□購買品牌電腦的消費者的比例逐漸提高，“價格”是消費者在購買電腦時的首要考慮因素；

    □國産螢幕的品牌知名度明顯低於國外品牌，願意更換螢幕的比例是比較高的。

    國務院發展研究中心市場經濟研究所聯合資訊産業部經濟體制改革與經濟運作司，共同組成了中國城市家庭數位産品消費狀況調查研究課題組，于2002年4月－7月在全國23個省、4個直轄市、2個自治區的60個城市開展中國城市家庭數位産品消費狀況的專項研究，調查的樣本數量達到23400份。就樣本量來看，這是目前為止全國規模最大的數位産品市場調研。目前這項大規模調研工作已經圓滿完成。

    課題組目前已經完成一系列的研究報告，其中包括2002年中國城市家用電腦市場調查研究諮詢報告。就目前中國城市家庭家用電腦市場來看，本次調查主要研究了城市居民家用電腦的消費現狀（包括擁有率、品牌認知情況、購買渠道、購買時間、使用滿意度、升級情況、螢幕類型）；對家用電腦的預期消費情況（更換電腦和螢幕的可能性、購買可能性、購買電腦的類型和目的、購買品牌電腦原因、促銷活動吸引力分析、預裝作業系統和預裝軟體需求、預期消費能力、購買考慮因素、對功能和配置的要求）；同時包括不同消費群體和不同地區市場的特徵等方面。

    調研數據顯示家用電腦市場和城市居民的消費需求具有下面的一些基本特徵：

    市場具有一定規模，消費者日漸成熟

    本次調查數據顯示，目前中國城市居民擁有家用電腦的比例為18.3％。這一數據意味著中國城市居民家用電腦擁有數量達到了915萬台。相對與中國電腦市場約3000萬台的保有量來説，家用電腦市場在整個電腦市場的比例達到了35％，約1/3強。考慮到中國家用電腦市場的發展歷史至今為止不到10年——以1993年聯想1＋1電腦的推出為起點，課題組專家認為中國家用電腦市場已經具有一定的規模。同時，對比于目前居民傳統家電——電視、電冰箱、空調等的高擁有率，課題組專家認為中國家用電腦市場的前景還是比較樂觀的。

    就城市居民對家用電腦品牌的認知情況來看，在目前的家用電腦市場上，聯想的品牌知名度（僅指品牌電腦）呈現一枝獨秀的局面，高達70.7％，遠遠領先於其他品牌；方正、金長城和清華同方處於第二集團，其知名度在2％－7％之間；TCL、IBM和戴爾處於第三陣線，其知名度在1％－2％之間；其他品牌與一、二、三線品牌差距過大，僅在某些區域市場上有一定的優勢。

    消費者的成熟首先表現在購買品牌電腦的消費者的比例逐漸提高，調查中，選擇購買品牌電腦的比例超過了選擇組裝電腦的比例，分別為51.2％和48.8％。調查同時顯示，産品品質和維修服務品質是城市家庭居民購買品牌電腦的最為主要的原因。

    消費者成熟的第二個表現是：目前城市居民對現有家用電腦的滿意度比較高。調研數據顯示，城市居民對自有家用電腦表示“非常滿意”的比例為11.8％，表示“比較滿意”的比例為49.9％，表示“不太滿意”和“一點也不滿意”的分別為8.4％和1.5％。城市居民對家用電腦的滿意主要集中在電腦的硬體品質、電腦是否方便升級、以及電腦連接網際網路這三個方面。

    消費者成熟的另一個方面體現在消費者購買電腦的預期考慮因素上：“價格”是消費者在購買電腦的首要考慮因素；“電腦品牌”、“電腦的功能”、“服務”（這裡的服務定義為一種全面的服務，不僅是維修服務）、“電腦的配置”分別排在前五位。消費者對電腦産品的品牌、功能和服務的關注從側面反映了他們消費心理的成熟。應該指出的是，城市家庭居民對電腦産品的“個性化”要求表現得相對較低：僅僅只有29.2％。這與電腦“個性化時代”、“個性化需求”的發展方向大相徑庭。消費者更希望以合理的價格買到適合自己需求的家用電腦。

    預期需求強勁，未來一年市場規模大約為168.2億RMB

    就消費者預期購買家用電腦可能性來看，在本次調查中，城市居民表示在未來一年內“非常可能”購買家用電腦的比例為5.8％，表示“比較可能”購買家用電腦的比例為19.6％。課題組專家結合相關數據，估計未來一年內家用電腦的市場容量約為290萬台（按照“非常可能”的比例，結合城市家庭數量作出的估算）。

    分析數據可以發現，家用電腦的銷量在整個市場中的比重呈現逐年上升的趨勢。

    調查統計數據表明，中國城市居民對家用電腦的消費能力集中分佈在價格為4000－6000元的中低檔電腦上，二者比例之和超過了50％。對於6000元以上的中高檔電腦，城市居民的消費能力不強。定量分析表明，中國城市居民對家用電腦的平均消費能力為5800元左右。結合課題組對未來一年內家用電腦市場容量的估計（290萬台），可以估算的未來一年家用電腦市場總體規模，大約為168.2億RMB。

    就螢幕品牌知名度來看，課題組研究發現：不論以何種指標衡量，三星和飛利浦螢幕的品牌第一提及知名度數據都排在前兩位，這與本次調研得到城市居民目前擁有的螢幕品牌數據是完全一致的。需要指出的是，有相當大一部分的消費者在第一提及時選擇了聯想，這與目前聯想並不生産螢幕是矛盾的，這與聯想品牌電腦的知名度有關：消費者對螢幕行業OEM生産方式的不熟悉使得聯想品牌電腦螢幕上的LEGEND標記誤導了消費者。總體上來看，目前螢幕的品牌知名度分佈比較集中，三星、飛利浦和LG三者比例之和接近60％；國産螢幕的品牌知名度明顯低於國外品牌，這與家用電腦市場上國外品牌的弱勢地位正好相反。

    在城市居民對不同類型螢幕需求的研究中，定性分析表明：城市居民表示願意更換螢幕的比例是比較高的，對純平螢幕和液晶螢幕的需求遠遠大於球面螢幕；而定量分析表明：城市居民預期選擇純平螢幕和液晶螢幕的比例大體一致，選擇購買純平螢幕的比例高出選擇購買液晶螢幕的12.6個百分點。以上數據證實了螢幕市場發展的趨勢：純平螢幕和液晶螢幕已經成為市場的主流，液晶螢幕作為純平螢幕的潛在替代品，最終取代純平而成為市場主流。

    數據顯示：城市居民比較能夠接受的螢幕的價位在1001—1500元以及1501—2000元之間，二者的比例之和超過了50％；預期購買2000元以上高端螢幕的比例大概為20％左右。課題組專家認為，中國城市居民的收入水準決定了現階段他們對各種數位産品消費的重點集中在中低檔的産品上。

    （■ 國務院發展研究中心市場經濟研究所數位産品課題組 陸刃波 姚虎）

     (本文所引用數據全部摘自國務院發展研究中心市場經濟研究所《2002年中國城市家庭數位産品消費狀況調查研究諮詢報告》)

    《中國經濟時報》 2002年8月30日