寒假還沒有結束，馬年春節的爆竹剛剛放完，汕頭大學校園裏安安靜靜。

    一群衣著光鮮、口音各異的陌生人悄然到來。

    他們都來自於和黃係旗下的最新成員——TOM。

    這是TOM在持續兩年的大規模收購之後，旗下兩岸三地所有企業高層的首次聚首。其中既有來自台灣城邦文化的詹宏志，來自大陸12家戶外廣告公司的老總總裁，以及網路、寬頻、音像、體育推廣的各公司高層，當然還有首席行政總裁王和他領導的香港TOM管理團隊。需要補充説明一點，汕大是TOM的頭號股東香港首富李嘉誠私人出資興建的。

    會議的主題只有一個：整合。當後來記者問起不為人知的“汕頭會議”的情況時，TOM的一位高層吃驚地停頓了許久，反問道:“你究竟了解到了什麼？”

    高看一眼

    與“汕頭會議”的隱秘相比，TOM最近在市場上的表現異常搶眼。從去年8月20號開始，行政總裁王先先連續公佈了7個收購項目，TOM的股價也從歷史低位1.625港元，一路拉高，衝破了4元的天花板，市值最高時達到132億港幣。

    “看多”的香港英明證券分析師王丹陽指出公司高層對此並不滿足：“TOM目前的價格基本上維持在4元港幣左右，與其在發股收購時的一向溢價5.51港幣相比，仍有很大差距”。

    三大股東和黃(0013)、長實(0001)及周凱旋自10月份開始不單增持及買入高息票據，12月份更為公司提供8.5億元備用貸款，都是他們設法增加市場信心的表現。

    此情此景，讓人想起兩年前網路繁榮時，TOM創下的超過百倍認購的新股發行記錄。

    但在券商的資料庫中，TOM已經由.COM變身成為媒體。

    3月26日，TOM公佈了2001年全年業績，總收入較去年增長6倍，達到6.27億港幣，其中線上業務增長1.6倍，線下業務增長13倍，佔到總收入的77%。而線下業務收入的超速增長主要由印刷及戶外媒體業務的並購而獲得，其中包括來自風馳傳媒、亞洲週刊、美亞文化、電腦家庭及城邦、騰龍和尖端。

    出身高盛的王,其財技得到了市場的充分肯定。

    但“看空”的聲音還是不絕於耳。有人提出，TOM是否已經估價過高。

    早在2001年，霸菱銀行的分析報告就指出：缺乏營運焦點和協同效應，並且整合成本巨大，是Tom的首要問題。

    另一個依據是，同為“媒體概念”，在國內戶外廣告市場份額上與TOM非常接近的“白馬媒體”（0100），其主機板市值不過30億港幣。而且與深度虧損的TOM相比，首度上市的白馬媒體去年凈利潤超過了5400萬港幣。

    嘉誠證券坦承目前要為tom.com估值十分困難，更不諱言是藝術多於科學。該公司不同媒體業務的協同效應及未來的收購行動，都屬未知數。

    快速收購通常伴隨著兩個風險：首先是收購的資産品質，其次是收購企業之間的整合。“每一個企業都有自己需要孵化的時間，TOM即使能夠控制，但也很難做到在各企業之間形成統一、和諧的文化，為了快必然放棄磨合”，易凱網路資本有限公司CEO王冉説。

    那麼，TOM的跨媒體平臺整合到底進展如何呢？

    戶外的風景

    事實上，如何實現TOM各大板塊業務的協同效應，使TOM從強勁的收購增長到內部業務整合增長的轉型正是“汕頭會議”爭論的焦點。

    “汕頭會議”採用分組討論的方式，按照TOM收購的不同業務，每組半天討論時間，然後是集中會議。在由TOM收購的12家戶外廣告公司的分組討論中，昆明風馳戶外廣告公司的總裁李踐做了有關大陸戶外廣告市場狀況的報告，而在此後的絕大部分時間中，負責TOM內地收購業務的首席投資官謝岷做了有關內地12家戶外廣告公司整合的報告。

    戶外廣告是未來TOM最重要的現金流和盈利來源。

    3月27日，在TOM宣佈對瀋陽沙諾金廂等四家戶外廣告公司的收購完成之後，TOM在國內戶外廣告的總面積超過17萬平米，穩居國內戶外廣告市場首位。但謝岷透露，如果不算新收購的這四家，TOM僅佔國內市場的7-8%。即便算上,份額也在12%左右。要形成TOM希望的規模效應，可能還需要更多的並購。

