“士為知己者死，女為悅己者容”。女性使用化粧品已經成為習慣、禮節和時尚。近幾年，我國化粧品市場已由成長期進入成熟期，目前國內有3000余家化粧品生産企業，比10年前幾乎翻了10倍，全國銷售的品牌也多達300 個以上，消費者可以選擇餘地越來越大。一份國外大品牌化粧品公司對中國市場的調查認為，中國化粧品市場的年銷售額達500多億元人民幣，並且仍保持著高速的增長，其中護膚品和彩粧約各佔50％。本文將利用央視市場研究股份有限公司全國讀者調查（CNRS）的數據，對京滬穗三地彩粧消費趨勢進行分析。相信會有助於“美的使者”──彩粧的廠商、經銷商制定相應的經營戰略，也會給愛美的女士們帶去一些有益的資訊。本文采用1999.7-12、2000.2-2001.3和2001.3-8三個數據庫分別代表1999年、2000年和2001的情況，樣本量見表1。
表1 三城市樣本量
1999 2000 2001
北京 2500 5000 2500
上海 2500 5000 2500
廣州 2500 5000 2500
用彩粧的女士少了
根據數據分析，三城市中女性消費者在過去12個月中使用過彩粧的人口比率都有不同程度的下降（見表2），其中北京女性的彩粧使用率最高，下降幅度也最大，超過10個百分點。從市場容量上看，根據調查對象推及總體，北京和上海的彩粧使用人數均超過110萬，而廣州則為40萬左右。
表2 三城市女性過去12月使用過彩粧率（%）
1999 2000 2001
北京 48.32 42.38 35.82
上海 41.85 37.22 35.12
廣州 32.79 25.17 23.51
那麼彩粧的使用率為什麼會下降呢？根據2001年數據，與之形成對比的是，京滬穗女性對護膚/潤膚品的使用率分別高達87.5%、61.4%、71%，大大高於彩粧的使用率。這説明在中國整體化粧品市場增長率較高的情況下，彩粧的使用率卻呈明顯下降趨勢，其原因很可能在於近年來健康、自然的美容觀念廣為宣傳，加上環境污染等因素，女性逐漸意識到彩粧可能對皮膚造成較大傷害，而更注重持續的日常護理，“自然美”。
北京女性最愛彩粧
三城市女性使用彩粧的頻率，在三年中也都有所變化，其中60%以上的北京女性表示每天都要使用彩粧或每週使用彩粧4-5次，而上海和廣州的女性均只有不到40%的人如此頻繁的使用彩粧，説明三城市中北京女性是最“愛美”的。再加上北京市場容量龐大，因而成為彩粧廠商的必爭之地。
調查中涉及的彩粧類別包括眼影、唇膏、粉底、胭脂、指甲油等。三個城市的女性消費者對這幾類産品的使用情況總體差別不大，但不同類型産品的使用率卻是大相徑庭。唇膏在三城市女性中的使用率均已超過90%，並繼續呈上升趨勢，幾乎成為女性必備的彩粧用品，遠遠超過其他類別彩粧。粉底和眼影的使用率在三個城市也都有上升趨勢，並仍有較大的發展空間。北京女性對於臉部彩粧用品的使用率都比較高。而與北京和上海的女性相比，廣州女性使用粉底和眼影的比例較低，胭脂使用率還略有下降，這可能與當地氣候炎熱，粧顏不易保持有關；同時廣州女性更多使用保持性較好的指甲油來裝扮自己。此外，上海女性對胭脂和指甲油的使用率也有明顯上升。從中，聰明的廠商不難看出，北京和上海會成為面部彩粧用品的大市場，而廣州的女性對指甲油的偏愛也是不容忽視的。
國産品牌你買嗎
按照使用彩粧的女性消費者自己所報告的品牌使用率排列，國産品牌的地位不容樂觀。北京、上海女性使用率最高的五個品牌中只有一兩個國産品牌，廣州女性使用率最高的五個品牌中更鮮見國産品牌的影子；而到了2001年，三個城市女性使用率最高的彩粧品牌都是美寶蓮，其行銷策略值得國産品牌廠商借鑒，除了健康亮麗的色彩和適中的價位，能夠快速上粧並持久不褪色是其一大賣點，也許正因為適應都市飛快的生活節奏，才如此得到女性的青睞。
背景資料：央視市場研究股份有限公司是目前國內規模最大的市場研究公司。本文數據來源“全國讀者調查”（CNRS）是央視市場研究股份有限公司1999年起進行的大型連續性調查，調查對象涉及全國36城市15歲以上常住居民，內容包括1000多種媒體與3800多個品牌的詳盡資訊。
央視市場研究股份有限公司簡介：
央視市場研究股份有限公司（CVSC-TNS RESEARCH，簡稱CTR）是中國國際電視總公司和世界領先的市場研究集團——Taylor Nelson Sofres共同組建的中外合資公司。其前身是央視調查諮詢中心（CVSC）。央視市場研究（CTR）擁有覆蓋全國的媒介、市場和廣告調查網路，不僅具有強大的全國性調查執行能力和網路管理經驗，創建了一整套數據處理、數據分析的科學方法，而且擁有連續六年的媒介、市場、廣告研究數據庫，是國內最大的專業媒介與市場研究公司。主營業務包括：消費者固定樣組調查、廣告監測、平面媒體調查、電視媒介研究及個案調查。
作者單位：央視市場研究股份有限公司
中國網 2002年04月03日
