時下，只要你打開各種報刊雜誌、廣播電視，均會發現一些頗具社會知名度的明星（名人）爭先恐後地當起了各類藥品、營養品、化粧品的代言人。他們或是笑盈盈地告訴你，我就是吃了藥好起來的，或是心滿意足地表示，口服液效果真是不錯……至於這類産品本身的效果是否如此神奇，那就不得而知了……近日，從有關部門傳來消息，這種借用明星之口進行宣傳的藥品廣告將可能被禁止。

    在剛剛結束的新《藥品廣告審查辦法》研討會上，國家藥監局相關人士提出，以患者身份出現的明星為藥品做證明的廣告將被禁止。據悉，新《藥品廣告審查辦法》中將明確規定藥品廣告不得使用國家機關、醫藥科研單位、醫藥院校、學術機構、醫療機構及其工作人員、專家、學者和患者的名義做證明；目前各種明星做證明表述藥品功能的廣告將被禁止。

    約有90％的明星在為廣告“獻身”

    自八十年代後期，潘虹與李默然為中國當代明星（名人）廣告開了先河以來，明星廣告就像一股旋風迅速吹遍了大江南北。各類名人、明星爭相露臉，大聲吆喝，擂鼓對陣。有人統計，經常活躍在熒屏的各類名人明星約90％都在為廣告“獻身”，大有“你方唱罷我登場”的架式，當年“美的”空調因百萬元買得鞏俐“一笑”，還一度在廣告界傳為佳話。

    然而，月滿則虧，水滿則溢，明星廣告在光環的映射和星光的照耀之下，虛假廣告、愚弄受眾等負面效應也隨之而來，明星廣告在明星們手舞足蹈、搔首弄姿中賺走一大把常人想都不敢想的鉅額鈔票外，卻往往給消費者帶來了沉痛的教訓，也給名人們帶來了各種煩惱和憂愁，去年轟動一時的“廣東佛山消費者狀告濮存昕、鞏俐等明星宣傳‘蓋中蓋’有詐”的官司更是使名人廣告的紛爭愈演愈烈，如何正視名人廣告，如何規範名人（明星）廣告市場，已是刻不容緩。

    80％的消費者購買健康産品依靠媒體宣傳

    名人廣告效應究竟如何？來自藥店的資訊説，名人廣告確實管用，銷售與廣告的投入成正比！這也是企業願意選擇名人做廣告的重要緣由之一。從物質因素方面來看，名人和普通消費者是沒有直接關係的。消費者作為觀眾，對名人只是出於精神上的崇尚；但恰恰因為名人在廣告中的“演出”激發了消費者對市場的購買力，從而連結了名人與普通消費者物質利益上的關係。

    據中國科普學會的一項調查顯示，我國民眾對醫藥衛生的關心程度和認知程度不及發達國家

    的四分之一，80％的人在選擇與健康相關的産品時，依靠的是媒體上的廣告宣傳。由此推測，名人（明星）在廣告中的現身説法的確容易使消費者産生依賴感，我們常常聽到身邊的一些朋友説，我就是聽了明星的宣傳才去買這種藥品的。

    中國明星：集體缺鈣？

    前段時間，在電視媒體上涌現出了一支補鈣大軍，他們當中，有大腕、新秀，有美女、俊男，有偶像級的，有國寶級的，還有不少德高望重的老藝術家，他們或循循善誘，或開門見山，但無一例外都笑容可掬地向你舉起瓶子、勺子，異口同聲地宣稱：“補鈣，還得數‘蓋中蓋’。”這支補鈣大軍陣容之壯觀（涵蓋李丁、韓影、鄭振瑤、濮存昕、鞏俐、宋丹丹老中青三代），覆蓋範圍之廣（同時出現在30多個省市電視臺），出現頻率之高（平均每兩分鐘補一次鈣）堪稱“史無前例”，難怪有人戲稱，怪不得國內明星如今醜聞、緋聞、劣跡滿天飛，原來是“集體缺鈣”所致。

    其實細究起來，諸如此類現象比比皆是：陳強與陳佩斯祖孫三代面對“昂立一號”眉飛色舞；姜昆和大山手捧“腦白金”如獲至寶；趙本山笑指“瀉痢停”説“別信廣告信療效”……名人（明星）廣告到處開花，好似“八仙過海、各顯神通”。消費者不禁要問：名人（明星）如此廣泛地做廣告，難道沒有誤導的嫌疑？劉雪華做“V26”廣告，一副為兒子的體重操碎心的樣子，可實際上她根本就沒有這麼一個十幾歲的兒子；好幾個一線歌星推銷力士香皂：“我只用力士”，也有點讓人不相信，一擲千金的大腕明星只用三元錢的香皂？

    一位在機關工作的李先生對記者説，他往常在電視上看到同一個明星一會兒為胃藥代言，一會兒又説口服液治好他的偏頭疼病，一會兒又對益腎丸大加讚語，好像他渾身都是病，可是一付生龍活虎、滿面紅光的樣子卻又根本不像是個“老病號”，“我覺得這種明星為了幾個臭錢，既欺騙消費者，又不惜作踐自己的行為，實在令人作嘔！”

    藥品廣告：拒絕沒病裝病

    把鞏俐、濮存昕以及生産廠家哈藥六廠和銷售商告上法庭的廣東籍消費者説，她多次從電視上看到“蓋中蓋”的廣告，聽到從明星鞏俐、濮存昕等人口中吐出的讚語，腦海裏就逐漸形成了“蓋中蓋是預防和治療兒童缺鈣症的補鈣佳藥”，結果買後卻發現並無多大療效。經人提醒，才發現“蓋中蓋”口服液外包裝上的批號顯示它並非藥品或保健品，而僅是一種營養食品，於是感覺大上其當。

    這裡無疑牽扯到了一個問題，明星該不該對其廣告的真實性負責？具體到藥品廣告：明星能否沒病裝病？對此一些明星振振有詞：我們的職業既然是演員，為什麼在影視劇裏可以扮演角色，在廣告裏不能“作秀”？個別明星甚至認為，廣告詞就如同臺詞，可以有“戲説”“虛構”的成分。

    長期從事律師工作的吳先生則認為：明星在影視劇中“演戲”和宣傳廣告産品完全是兩碼事。“影視作品從故事情節到人物關係完全是在虛構的情境中展開，演員説什麼樣的話純屬創作自由，可産品是實實在在的，它會對消費者産生直接影響，所以宣傳産品必須講真話，尤其是藥品之類的廣告更來不得半點玩笑，必須杜絕明星沒病裝病，從來沒有服用過某些藥品、營養品就一味吹捧的作法。”他説，新《藥品審查辦法》對明星以患者身份替藥品説話的行為進行限制，可以防止名人廣告中的“不正之風”。

    一些明星也為此紛紛表態：曾拍過某防盜門廣告的六小齡童表示：“做廣告首先要了解這個産品，尤其要知道廠家有沒有信譽，因為觀眾就是衝著你明星的名氣來的，你就要對喜歡你的觀眾負責。”當過某兒童口服液代言人的范冰冰説：“別人的事不好説，我以前拍口服液廣告就去廠家了解了情況，也服用過，我至少保證廣告不會給我帶來麻煩。”

    應該看到，近年來隨著“名人現象”、“明星效應”的升溫，明星在某些方面越來越扮演著社會大眾先導、楷模的角色。但凡事皆有度，如果明星們隨意指點江山，缺乏對社會的責任感，不但會誤導消費者，而且有損自己的公眾形象。在名人（明星）廣告日趨“擴張”的今天，名人（明星）著實應該有所自律。

    《北京青年週刊》2001年10月22日