先哲説“書是人類進步的階梯”，如今這梯子老百姓只有在春秋兩季的書市時才夠得著、爬得上去。4月13日以來北京勞動人民文化宮又如期上演車拉肩扛、全家購書的一幕了。記者忍不住要提起關於圖書價格過高的老生常談——因為圖書的消費者一直沒有得到真正的答案，現在也沒有。
現實： 砍價的狠不過定價的
現場1：朝陽文化館前面的空地，每逢週末就成了一個熱鬧的書市。中華古典文學精華系列共11本，全價198元，這裡僅售88元一套。生活 讀書 新知三聯書店出版的金庸全集定價為600多元，僅售240元。如果真買，還可以再優惠。一個武俠迷看中了一套珠海出版社的古龍全集，共59本，定價960元，他從400元的開價砍到300元並約定下周來取書後心滿意足地離開了。兩個賣書的小聲嘀咕：“這套書進價是220元。”
現場2：位於團結湖中路東頭與甜水園街相接的北京圖書批發市場，挂滿“ 出版社發行部”、“ 出版社經營部”、“ 圖書有限責任公司”、“電腦書專賣店”、“ 書刊發行部”等牌子。
記者隨手指著一套《中國大百科全書》問：“這書怎麼賣？”“100元。”看到1280．00元的標價，記者不相信自己的耳朵了：“你説的是一本嗎？”“不，一套。我們這裡的書很便宜，都在一折到兩折……”
提問一： 正版心越黑 盜版越猖獗？
曾有人在媒體上撰文質問：“沒有正版的暴利，哪來那麼多盜版？盜版猖獗是正版出版商高定價的必然惡果。”
當然我們可以舉出很多例子，説明盜版與正版價格的差距，但事實上，圖書批發市場上打二三折甚至一折的書大部分並非盜版，這只能説明出版商的虛高定價有問題。
記者採訪時正值蔡志恒的新作《愛爾蘭咖啡》出爐不久，痞子蔡到京做宣傳兼為話劇版《第一次親密接觸》捧場，於是決定分析一下《愛爾蘭咖啡》的“金錢含量”。
幾經週折，記者撥通知識出版社謝社長的電話。據他介紹，《愛爾蘭咖啡》的市場容量預測為10萬冊，第一次印刷發行7萬冊。但在該書推出前，市場上就已出版盜版書。而且盜版書採用“照相”的方法，幾乎可以與正版做到一模一樣，只是“照相”時會留下一些小斑點，不細看很難分辨。這樣會出現兩種情況，一種是讀者買了盜版書還渾然不知，另一種是大家更“熱愛”盜版書了———既然品質與正版差不多，盜版的價格優勢就更突出了。
國家新聞出版署資訊宣傳處黃處長認為，圖書銷售壓力主要來自盜版書———圖書市場每年約有1／3的市場被盜版書佔領，很令人觸目驚心，而正版書價格偏高也是銷售不利的原因之一。
業內將裝幀豪華、印刷精美、紙張考究，一套書標價幾千元、上萬元的書稱為“大書”，一折、二折出售的現象屢見不鮮。“大書”銷售對象主要是公款購書，按折扣價買，按定價報銷，其中很大一筆錢會落入中間商和採辦人的腰包。
提問二： 圖書能否開超市？
當今買建材可以去東方家園建材超市，買日用品可以去普爾斯馬特或京客隆，買電器可以去國美或大中電器城，為什麼買書卻沒有一個貨真價實、惠而不貴的去處呢？
知識出版社謝社長也認為圖書“高定價，低折扣”是産銷倒挂———産品的附加值大部分被流通領域拿走了，這對生産廠家不合理。
仍以《愛爾蘭咖啡》為例，定價為14．8元，這其中，印刷成本14．8 30％＝4．4元；出版社利潤：14．8 10％＝1．48元；作家拿到：14．8 10％＝1．48元；宣傳費：14．8％ 5％＝0．74元；二級批發商以5．5折取貨，以5．8折出售，可拿到3個點：1．8 3％＝0．44元；三級批發商一般以8折銷貨，可得：14．8 （0．8－0．58）＝3．256元。二級批發商憑的是數量，而三級批發商憑的是便利的銷售條件。有一點我們不能忽略：對最終的消費者（讀者）而言，圖書不像其他的商品有批發的價值。在二級批發商那裏，你可以8．58元的單價買到一本《愛爾蘭咖啡》，但你必須一次買3本。所以，你儘管不情願，還是會選擇買8折的書而不是買5．8折的。因此，這種利益分配格局是多方博弈的結果。