    事實上，戶外廣告市場的主戰場只有三個：北京、上海、廣州，三地的利潤遠遠高於其他城市。“在北京，高速公路兩側的‘擎天柱’廣告牌的製作成本是30萬，價格是300萬，而在外省市，‘擎天柱’的價格也就30萬。”北京炎黃時代廣告公司的一位內部人士直言。

    1個月前，當TOM又收購了瀋陽的沙諾金廂和位於大連的遼寧鑫星戶外廣告公司之時，同為國內戶外廣告公司“三甲”之一的海南紅燈籠卻悄悄收縮了其在瀋陽和大連的“戰線”。“瀋陽沒有好企業、大連的企業又不認戶外廣告這種形式”，紅燈籠廣告公司北京銷售代表安妮説。

    對於TOM在戶外廣告業的大規模擴張，業界以“財大氣粗”形容，而TOM內部的廣告銷售人員則以“錢閒得慌”自嘲。王曾經在公開場合表示，TOM對戶外廣告的收購目標是擁有大面積廣告牌的戶外廣告公司，這種廣告業界俗稱為“擎天柱”和“路牌”廣告，邊際利潤較高，另一方面，與燈箱廣告及街亭廣告相比，這類廣告受政府政策的影響相對較小。

    但是TOM並沒有如願拿到這類廣告，尤其在三個“廣告重鎮”。在上海，美亞是自行車棚廣告，2001年僅有9個月的營運收入，仍然處於市場的開拓期；在廣州，騰龍主要經營巴士亭廣告牌；在北京，炎黃基本上全部是路牌與“擎天柱”廣告，但炎黃與TOM由於價格的問題，談判仍在繼續，最後並沒有簽約。

    除了昆明風馳，炎黃被認為是所有的12家戶外廣告公司中，資産品質最好的。按照趙的説法，炎黃在北京，不可能與其他地方的廣告公司一樣，採用一個標準“打包”的方式與TOM進行合作。

    但業界並不認同，最明顯的例子就是炎黃在北京東直門、東三環兩個黃金地段的戶外廣告並沒有賣出去，很長一段時間都是炎黃自己的形象廣告，她對此的解釋是：“那是春節以前的事情，現在都已經上畫了”；另一方面，業界認為炎黃的銷售一直是針對低端的國內日用品市場，“炎黃是做絲寶起家的”，而這並不適合於大型的“路牌”和“擎天柱”廣告。

    對於TOM收購的12家戶外廣告公司目前的運營狀況，在“汕頭會議”上就存在爭議，一位參與會議的戶外廣告公司的總裁告訴記者：“所有的戶外廣告公司在會議上報的空置率都低於20%，經營業績都很嚇人，這可能只是報給TOM的數據，我真懷疑這些數字的可靠性。”

    事實上，TOM對所收購的資産品質的問題亦有準備。在新近公佈的收購項目中，在TOM與東北三省的4家戶外廣告公司進行收購之時，均簽訂了“獲利能力條款”來約束4家公司的營利能力。

    對於收購的戶外廣告公司的運營狀況的懷疑，昆明風弛的老總李踐説：“也許是外界無法理解TOM的宏圖偉略而産生的猜測吧！”

    從美亞開始

    不妨看看TOM的其他業務。

    上海美亞與TOM的淵源可以追溯到兩年之前。“不能保證美亞是第一個被TOM收購的，但美亞肯定是TOM進入全面收購盤子的開始。”美亞投資公司副總裁薛金福説。2000年3月，李嘉誠先生應上海市政府的邀請參觀上海的碼頭，在兩天的行程中，李特意將一天的時間留給了上海美亞，李需要認定的是上海美亞的寬頻內容項目。

    在隨後的記者招待會上，面對提問，李坦言美亞是個很好的企業，如果我不投資，我的同事們都不會答應。李看中的是上海美亞的寬頻內容服務業務，2000年4月，TOM宣佈收購上海美亞寬頻網路公司，雙方各持股50%。

    但美亞的高層人士承認：儘管美亞已經有了超過2萬小時的寬頻節目，但短期內寬頻要實現盈利還不太現實，薛金福説：“網路運營商、平臺、終端和內容提供商的認識還不一致，這個市場是處於矛盾的狀態。”

