哈爾濱制藥三廠近日在中央電視臺連續播放了一條商業形象廣告：以甲骨文形象、中國畫形象和廠家品牌形成類比關係。不料這一廣告卻遭到有關學者的質疑。

    此則廣告由三個鏡頭組成：第一個畫面是一片刻有甲骨文卜辭的龜甲片，配有畫外音“5000年沉澱一種文化”；第二個畫面是一幅傳統中國畫，畫外音為“500年礪煉一件傑作”；第三個畫面則是哈爾濱制藥三廠的商標標誌，同時傳來畫外音，“50年鑄造一個品牌”。

    中國著名甲骨文研究專家、南京大學歷史系教授范毓周明確告訴記者，5000年前中國沒有甲骨文。中國有較為完整的卜辭刻在較為完整的龜甲片上，至今發現的都出現在商代第14代王盤庚以後，而這種甲片的最大距今年代應當為3200年。現在發現的距今5000年以前龜甲片有，但龜甲片上沒有文字。5000年前的中國古文字還處在陶文時代。范毓周認為，廣告製作者若以大汶口文化或者仰韶文化的刻有陶文的陶器來代表5000年的歷史沉澱將更為恰當，而運用甲骨文則很可能會讓廣告受眾得到一種甲骨文出現在5000年前的誤導。

    南京大學新聞學系主任，同時也是研究大眾傳播的專家丁柏銓教授也認為，這則廣告創意不錯，但該廣告把一個約數説得很確切，這一點便值得推敲。這個廣告壞就壞在把不應該確定的東西説得很確定，才使得命題不準確。廣告接受者肯定會用自己掌握的知識去看待面前的廣告，具有“知道甲骨文出現在3200年前”這一常識的人會對這一廣告有選擇地接受，而沒有這一常識的觀眾就會想當然地接受這一錯誤資訊。

    丁教授批評當今一些廣告設計極度誇張，有一定的負面危害性。

    《江南時報》 (2000年10月17日第一版)