據了解,我國鞋類在國際同類産品市場中已佔據相當重要的地位。在世界鞋産品總量中中國鞋已連續5年佔到50%左右,居世界第一位。在全球鞋類貿易中,我國鞋類出口額也佔到了25%,位居世界第一。然而,記者發現,儘管中國鞋的生産和出口世界第一,但中國鞋産品出口也面臨諸多問題和嚴峻挑戰。
鉅額利潤流入中間商腰包
在Lonl And Tayler和Crowstom等美國著名的中低檔商店,中國生産的皮鞋大約佔到了40%。在Payless、K-mart等專營低檔鞋的商店,“中國製造”佔的比重更大。然而在中國鞋大量出現在美國市場時,卻無一採用中國品牌。
包括美國市場在內,中國鞋出口總量的70%左右都通過外商轉銷。縱然消費者的購買價比出産價翻了3-5倍,但生産廠家每雙鞋也只賺到8—10元人民幣的加工費,鉅額利潤都流入了中間商的腰包。
記者手中還掌握一份資料:1998年我國鞋類出口企業4483家,其中出口金額在1000萬美元以上的169家,佔出口總數的3.77%,而出口在10萬美元以下的有1838家,佔生産廠家總數的41.02%,也就是説,總數不到4%的出口企業,出口金額佔總出口額的55%以上;40%的出口企業,出口金額才5000多萬美元。
這一連串的數字告訴我們,中國鞋出口陷入了怪圈。
打造名牌心有餘力不足
如何看待這些現象?記者採訪了外經貿部有關人士。國際貿易經濟合作院的副院長陳文敬這樣分析,從國內外鞋産品的生産現狀和銷售市場來看,中國製造鞋處於中低檔水準,和歐洲的同類産品比較還相差很大檔次。而創造和培養一個品牌至少需要5—10年的時間,因此,為了保證我國鞋業出口貿易額,當前和今後一段時間,中國製造商需要加工外商指定的品牌。
外經貿部貿管司李朝陽認為,沒有品牌,生産商的利益將直接受到損害。沒有品牌的産品就不可能提高單位售價,而直銷或其他銷售渠道都需耗費很大的成本(美國吉通遜大道一個月租金就達500美元),勢必“得不償失”。只有通過中間商代理打造出品牌後,産品才可採用直銷方式。儘管中間商要奪走60%以上的利潤,但所剩金額仍為生産商的可圖之利。
反傾銷是無法回避的衝擊
檔次不高,勞動力廉價,中國鞋與國外同類産品比較,價位偏低,因此一旦大量出口則容易成為國外反傾銷指控的“導火索”。
根據有關方面統計,自1979年加拿大對我防水鞋提出傾銷指控以來,截至目前,中國已遭遇12起鞋的國外反傾銷案。其中1994年至1998年間最為集中,涉及22個國家和地區,被徵收的反傾銷稅稅率自10%—115%不等。2000年我國鞋類産品又遭遇兩起反傾銷案。
要依託“品牌戰略”走出去
業界早有人士呼籲,中國要從鞋業出口大國走向出口強國。隨著加入WTO的腳步聲日益臨近,這一任務顯得更加迫切。中國鞋走出出口的怪圈,便是當務之急。
據外經貿部貿管司李朝陽介紹,目前中國鞋面臨著很多的競爭對手,除越南、南韓、蒙古國、俄羅斯與歐盟外,近年來一些經濟比較落後的國家也相繼追趕上來。對中國出口企業來説,世界鞋類市場幾近飽和,不可能有很大的開拓空間。因此,不推行品牌戰略,不提高單位售價,現有市場將有被蠶食的可能。
然而,李朝陽説,當前我國不少企業管理人員尚未樹立“品牌”意識,不明白樹“品牌”的意義所在,缺乏創立品牌的原動力。從技術層面看,我國企業還面臨專業人才匱乏的局面。
鞋企業如何推行“品牌戰略”?李朝陽認為,國家要建立引導政策,諸如出口退稅政策、鼓勵名牌免報關政策、貸款優惠政策以及稅費優惠政策等等,並將之落到實處。同時,企業也要加快建立現代企業制度,推行股份制改革,保證管理層的穩定,提高企業管理人員的素質,轉變輕視或忽視品牌的意識。李朝陽還指出,社會環境對培植品牌很重要,要加強智慧財産權的保護。合法者的正當權益如果得不到有力的維護,“創牌”和“護牌”的積極性必將受到打擊。
業界有關人士説,中國鞋類産品要走出出口怪圈,還需要借鑒家電企業走出去的成功經驗。像海爾那樣在海外建立技術開發中心和工業園區,研發適合國外消費者的産品,中國鞋類企業也要走出去了解國外消費者的需求、消費心理和消費習慣。了解當年的流行款式;或者通過與國外企業合資、合智等各種合作形式,加快佔領世界鞋業的制高點。以我國最大製鞋企業江蘇森達集團為例,森達集團上海分公司80%以上的産品出口海外,該公司從歐洲全套引進6條世界最先進的製鞋生産線,並與義大利、西班牙等歐洲國家共同創辦國際水準的皮鞋設計中心。縮小和打破中外文化之間在差異,是中國躋身世界鞋業強國的應有內涵。
市場報 2001年06月14日