    事實上，有著公安部背景的上海美亞在TOM的中國並購中扮演著“先鋒”的作用，“TOM 的許多難以突破的領域是通過上海美亞來實現的”，薛金福説。

    3月20日，由上海美亞和國務院新聞辦下設的五洲傳播出版社合資成立的五洲寬頻電視傳播有限公司在香港正式開播，通過美亞，TOM在國內拿到寬頻內容服務的牌照，而在國內，寬頻內容服務的牌照只發了3張，美亞擁有其中的兩張，另外一張是寬頻的《中國警務報道》。

    在TOM收入中，有30%來自線上業務。

    4月3日，剛剛過完29歲生日的TOM副首席運營官、線上業務總裁王雷雷向員工發表了感謝信，鼓勵員工為實現第二季度的收支平衡作出努力，TOM的線上業務將提前兩個季度，在國內門戶網站中率先實現收支平衡。這個原清華大學的撐桿跳高運動員在為此作出努力。

    但在分析師看來，線上業務是TOM四塊業務中最弱的一環，尤其相比已經扭虧為盈的戶外和體育推廣。TOM力推的“網遊神”的電訊增值業務在國內ISP價格混戰，自顧不暇的情況下，看來很難實現強勁增長。

    整合難題

    事實上，TOM的管理層感受到了來自於旗下業務整合的壓力。

    從TOM提供給記者的資料《TOM有限公司2002年的目標和策略》看，最為核心的內容即為“能夠為所收購之業務進行整合及增值，實現TOM向融合媒體與科技的媒體企業的戰略轉型”。

    第一刀開向了剛剛在台灣收購的印刷媒體。一名台灣業界人士透露，按照TOM公佈旗下印刷媒體雜誌的全年銷量，大部分雜誌都受經濟不景氣而下跌。來自台灣的消息説，TOM旗下商周媒體集團的刊物《數位時代》，日前宣佈停刊，並與《商業週刊》合併。據悉商周集團旗下的旅遊刊物《to-go》也有被叫停的可能。

    而線上業務這塊，TOM已將香港網站的人員縮減到僅僅25人。

    理由非常簡單，沒有盈利前景。典型的投資銀行家思路。

    但國內業務的整合不會這麼簡單。TOM香港的管理團隊幾乎全都是投資銀行出身，或財務專家背景。沒有合適的人手來執行。更可能的策略將是“以華制華”。

    有兩個人的意見將舉足輕重：一位是王的老鄉，昆明風馳公司的李踐，負責對國內的戶外廣告公司進行評估並向TOM進行推薦，在2001年5月，由TOM成立的收購內地戶外廣告公司的工作組中，李任組長。

    李踐1992年從工商銀行辭職下海，創辦昆明風馳戶外廣告公司，3年後，昆明風馳就躋身為中國五十大廣告公司的行列 。業界對李踐的評價是“在戶外廣告上很有思想”。李從小練習武術，亦是國內跆拳道運動的重要發起人。

    另一位是上海美亞的總裁王大衛，王對待媒體異常低調，而李嘉誠對王的評價甚高，“王大衛很能幹”。王大衛和李嘉誠都是中專畢業，相信人生的經驗除了書本之外，還有更豐富的實踐經驗，據説兩人彼此十分欣賞。

     熟悉王大衛的人都説，從跟王大衛握手的瞬間，你就能夠感受到王大衛的強勢。除了上海美亞的總裁身份之外，王的另一個背景是公安部。上海美亞是由公安部控股的國有控股公司，由公安部警務保障企業管理委員會下設的企業管理辦公室控股。

    “汕頭會議”對於12家戶外廣告公司的整合提出了具體方案。4月15日，即將飛赴內地的TOM首席投資官謝岷透露，首先將是財務上的整合，TOM會對每一個子公司派財務總監，並委託四大會計師行之一的會計行，建立銷售確認系統，實現對子公司的財務管理；第二步是建立TOM戶外媒體管理系統，將12家戶外廣告公司的廣告單位和客戶資料整合起來，這項工作今年6月就可以完成；並在境外成立戶外媒體控股公司，在上海設立運營班子，目前仍在做有關法律的註冊工作。

    據李踐透露，成立中外合資的控股公司目前還沒有得到國家相關部門和有關廣告主管部門的批准，12家戶外廣告公司在去年已經完成了財務報表的合併，但業務網路和客戶資源上仍然是各自為陣的狀態。

