本文分析採用的數據為2001年7月至12月的全國讀者調查數據，調查範圍覆蓋全國36個城市，包括直轄市、省會及部分重要城市，總樣本量達38662個，並經過加權處理，具有較高的準確性和代表性。

    城市冰箱擁有率超過90%

    數據顯示，目前全國城市家庭的總體冰箱擁有率達到了90.95%，可見目前一些大中城市冰箱市場已接近飽和。杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最高，幾乎達到每個家庭一台。

    未來市場容量超過350萬

    目前沒有冰箱的家庭中有10.09%表示在未來半年打算購買冰箱，目前已擁有冰箱的家庭中也有5.29%表示將在半年內購買新冰箱，這意味著冰箱市場在未來半年中將有超過350萬的市場容量，對於生産廠商來説無疑是個良好的商機。而且由於目前擁有冰箱的家庭眾多，因此雖然表示半年內購買新冰箱的比例較低，總數卻很大，達到了接近300萬，佔預購冰箱家庭的大部分。如果想吸引這些消費者，冰箱廠商不妨開展一些有針對性的措施，比如以舊換新，老顧客優惠等。

    但是綜合來看，各個城市消費者對冰箱的購買意願存在一定差別，大城市未必增長大（指欲購者比例而不是絕對數量）。

    目前，昆明、南寧這樣的中小城市消費者對冰箱的購買意願反而相對高於北京、廣州等經濟較發達城市。

    蘇州的冰箱消費傾向比較高，而長春、瀋陽、哈爾濱等城市冰箱消費傾向較弱，這可能與東北地區氣候寒冷、冰箱需求有限不無關係。而北京、上海是兩個容量龐大的市場，上海的消費活力要稍強些，緊隨其後的就是武漢、天津、廣州等地，這些將成為冰箱廠商的必爭之地。

    國産品牌還是外國品牌

    根據調查對象提供的資訊，在目前家庭擁有的冰箱中，排名前五位的品牌均為國産品牌。表示將在未來半年內購買新冰箱的家庭所希望購買的品牌中，國産品牌也排名靠前。這説明國産品牌的冰箱在消費者心目中佔有重要的地位，大有可為。尤其是海爾，在目前擁有和希望購買的品牌中都位居第一，的確是值得驕傲的民族品牌。這一方面體現了國産冰箱相對於外國品牌具有一定的價格優勢，也説明國産冰箱的各方面品質指標已逐漸與國際標準同步，並得到了廣大消費者的認可。

    此外，數據顯示，在目前擁有冰箱的家庭中，前五大品牌已經佔據了超過三分之一的份額，在半年內打算購買冰箱的消費者中前五大品牌合計超過了80%，冰箱市場的激烈競爭由此可見一斑。

    什麼樣的消費者會購買冰箱

    有了廣闊的市場前景，更重要的就是了解消費者特徵，開展有針對性的行銷活動，將潛在消費者變為實際消費者。根據數據顯示，在未來半年打算購買冰箱的潛在消費者中，25-45歲的消費者佔47.99%，無疑是冰箱購買的主力軍。從全國來看，個人平均月收入在1000-1499以及1500元以上的消費者各佔大約20%，近60%的冰箱預購者個人平均月收入低於1000元。大部分消費者表示購買耐用消費品的決策是一家人共同商量作出的，

    那麼這些潛在消費者對各種媒體的關注程度又如何呢？與總體人口相比，冰箱的潛在消費者中電視的重度觀眾（每週看電視20小時以上）較少，而經常閱讀報紙、雜誌的人更多。此外，潛在消費者也表現出比總體人口更愛聽廣播和上網的特徵。因此，在冰箱廠家投放廣告時，如果能適當的把報紙、雜誌、廣播甚至網際網路作為昂貴的電視媒體的補充，有望在節約成本的情況下得到事半功倍的效果。

    由於廣播聽眾和網路使用者畢竟有限，均不足總體的40%，因此報紙雜誌也許是吸引冰箱潛在消費者的更有效媒介。他們閱讀報紙雜誌時最關注的內容包括國內外新聞、教育/法制、影視娛樂和醫療保健等內容。很顯然，這些版面和欄目也應成為冰箱廠家吸引消費者注意力的理想位置。

    背景資料：央視市場研究股份有限公司是目前國內規模最大的市場研究公司。本文數據來源“全國讀者調查”（CNRS）是央視市場研究股份有限公司1999年起進行的大型連續性調查，調查對象涉及全國36城市15歲以上常住居民，內容包括1000多種媒體與3800多個品牌的詳盡資訊。

    中國網2002年04月03日