“捷達會降到7萬元嗎?”幾年前,當一位觀眾問一汽集團總經理竺延風這個問題時,竺微微一笑,沒有回答,那時最低配置的捷達也在10萬元以上。現在,這個懸念終於有答案了。在北京市場上,消費者已經可以買到本來專供計程車用的捷達車了,車價在8萬元以內,據説也完全能滿足家庭用車需要。
本週,天津一汽再次宣佈其旗下熱銷的8款夏利降價促銷,價格最大降幅高達4000元。與此同時,帕薩特、富康、飛度等車的價格也在悄然向下。
降價是最有效的促銷手段,但也是一個危險的手段,稍有不慎就可能傷及自身。汽車廠商作為理性的經濟人,深知博弈的最終結果,即大家都降價,但各家的市場份額仍相對穩定。正是對這種囚徒困境的無奈,以及對其結果的敬畏,各大廠家在2005年基本上都在咬牙死扛價格,並吸取了過去兩年盲目生産的教訓,採用訂單式銷售,下多少任務就生産多少車,全年的車價得以相對穩定。
但降價促銷是一場不得不玩的遊戲。
一方面,汽車業已出現嚴重的産能過剩。以大眾為例,今年上半年兩個大眾共銷售26.5萬輛汽車,還不到産能的三分之一。國家發改委工業司副司長陳斌近日表示,“十一五”期間,我國汽車行業産能過剩的形勢將更嚴峻,到“十一五”末期,汽車行業的産能將比實際需求多出一倍多,估計今年轎車産能利用率將跌至55%。摩根士丹利近日也發佈預測報告稱,雖然明年中國汽車需求仍將增長15%-20%,但行業産能也將增長20%,因此汽車業産能過剩狀況有可能進一步惡化。大量的産能閒置對各個汽車廠商都是不小的壓力,只有投入沒有産出,誰都受不了。
另一方面,越來越多的“鯰魚”正在涌入汽車製造商的行列。除通用、豐田、福特等國外汽車業巨頭加速進入中國外,波導、力帆等民企也是磨刀霍霍,以前由南北大眾、東風等幾個大廠商掌控車價“話語權”的壟斷局面已一去不返。
據業內人士分析,降價已是中國汽車業無法回避的話題,明年初、年中或秋季至少會有兩輪降價浪潮,否則仍難拉動汽車消費。
面對嚴峻形勢,大眾已開始行動,其新任總裁范安德稱今年最重要的任務是降低在華生産成本,以增強車型在市場上的競爭力。
豐田汽車的成功更值得研究。在美國通用等老牌汽車廠走到破産邊緣,全球汽車産業風雨飄搖的時候,豐田卻獨領風騷,搶得全球汽車業的頭把交椅,並繼續在美國、中國等地擴大産能。除其低成本低價策略外,豐田的成功更得益於其迅速的産品創新。最近豐田混合動力車——普銳斯在全球熱銷就是一個明證。這也是中國汽車業應該學習的地方。
有專家指出,“十一五”期間,我國汽車業的關鍵任務是逐步完成技術更新和産業升級,盲目擴大産能的競賽必須停下來。文/成靜衛
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