為了進一步揭示我國城市居民對感冒的認知、了解國內感冒藥市場的現狀，央視市場研究股份有限公司（ＣＴＲ）于２００１年１１月份在全國進行了一項“中國感冒藥市場研究”的大型調查，調查範圍包括北京、上海、廣州、瀋陽、成都、西安、武漢等２１個大中城市。本次調查採用了定量研究與定性研究相結合的方法，運用了電腦輔助電話調查（ＣＡＴＩ）、對醫生的深度訪談、消費者小組座談會等多種調查方式。

    在電腦輔助電話調查中，CTR的研究人員對２１個城市５０４４個家庭進行了訪問，訪問對象為家庭中１８歲－５５歲，過去半年內患過感冒，購買或服用過感冒藥，並且是家庭感冒藥購買的決策者。在對醫生的深度訪談中，CTR的研究人員訪問了７個重點城市的２１名呼吸內科醫生，這些醫生全部來自三級甲等醫院，都具有副主任醫師以上職稱。

    這次對“小毛病”的“大調查”，內容涉及到消費者對感冒的保健知識、消費者購買感冒藥的影響因素，國內感冒藥市場中各主要品牌感冒藥在消費者心目中的知名度、美譽度和使用情況，以及消費者對各種感冒藥治療功能的認知等。

    消費者治療感冒的方法

     　 調查結果表明：在我國城市居民家庭中，選擇西藥和中成藥是治療感冒最常用的方法。

    本次調查結果顯示，１２歲－５５歲的城市居民中，８0％以上的消費者會選擇西藥治療，片劑是消費者首選的劑型；６5％的消費者會選擇中成藥治療，還有３６％的消費者認為不用吃藥、多喝水、注意休息也是治療感冒的方法。

     １２歲及以下的兒童中，服用西藥治療依然是主要選擇，口感好的糖漿製劑最受歡迎。

    消費者治療感冒的花費

    電腦輔助電話調查發現，人們患普通感冒在醫院門診治療的花費，一般在１００元左右，其中主要是藥品花費，這一點和對醫生的訪談結果基本相符。

    調查還發現，有８５％的消費者表示，他們選擇感冒藥時品牌是重要考慮因素，價格也是消費者選擇感冒藥時的考慮的重要因素之一。有超過６成的消費者可以接受每盒單價在１０元以上的感冒藥，其中每盒單價在１０元－１５元之間的感冒藥被消費者接受的比例最高。

    後“PPA”時代，感冒藥主流品牌業已凸現

    2000年11月發生的“PPA”事件後，誰能引領感冒藥市場風流，曾被眾多業內外人士所關注，經過一年多的角逐，感冒藥市場重新洗牌，新的主流品牌格局已經形成。調查顯示，“白加黑”、 “感康”、“新康泰克”、“泰諾”、“百服嚀”等品牌在消費者中的知名度居前列。

    在不提示品牌的情況下，“白加黑”、“感康”、 “新康泰克”等品牌的提及率均超過25%，提及率十分接近，沒有明顯差異；“泰諾”和“百服嚀”均被近１０%的消費者提及。而在提示品牌的情況下， “白加黑”居首位（９１％），其他依次是“感康”（８４％）、“新康泰克”（７９％）、“泰諾”（７８％）和“百服嚀”（５０％）。

    讓知道這些感冒藥品牌的消費者對它們進行喜歡程度評價發現，消費者最喜歡的感冒藥品牌是“白加黑”，其次是“銀得菲”，“新康泰克”、“百服嚀”、 “感康”和“泰諾”。

    消費者青睞主流感冒藥品牌

    市場滲透率比較高的感冒藥也集中在那些主流品牌。調查結果顯示，在過去半年內，我國12歲以上的城市居民服用過的感冒藥品牌中，“白加黑”、“感康”、“泰諾”、“新康泰克”、“感冒通”也是城市居民服用較多的感冒藥。12歲以下的兒童感冒藥中，“泰諾”、“百服嚀”等品牌依然處於領先地位，“小白糖漿”等成為後起之秀。糖漿、沖劑是兒童最樂於接受的劑型。

    消費者對主流品牌感冒藥的滿意度評價基本相當，“白加黑”和“百服嚀”的滿意度最高。

    企業行銷手段風格各異

    調查顯示，主要感冒藥品牌廣告在消費者心目中認知度有所不同，“白加黑”廣告的認知度最高，達到８４％，其次是感康（６２％）、新康泰克（５8％）、泰諾（５6％）、百服嚀（３５％）。

    調查表明，主流品牌感冒藥中，忠誠度和知名度具有一定的相關性，但沒有必然聯繫。“白加黑”的忠誠度最高，達到38%，其次是“百服嚀”（36%），其他主流品牌感冒藥的忠誠度均不超過30%。和知名度指標對比可以看出，“白加黑”的提示知名度和品牌忠誠度均為居首位，是比較積極、穩健的市場表現。而“百服嚀”的提示知名度和廣告認知度為第五位，忠誠度卻位居第二，表現出比較務實的市場風格。可見，高知名度不一定就能帶來高忠誠度，如果企業只是一味打造知名度，很難真正贏得消費者的認同。

    主流感冒藥品牌形象特色鮮明

    在本次調查中，CTR的研究人員還對“快速治療”、“不含ＰＰＡ”、 “抗病毒”、“白天不嗜睡”、“全面呵護”等感冒藥治療特點進行了調查，結果表明，各主要品牌感冒藥在消費者心目中已經形成自己獨特的形象。

    調查結果表明，在消費者提及的具有“全面呵護”功能（所謂“全面呵護”即針對普通感冒的各類症狀起效）感冒藥中，各主要感冒藥品牌無顯著差異，“全面呵護”功能還沒有得到消費者的廣泛認知。從醫生的反饋來看，他們更願意給患者推薦具有“全面呵護”功能的感冒藥。當問及消費者選擇購買感冒藥的類型時，５８％的消費者願意購買具有“全面呵護”功能的感冒藥。

    在問及“您知道哪些品牌是白天不嗜睡的感冒藥”時，有近３０％的消費者知道“白加黑”，遠遠高於其他品牌，這一特性受到上班族和城市白領人士的普遍青睞，其次是“新康泰克”、“百服嚀”、“感康”、“泰諾”，但認知比例明顯偏低，均不超過6%。在對醫生的訪談中，醫學專家們認為以上品牌中只有“百服嚀”和“白加黑”採取日夜分開的給藥方法治療感冒。在問及選擇感冒藥類型時，有９４％的被訪者願意選擇“不嗜睡”的感冒藥。

    有關研究人士認為，２０００年１１月查禁含ＰＰＡ後，隨著“康泰克”等感冒藥被封殺，廣大消費者在選擇感冒藥時一度陷入迷茫，同時也給感冒藥市場留下一定的市場空間，中成藥感冒藥曾被眾多人士看好。但此次調查結果顯示，中成藥感冒藥品牌在消費者認知程度上在某些地區性還具有一定市場，而“白加黑”等西藥感冒藥在市場中表現出眾，成為感冒藥市場中新的主流品牌，。這些主流感冒藥的共同特點是知名度高，有強有力的整合行銷措施支援。在市場競爭中，只有那些有實力、善於抓住市場機遇的品牌，才是市場中真正的贏家。

    稿件來源：央視市場研究股份有限公司

    中國網 2002年02月07日