最近納斯達克股市波動，集中了大家的視線。但是在股市表面波動的現象之後卻是資本市場對網際網路，尤其是門戶網站的營利模式産生的懷疑。網際網路不是沒有營利，雅虎已經營利了，但是股票的價格還是一個勁地往下掉。雅虎的商業模式受到了懷疑，連帶所有依靠網路廣告收入作為主要收入的門戶網站股票價格都出現了下滑。關注納斯達克的人更應該關注，網站廣告能不能成為一個持續增長的網站利潤來源。

    第一重：網路廣告回歸主流身份

    1996年網際網路用戶不到1000萬，其中大多數網民都是網蟲和大學生。這樣的讀者群體不能構成大眾消費的主流。他們不是廣告商希望的有效受眾。2000年底，網路用戶數量激增到2200萬人。保守估計，到了年底，應該可以達到3000萬左右。3000萬網際網路用戶對廣告商的吸引力就足夠大了。網民的職業結構也發生了巨大的變化，更多的白領、職業人成為網際網路的主流用戶。這部分用戶的消費能力是大眾消費品廣告嚮往的受眾。

    然而我們知道2000年，傳統媒體的廣告業務額非常巨大，北京青年報社都有好幾個億人民幣；中央電視臺的廣告額就更大了。但是新浪去年的廣告總額只有2100萬美元，大約1．7億人民幣。北京地鐵的所有廣告收益可能比新浪還高。網路媒體還沒有達到傳統媒體相同的廣告“待遇”。所以，我認為網路廣告有更大的成長空間。在最近的一個時間段內應該成為網際網路的主要利潤增長點。

    第二重：網路廣告回歸傳統

    今年新浪有一個口號：回歸傳統，向傳統學習。新浪要從一個．COM公司向傳統業務過渡。

    網際網路的第一次廣告浪潮發生在2000年上半年。那一次廣泛的廣告增長主要是由．COM公司推動，是網際網路本身在推動網際網路。我們預測：2001年傳統廣告進入網際網路，2002年網際網路成為大眾消費産品的主要廣告傳播平臺。2001年第一個季度，網路廣告的下跌是由網際網路公司緊縮銀根，減少廣告投放造成的。但是網際網路對傳統廣告商的吸引力已經開始加大。我們必須準備好接受這些傳統公司的要求。

    中國網際網路的發展，有太多美國因素。網際網路公司學美國、用美國。但是美國的模式並沒有被中國的廣告主認可。我們必須向傳統學習，傾聽來自傳統的聲音。

    一、強制閱讀。廣播廣告、電視廣告、報刊廣告都有極其明顯的強制閱讀色彩，但是網路沒有。整個網際網路業一直沒有廣告形式的突破。二、順應傳統。傳統廣告的另一個遊戲規則是：可監測。網路廣告有很長時間流行“輪播”。在某一個頻道內輪換播出許多公司的廣告。這樣的結果是，許多廣告主到網站上看的時候，看不到自己的廣告，産生了很大的不信任感。新浪現在主要採取“分時段，全流量”的廣告銷售策略。在某一個時段，某一個頻道，全部是客戶的廣告。就像電視臺賣廣告要按時段收取不同費用一樣，好的時段廣告就貴一些。傳統行業非常容易理解這樣的廣告政策。

    網路廣告市場是一個非常廣闊的市場，在現在的階段，將會是網際網路門戶網站的主要增長點。網路像地鐵一樣，有這麼大的流量，有這麼多的使用人群，其廣告價值就絕對不能忽視。

    《北京青年報》 2001年4月30日