希爾頓緣何會成為全球最佳連鎖酒店?   
阿唐

    歷經85年的風雨,“希爾頓”如今幾乎已經成為連鎖酒店的代名詞。今年4月,在《全球金融》雜誌的讀者評選活動中,希爾頓酒店被評為“全球最佳連鎖酒店”。這已經不是第一次了,在眾多獨立調查中,希爾頓都被看作是最好的酒店品牌之一。人們選擇它的理由就是:安全、清潔和方便。可實際上,全球近500家希爾頓酒店卻並不屬於同一個老闆。

    如果追溯到1949年,事情便不難理解了。那一年希爾頓國際公司從希爾頓飯店公司中拆分出來,成為一家獨立的子公司,並於1964年在紐約上市。1967年和1987年間,希爾頓國際三次被收購,最後由前身為萊德布魯克(Ladbrok)集團的希爾頓集團買下。儘管幾易東家,但希爾頓酒店的風格卻始終保持了一致。目前,希爾頓飯店公司擁有在美國國內的“希爾頓”品牌使用權,而在美國之外的200多家希爾頓酒店則隸屬於希爾頓國際公司,存在於兩家公司之間的唯一聯繫就是每年能處理3千萬電話預定的希爾頓全球預定系統。

    “在每一天,每一家酒店,成千上萬的希爾頓員工都會自豪地為顧客提供他們所能享受到的最好的服務。”羅伯特德克表示,他是希爾頓飯店公司負責品牌管理與市場的高級副總裁。與德克的觀點出奇的一致,希爾頓國際公司行銷副總裁麥克阿斯頓也認為,“我們的目標就是給那些信任我們的顧客以最好的服務。”相同的理念不但保證了希爾頓品牌的完整性,更使其得到迅速發展。在最近的兩年中,希爾頓酒店的數量增加了一百多家。

    去年“911”事件發生後,隨著商務活動和出行旅客的減少,全球的希爾頓酒店都受到了影響,“前三個月都很不景氣。”希爾頓國際公司總裁安東尼哈瑞斯表示,“但現在又恢復到‘911’之前的水準了”。這個在酒店業有著20多年經驗的老手十分懂得怎樣運用手中強大的工具,在他看來,“希爾頓”是一個可以增加價值的品牌,“它給人安全感”。由於希爾頓國際只能在美國以外的地區使用該品牌,安東尼在每開一家新店時,首先想到的是如何保護“希爾頓”,然後才是選擇合作夥伴和投資。

    與美國本土相比,希爾頓酒店在其他國家的品牌認知度較低,但在國際旅遊者眼裏,希爾頓卻是首選,這主要是由於其獨特的選址戰略:在世界各大國際機場和各大城市的中心地帶、金融商務區,都可以看到希爾頓酒店的身影。而無論在哪的希爾頓酒店都會讓顧客有“似曾相識”的感覺,比如房間的設置都會被劃分為辦公區、放鬆區和盥洗區等。

    為保持品牌的生命力,希爾頓每年有很多創新産品。由於希爾頓受到商旅人士的廣泛喜愛,因此希爾頓國際便在會議室上大做文章,它們在全球推出的“希爾頓會議室”甚至被媒體稱做是“藝術級”的會議設施。同時,為了提高旅客忠誠度,希爾頓還發起了一個獎勵活動,凡入住希爾頓的旅客均可贏得積分,以及50多個航空公司的飛行旅程積分。今年,希爾頓還打出了“消閒”的口號,它們添置了一些叫做“希爾頓休息間”的房間。這種新型房間試圖營造這樣的環境:旅客可以在其中恢復體力和精神。在廣闊的空間中,可調光的照明設備或明或暗,空氣中散發著新鮮的水果味道和花香,有助於旅客從一天中的繁忙中徹底放鬆,得到最好的休息。現在,連對酒店工作人員的服裝要求也大為放鬆,員工甚至可以穿著自己喜歡的衣服為客人服務。

    儘管希爾頓已經在60多個國家安家落戶,但其印度之旅卻不那麼愉快,5月,希爾頓不得不同位於印度班加羅爾的合作夥伴Golden Palms Spa分手,與其在德里和Chennai的遭遇一樣,這種合作關係沒能維持多久。不過,這倒正符合了希爾頓謹小慎微的一面。

    GE:希爾頓品牌的內涵是什麼?

    哈瑞斯:這麼多年來,希爾頓為旅客提供了舒適的居住場所,優質的服務等等,並成為世界上最受歡迎的旅館品牌。這個大家庭背後有許多力量在支撐著希爾頓,如我們的銷售團隊,世界範圍內的預約系統,以及提高希爾頓認知度的希爾頓獎勵活動。不論你身處何方,希爾頓永遠讓你有家的感覺。

    GE:您曾經指出希爾頓的發展是“寧可保守而不能做錯”,但是最近一段時間,酒店的數量卻迅速增加了,包括3月在重慶、4月在巴黎的兩家新店,如何保證其品質?

    哈瑞斯:重慶希爾頓是希爾頓國際集團的全資子公司,它是我們在這個城市中的領頭産業,它充分反映了我們高雅的情調與良好的接待能力。市場調研報告顯示,重慶的消費者對此種賓館很感興趣。在巴黎,我們接手了一家位於議會中心附近的旅館,這是對我們現有産業的一個很好的補充。由於巴黎地域廣闊,這家旅館既不會與埃菲爾鐵塔附近的希爾頓旅館之間競爭,更不會與位於國際機場的兩家旅館爭奪客源。

    GE:怎樣讓那些被收購進來的酒店最快、最充分地展示出希爾頓的特徵?

    哈瑞斯:去年4月,我們收購了Scandic酒店集團,現在與希爾頓酒店之間的品牌整合進行的很順利,希爾頓曾經在丹麥有過一次合併經歷。對有些旅館,希爾頓必須對它們進行大幅度的整改以符合希爾頓的品牌要求。但Scandic旗下的許多旅館不需要,它們仍可以保持原有的品牌不變,繼續發展。

    GE:希爾頓如何在眾多國家將酒店的自身風格同當地的具體特徵結合起來?

    哈瑞斯:為了適應各個國家的風土人情,希爾頓在不同國家的標準有較大差異。我們知道,在馬來西亞旅館中適用的一些標準在西班牙卻不一定合適。我們管理層一直在尋找各個市場的環境以及當地的風俗習慣,我們的目標就是為我們的旅客在各個國家或城市安排最舒適的住處。

    GE:希爾頓如何保證60多個國家的幾百家酒店都能夠以“希爾頓”的形象出現?

    哈瑞斯:對每一家旅館,希爾頓都有幾條嚴格的品質檢查標準。此外,我們會雇用一家外部公司檢查每一家旅館,從房間預定、入住、停留兩至三天到最後結賬,經歷整個過程,最後給我們回饋。所有人甚至包括我自己都不知道現在哪家旅館正在受到檢查。除了我們這些內部有經驗的管理團隊檢查外,外部公司的回饋再加上對每家旅館100位客人的調查問卷,才得出每月匯總一次的最終檢查結果。所以,我們完全有能力保證每位客人都可以享受到高品質的服務。(全文見《環球企業家》8月刊)

    中國網2002年08月08日

    


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希爾頓的故事
環球企業家







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