家庭購車誰拿主意?新華信市場研究諮詢公司採用攔截訪問的方式,在北京亞運村汽車交易市場共成功訪問到206位被訪者,經分析向記者提供了以下結論。
家庭購車仍是男人做主
男人與汽車似乎有剪不斷的情緣。汽車之於男人,如同衣服之於女人。正如研究人員所預料的那樣,男性在家庭購車決策中仍然佔主導地位。調查顯示,在已婚家庭中,女人佔1/3的決定權,也就是説,在汽車剛剛進入家庭的中國,女性的決策地位只有男人的一半。
儘管如此,研究人員分析,女性決策的未來走勢將會看好。根據新華信的研究經驗,對於一些較為複雜的消費品,如電子/數位産品、汽車、網際網路等,男性對新事物的接受速度比女性快,因此理所當然地充當了市場領導者的角色,這也許和男性喜歡冒險的天性有關。但隨著這種産品的普及(在消費者中的擁有率達到一定程度),女性將逐漸成為推動市場增長的主力。據CNNIC(中國網際網路資訊中心)的一份統計資料顯示:1997年10月,女性網民比例為12.3%;1999年7月,女性網民比例為15%;2001年7月,女性網民比例為38.7%;2002年1月,女性網民比例為40%。參考中國人使用網際網路的歷史數據,不難發現這個現象。
我們再看西方國家目前女性擁有汽車的狀況。據有關資料顯示,在德國,57%的婦女擁有自己的私車;在美國,女性購車佔全部汽車銷售量的51%,並且她們影響著80%以上的購車決定。現階段,中國汽車市場尚處於導入期,伴隨經濟的發展,中國女性參與購車的比重逐漸增大將成為必然。
多數人決策週期在半年左右
在常人的印象裏,越是“大件”的東西,購買決策的時間越長。然而令新華信研究人員不得不驚訝的是,購車家庭的決策週期遠比想像中的要短。被訪者對“從您家開始決定買車到最終購買,大約需要幾個月?”問題的回答,最有代表性的決策週期是6個月。26.7%的購車家庭決策週期正好是6個月,同時累計有74%的購車家庭是在1—6個月完成購車的。
為什麼較短的決策週期與往年的持幣待購形成鮮明對比?為什麼如此大件的商品購買週期反而不很長呢?研究人員認為,事實上,中國家庭的購買潛能相當巨大。然而,多年來市場的封閉與不成熟的競爭嚴重壓抑著需求。當中國入世引發的多米諾效應給予老百姓更合理的選擇後,購買潛能呈現出快速釋放的現象便是很自然的事情了。
另一方面也應看到,目前還存在大量購車需求不能被滿足的中國家庭。推動汽車市場增長的力量,不僅包括降價以及供應多種供選擇的車型,而且也有可能包括配套服務。研究人員預測,當消費者需求與市場競爭的相互作用到達一定程度時,汽車信貸和二手車交易等配套服務將有望成為新的市場驅動力。
單身與已婚家庭對購車決策的差異較大
已婚家庭是私人購車的主要力量。調查顯示,有22%的購車人是單身。很顯然,與已婚家庭相比,單身決策時主要是自己作主的成份佔74%,而已婚者無論男性還是女性,都必須和配偶商量。已婚家庭中,男性被訪者聲稱自己作主的成分佔到63%,女性被訪者聲稱自己作主的成分佔到52%。鋻於男性被訪者多於女性被訪者,推算出已婚家庭平均男性佔到58%的決策,女性佔到35%的決策。
同時,單身和已婚家庭都會適當邀請其他人參與購車決策。除本人和配偶外,參與者還包括其他家人和朋友。在已婚家庭,其他家人會參與7%的決策;單身不僅積極地邀請影響決策6%的未婚妻(夫)、還有影響決策18%的其他家人與影響力達2%的朋友們參與進來一起決策。
中國經濟時報 2002年6月14日