告的原料和銷售渠道的份額補貼到産品中。

    這兩種做法顯然並不利於企業發展，一來多元化的散打策略已經被證實不如專而精的集中策略，在實力有限的前提下，企業開發多種産品，分散了財力物力，二來社會專業分工的趨勢要求上游的原料，下游的銷售都各負其責，産品生産廠家一家包攬既做不好又浪費資源。

    喻國明指出，與最初的稅收政策相比，國家這次對廣告稅收的調整更加符合市場規律，有助於支援國內重點企業的迅速健康發展，對於日常用品的限額提高到8％，顯然更加符合實際，對高新技術産品的進一步放寬更是有利於産品的市場啟動，高新技術産品對於消費者而言，是完全陌生的事物，要讓消費者接受所需的廣告費用顯然是不能用2％來限制的，正如當年如果不是VCD市場上的廣告大戰，這種新事物又怎麼可能如此迅速的為國人所接受。

    除了企業，廣告公司和媒體這些依靠廣告生存的實體也是舉手贊成者，劉國基認為，如果企業的廣告費用果真按照2％的上限執行，那麼媒體的廣告收入第一年可能萎縮30％，第二年萎縮將高達50％。有關數據顯示，今年一季度全國媒體廣告營業額普遍下降，其中央視和北京電視臺分別下降了30％。這裡面除了有媒體之間競爭的因素外，政策影響佔了很大一部分比例。

    海潤廣告公司媒介經理王先生指出，廣告公司的營業收入很大一部分來自於企業投放廣告的代理費用，原來需要經常與消費者見面的廣告投放大戶受政策制肘，企業廣告投放下降，使得廣告公司普遍經營困難，一些小型廣告公司更是難以維繼。廣告支出限額的放寬，能給廣告公司和媒體帶來不少機會。

    8％是最後的界定嗎？

    2％提高到了8％，應該説贏得了業界一片讚許聲，企業與廣告公司都可以大松一口氣，那麼8％是否將成為最後的界定呢？

    據介紹，在廣告界，各行各業的年度廣告支出都有不同的比例，工業産品一般只佔年度營業收入的0.5％－1.5％，平均不到1％，日常消費品品牌的廣告投入一般在6％－15％，化粧品則在20％以上，甚至有達到40％以上的。再加上産品競爭的特殊情況，處於産品生命週期的不同階段，行銷鬥爭過程中的不同激烈程度，8％仍然不能滿足一些行業的需要。

    劉國基先生表示，把企業廣告支出限定在銷售額的8％，仍然屬於國家行政干預經濟的行為。政府部門難以了解企業的具體需要，各企業根據自身經營需要，獨立自主地確定廣告支出比例，這才是正確的做法。

    《市場報》 2001年08月17日