在對一些出版社的採訪中，記者得知出版社和新華書店傳統的經銷關係沒變，但新華書店的退貨太多，而且半年才結一次款。所以出版社更喜歡批發市場，如知識出版社全部採用現款結帳，實現零庫存，減輕了資金壓力，減少了風險。特別是對於暢銷書，追求銷售的時效性是必然的。
對於自己建銷售渠道，謝社長表示，目前國內的出版業尚不具備這樣的實力。社科文獻出版社的謝壽光社長則認為當務之急是優化代理商的佈局，理順和代理商的關係，規範代理商的行為。就國外出版社而言，他們也不建立自己的銷售渠道，而是和各地的圖書代理商合作。這不是出版社有沒有實力的問題，而是社會進步、行業內分工專業化的體現。
當然日用品的超市也不是生産廠商開的，除了魚龍混雜的圖書批發市場，流通領域難道不能借鑒一下超市的做法？
提問三： 出版業能否像彩電、空調一樣打價格戰？
作為文化産品的書籍當然有別於彩電、空調而具有特殊性，但作為商品，它的使用價值同樣需要通過交換來實現。據新聞出版署的有關統計，1999年全行業圖書庫存已超過40億冊，總金額超過250億元，是生産過剩還是消費過剩？是出版社的問題還是流通渠道問題？
出版業的價格戰恐怕遠比家電業複雜，一是出版社之間爭奪作者、選題的價格戰，二是新華書店、民營書店等銷售領域的價格戰，三是出版社直銷與銷售商分銷間的價格戰，但讀者感受到的洗牌效果並不明顯。兩三年前，北京的多家民營零售書店曾掀起了很有規模且對市場造成直接影響的圖書降價風潮。在京城的各大圖書批發和零售市場，許多新書剛剛上市即已打到五折甚至三折，原來定價11元一本的《新華字典》竟賣到3元錢。這種價格在讓許多讀者喜不自禁。據稱這場“價格大戰”的直接後果是使發行主渠道受到了嚴重的衝擊，即便是民營書店之間也是互相指責，打成一鍋粥。因而，北京的7家民營書店如風入松、國林風、萬聖等在大動了一番干戈之後，曾簽訂了一紙《圖書零售商公約》，規定凡簽字的書店都要實行價格自律，不搞全場全品種打折銷售。但這個“公約”在新的打折風潮中顯得十分無力。
後來真正吹響價格大戰衝鋒號的是華藝出版社。這家雪藏了作家王朔很長時間，並以各種方式在社會上把自己炒得沸沸颺颺及至最終推出王朔小説《看上去很美》的出版社，其最後的一招是大甩賣。據悉他們的批發價格已接近於盜版商的批發價格。華藝出版社在以低折扣將書批給零售商的同時，自己也進行低價銷售，他們認為，這是一種全新的行銷方式，對讀者來説是福音。可一些業內人士卻有不同的看法，他們認為出版社隨意壓低批銷折扣並大批量進行零售，對讀者來説或許是福音，而對整個圖書市場來説卻是噩耗———出版社單方面打亂了原來出版社與零售商間的價格體系，那麼首先就在讀者與零售商之間製造了矛盾，買賣雙方長期以來建立的信任關係也會瞬間崩塌。
但是為什麼一定要維護舊體制呢？沒有答案。
提問四：我們還得忍多久？
有人做過統計，説與改革開放前相比，圖書和帶魚是價格跟頭翻得最多的商品，都上漲了20倍不止。巨大的利潤空間帶來了出版業的繁榮，也讓愛書人飽嘗“紙貴”之苦。
一位版權專家認為，從書的價格與每人平均國民收入的比值來看，我國是英、美、日本的1／8－1／6，台灣、香港的1／3，屬於書價比較低的國家。國內許多老百姓抱怨書價高，主要是由於國民對知識的價值認可度不高，同時保護智慧財産權的意識還比較薄弱。人們常常把書和普通商品的價格相提並論，而忽視了書是一種特殊商品，知識所創造的價值是不能和一般消費品相比的。
需要指出的是，知識創造的價值並不等同於書籍創造的價值，這個概念是不能偷換的。
書的利益主體到底是誰呢？它的物質的形式給眾多商家帶來了利益，他們似乎對目前的利益分配格局還算滿意：盜版者賺錢正歡，出版商不考慮降低成本，銷售商層層分利。而它精神的一面卻關乎更多讀者的利益。書作為資訊時代的載體，其價格應能為普通老百姓所接受。試問：還有哪種普通商品能像書一樣有著這麼大的降價空間？為什麼有著巨大利益空間的書價即使在盜版的衝擊之下仍巋然不動，而盜版似乎成了高定價的一個理由。這究竟是一個怎樣才能打破、何時才能打破的怪圈？
《北京青年報》2001年4月16日