    “無論是統一財務管理，還是統一報表，或其他的整合行動，TOM必須要和我們談判協商”，一位廣告公司的總裁明確告訴記者。“我們原本都是小皇帝，現在都放到一個利益平臺上，不是很好辦”。

    業內人士分析，TOM收購的12家戶外廣告公司全部是私人公司，但TOM對這些公司的控制力並不夠。“戶外廣告必須經過政府審批，凡是能夠拿到自有産權的，大都背景深厚。”李係企業的一貫風格是喜歡同政府背景深厚的公司合作，但合作和整合畢竟是兩碼事。

    另一方面，“9.11”後，整個廣告市場出現滑坡跡象。由於部分戶外廣告公司完成不了營利目標，TOM不得不重新修改收購協議。而今後TOM主要通過財務控制的方式，也很容易引起反彈。

    按照業界流傳的説法，TOM在上海成立的運營班子可能會由昆明風馳的李踐來掌舵，關踐的原因在於李在戶外廣告業極高的聲望，“只有李能夠鎮得住這幫人”。

    但李踐對此的説法是至今仍然還沒有接到任何通知，而TOM對此的説法是，由於昆明風馳被TOM收購時，有3年的利潤保證，現在時間只過去了一年半，因此李踐短期內無法離開昆明風馳。

    為了實現盈利承諾，TOM預計2002年、2003年的收入分別為21億港幣、28億港幣。“這種收入的增長不可能依靠自身業務的發展來獲得，一定是收購。”易凱網首席執行官王冉説。

    TOM能顧得過來嗎？

    廣告平臺

    對於整合，王早已公開了自己的理解：怎樣把協同效益統一起來，即在同樣的成本基礎上能不能産生更多的利潤，資源能不能充分利用起來。具體到TOM的業務而言，就是一個非線上的廣告公司同一個線上的廣告公司的結合，TOM試圖在不影響其非線上廣告公司的收入前提下，進一步擴大線上的廣告收益。而王認為這種協同效益的關鍵所在就是提高利潤和降低成本。

    為了配合TOM世界盃的宣傳，王雷雷坦言自己最近也在拉廣告，在他的“四大賣點”中，其中一條就是TOM的廣告投放是立體投放，不是單純的網上投放，將整合電視、電波、戶外、線上、網遊神、短信等資源。

    一位廣告界的資深人士很疑惑地告訴記者，TOM在北京代理的客戶，需要在廣州發佈廣告，但並沒有找被TOM收購的廣州騰龍，而是其他的戶外廣告公司。事實上，對於12家戶外廣告公司的協同效應，“TOM可能想到了，但並沒有做到”，一位廣告公司的總裁説。

    對於現階段的TOM而言，實現線上、線下業務跨媒體的在業務和資源上的協同效應仍然是個停留在紙面的計劃， 在很長的一段時間內，TOM的跨媒體平臺仍然是一個吸引廣告客戶的跨媒體廣告平臺，而這也符合王先先對TOM的跨媒體戰略目前階段的定位。

    事實上，TOM對跨媒體平臺的整合能力及跨媒體的資源並不樂觀。從媒體形態上，TOM.還沒完全搭起跨媒體的架子，其媒體價值鏈還是殘缺不全。在電視廣播媒體上，TOM一無所有，雖然李嘉城曾考慮把他旗下十幾年只虧不賺的新城電臺轉讓給TOM：在平面媒體上，TOM也沒有相當有影響力的報紙雜誌，TOM收購了發行量僅為十萬份的《亞洲週刊》，這對TOM的跨媒體平臺並不會帶來多大的競爭力。

    沒有媒體強勢，而在短期時間內，通過收購取得各種媒體資源又都是處於弱勢狀態，這些弱勢媒體能否撐得起TOM的跨媒體平臺，還是一個相當大的疑問。

    “對於廣告客戶而言，跨媒體平臺最大的優勢是廣告資源的規模效應，但如果提供給客戶的資源有限，客戶的選擇就很有限，對客戶的吸引力也並不大。”國內最大的媒體購買公司實力媒體北京總經理郭志明説。

    “大而無用的跨媒體平臺毫無意義。只有針對不同的客戶，提供有針對性的廣告套餐，才是跨媒體的廣告平臺真正價值”，郭志明強調。(《環球企業家》5月刊，王亦丁）

    中國網2002年04月29日