時下，明星廣告正成為眾多企業廣告策略的“重頭戲”。值得注意的現象是，面對愈演愈烈的明星廣告，不少企業正逐步步入誤區。

    誤區一：頭重腳輕。出場費佔大頭，亦即“頭重”。對當紅的頂級明星，企業往往趨之若鶩，既然是大腕，當然奇貨可居，儘管要價幾百萬、上千萬，但企業仍樂此不疲。企業光是明星出場費就花了大筆，跟下來的製作費就只能節衣縮食了。這種廣告看起來成本很大，但實際上都花在明星身上，製作費少得可憐，這就叫“腳輕”。頭重腳輕的做法或許對那些盲目追星族還有些效果，但對消費心理明顯成熟的大多數消費者，往往説了也白説，你明星説好的我憑什麼就相信你！

    誤區二：喧賓奪主。明星在廣告裏吆喝了一大通，消費者只記住了明星，並沒有留意廣告裏説了些啥，這是司空見慣的事情。企業花錢為名人做廣告，名人著實火了一把，企業卻花了冤枉錢，這究竟是“名人廣告”還是“廣告名人”，恐怕誰也很難説得清楚。

    誤區三：牽強附會。明星並不完全適合為所有的産品、品牌做廣告。但對很多企業而言，考慮得最多的是明星的“名氣”、“人氣”大小，至於某某明星是否適合為本企業、本品牌做廣告，卻不在考慮之列。於是便有了令消費者感到彆扭的、牽強附會的明星廣告。企業在決定用明星做廣告時，首先必須考慮的是，怎樣才能為産品找到一個合適的代言人，這涉及到産品的定位和消費者認同怎樣的價值觀等因素。

    誤區四：爭奇鬥艷。現時企業産品、品牌之爭，在一定程度上説已演繹為明星廣告之爭。於是明星之爭愈演愈烈，你請“成龍”上擂臺，我必請“李連杰”迎頭痛擊，你有“鞏俐”作秀，我請“章子怡”媲美。針鋒相對的結果，往往兩敗俱傷。

    誤區五：眼花繚亂。大牌明星一年到頭廣告片約不斷，什麼時髦便拍什麼，誰出高價就拍誰。有些明星一年下來，竟為十多個企業的産品和品牌做廣告。這樣高的出鏡率，讓人眼花繚亂，恐怕再癡迷的追星族也會消化不良。

    誤區六：東施效顰。不是所有的企業産品都適合請明星做廣告，那些名不見經傳、産品品質平平，還沒形成一定品牌、實力又不強的企業，一般不適宜請明星做廣告，做了也未必就有轟動效應，甚至做了也白做。因為明星廣告與明星企業在一定程度上是相稱的，即互相依賴、互惠互利的。如果一個遠沒有形成一定品牌效應的企業做了明星廣告，甚至使人有一種不協調、打腫臉充胖子之感。説得直白一點，就是東施效顰。

    《人民日報》 2001年12月07日