2003-2004年,隨著消費市場的進一步繁榮,廣告投放的競爭也更加激烈,以廣告刊例價計算的中國媒體廣告花費處於一個不斷上升的趨勢中。CTR市場研究的廣告花費數據顯示:2004年上半年省級衛視頻道廣告花費增幅最為明顯,達67%,廣告市場份額已達到電視整體廣告花費額的21%。
一、 中國電視廣告媒體概況:四足鼎立,央視及省臺上升,城市台下降
中國電視廣告媒體呈四層“金字塔”結構,塔尖是中央電視臺,第二層為省級衛視,第三層是省級非衛視頻道,第四層為城市電視臺。
作為中國覆蓋最廣泛的電視媒體,中央電視臺2003年廣告花費為204個億,佔全部電視媒體花費的12.8%(圖二)。2004年前兩個季度,廣告花費為144億,佔全部電視媒體花費的13.2%,投放量比去年同期增長了54%左右。其中,CCTV-1是央視最主要的頻道。2004年其收入佔央視總收入的40%左右。CCTV-2/3/5/6/8幾個頻道表現相近,所佔比例都在10%左右。但與03年央視各頻道所佔比例相比,CCTV-1/6/8略有下降,CCTV-3/5有所上升。總體來看,中央電視臺2003-2004年保持著一個略微上升的趨勢。
省級衛視頻道,是廣告花費增輻最為明顯的頻道。2004年前兩個季度的廣告花費比2003年同期增長了67%,市場份額從2003年的19%增長為21%。
省級非衛視頻道份額略有下降,2004年前兩個季度的廣告花費比2003年同期增長了46%。市場份額從36%下降為34%。
城市臺花費增輻較小,2004年前兩個季度的廣告花費比2003年同期增長了35%。市場份額從28%下降為27%。
一方面,央視及省級衛視頻道,實力雄厚,節目品質較高,在競烈的競爭中,以品質保證收視,使其廣告收入穩中有升。另一方面,更多的廣告客戶,把眼光放在了全省,乃至全國的市場上,選擇了覆蓋面更廣、影響力更大的大臺投放廣告。在此情況下,城市臺在覆蓋面無法競爭,必須以提高節目品質,在保證觀眾收視的前提下,去保住自己的市場份額。
二、 各品類電視廣告市場概況:主要品類花費增加,食品和藥品類所佔比例下降
2004年上半年的電視廣告投放花費中,化粧及浴室用品類以189億的投放量排名第一,佔24%的份額;食品類132億,名列第二;藥品99億,名列第三位;零售及服務性行業71億。前四位的品類佔總廣告花費的64%(圖三)。
2004年各主要品類的廣告花費金額都高於2003年,從它們各自所佔的花費份額變化來看,2003-2004年,化粧及浴室用品類呈上升趨勢,從2003年的22%上升至2004年的24%,食品類從19%下降到17%,藥品從14%下降到12%。零售及服務性行業呈現上升,從7%上升至9%。食品類廣告花費比例下降,而化粧及浴室用品類、零售及服務性行業則持續呈上升勢頭,從一個方面反映了中國經濟進一步朝著可持續性的小康方向發展。
飲料類産品受季節影響,起伏較大。二、三季度花費多,所佔比例也大,一四季度下降較多。總體來看,2004年一二季度比去年同期花費略有增長,但所佔比例下降1%左右。
大部分的主要品類的廣告花費都增加了,但競爭更為激烈,廣告投放增加幅度不夠的,總廣告投放費用比例就會下降。
三、 中國電視廣告區域概況:上海、湖南、陜西、天津等地廣告花費增加比例較高
2004年,中國各省市的廣告花費都比2003年有所增加(圖四),增加比例較高的省市有上海、湖南、陜西、天津等。
重點城市中,電視廣告花費最多的是上海,上半年總花費是51億,北京26億,重慶24億,天津14億。從省份來看,經濟發達的廣東省以88億排名第一,浙江為56億,江蘇為45億。
作為商家重點市場的中國經濟最發達的地區,也同樣是廣告花費最高、競爭最激烈的主要戰場。
2004年的上半年,全國各種媒體廣告花費總刊例價為1029億,比2003年上半年的759億增加了35%。其中,電視媒體作為最主要的媒體,其廣告花費比例也是最高的(圖一)。從2004年前六個月的表現來看,全國電視媒體廣告市場基本是上升的趨勢。投放總量達789億,比去年同期增加35%。
注:文中所引花費數據均為廣告刊例價格,根據各地媒體折扣情況與實際花費有所不同。
資料來源:CTR市場研究,廣告監測數據
資料來源:CTR市場研究,廣告監測數據
資料來源:CTR市場研究,廣告監測數據
圖四:2004年上半年各省市的廣告花費都比2003年同期增加
資料來源:CTR市場研究,廣告監測數據
中國網 2004年8月11日