8月4日，以消費成熟理性著稱的廣州彩電市場，“樂華”帶頭“跳水”，將其超重低音29英寸彩電價格壓低至1899元一台。而此前，北京、天津、南京、武漢、成都等諸多大城市的彩電價格也紛紛跳水，屢創新低。8月1日武漢更爆出29英寸彩電1680元的驚人低價，彩電行業價格同盟確定的統一口徑————29英寸彩電成本價2400元早已土崩瓦解。

    與以往價格戰不同的是，這一次價格戰主要是由商家發動的。早在九大企業放出要聯手限價抬價的風聲之時，眾多商家已經明確表態反對，甚至其中不少企業的分公司(實際上是其區域代理商，可將其劃歸為特殊類型的商家)也出言反對，當時，這一反常舉動已引起人們猜疑。7月份以來，出面宣佈降價並把彩電價格戰炒得風風火火的正是各大城市的百貨商店、家電專營店，甚至有各大生産廠商的分公司。

    為什麼價格戰這一次由商家引爆？主要原因在於商業流通環節出現了嚴重的同質化經營。以南京為例，它是這次彩電價格戰打得最早也是最猛烈的地方。據專業人士介紹，雖然南京的商業業態經過幾輪調整後已漸趨多元化，但唱主角的幾大國有商店，經營模式基本仍是定位中檔的大而全，商品結構大同小異，同質化經營非常明顯，稍有點風吹草動，價格戰就會馬上引爆。TCL南京公司負責人説，TCL彩電供應浙江時，高中低檔的定位十分清晰，各個商家的貨源都互相錯位。但南京商家卻驚人一致地以中檔的2911DZ和2988D等為主。結果，大家擠在一條道，必然供過於求，只有打價格戰。

    反觀廣州市場，卻總是最不容易被捲入各種價格戰中。這與廣州商界注意差異性經營有關係，也與消費者比較理性有關係。廣州人在選擇家電時，更願意選擇高品質、新奇、款式新穎的家電，對於價格不如其他城市敏感。整個7月份，廣州眾多大商場和家電專賣店不聞降價聲，倒是常見新品演示活動舉行。

    當然，商家經營的同質化，與廠家産品的同質化有很大關係，君不見這幾年，你生産純平我也推純平，你搞大螢幕我也搞，很難形成差異化的産品。但是，用降價的手段來解決同質化生産經營的問題無異於飲鴆解渴。有經濟學專家指出，在商場的每一輪降價中，消費者在獲得階段性的低水準滿足後，必然在今後相當長的一個時間裏弱化新的相關需求，這反而阻滯了消費升級，使得未來的供應和消費形成新的斷層。商家低價格無利潤的甩賣雖然一時痛快，但失去的是未來的潛在市場，後續消費鏈的中斷會形成新的購買力斷層。

    彩電廠家可能淪為弱勢群體

    這次挑起價格戰的商家可分為兩類：一類是南京那種同質化經營的百貨商店；另一類是專業化程度更高的專賣店及區域代理商(包括生産廠家的地區分公司)為自己爭取更大的市場份額，它們在彩電業內的分量更重，挑起價格戰是以多佔彩電生産企業的利潤為目的的。在處於強勢的經銷商面前，生産企業本來就菲薄的利潤就少得更可憐了。

    一個産業的價值鏈條(或是供應鏈條)之間的主導者會隨市場形勢的變化而變化。以彩電産業為例，其價值鏈最簡單也可分為四個環節：元器件生産廠家————整機生産廠家———商家———消費者。在賣方市場裏，生産廠家擁有短缺的彩電産品，商家和消費者都有求於它，無疑是價值鏈的主導者，其時廠家的工業利潤也最豐厚。處於強勢的廠家甚至自己辦起分公司搞銷售，要使商業利潤也截留在企業內部。而進入買方市場時代後，消費者成了上帝，商家的發言權和控制力也在不斷增強，因為商家比廠家更貼近市場，更貼近消費者。本來，如果廠家技術創新能力強，反應速度快的話，它也能起到引導消費潮流的作用，再加上其品牌的號召力，廠家在産業鏈條的地位仍然是難以動搖的。而問題恰恰在於彩電廠家缺少的自主的技術開發能力，於是其利潤空間就不斷遭到壓縮。先是有産品技術含量高的彩管企業在去年聯手向彩電企業施壓提價，後有這一次手中握有市場渠道的商家挑起價格戰進一步擠壓彩電企業的利潤空間。

    缺乏創新能力、産品技術含量不高的彩電生産企業，已淪為一個勞動密集型的組裝生産環節，其利潤空間縮小、對産業價值鏈條的控制能力弱化，最終導致工業利潤向商業利潤低頭，實在不足為怪。

    未來商戰致勝有賴速度利潤

    和空調、微波爐等家電行業一樣，彩電業廠家一談價格戰，就會搬出利用價格戰的手段，淘汰規模小的企業，實現優勝劣汰的道理。一句話，大魚吃小魚。但有經濟學家指出，像彩電這樣重復建設、嚴重過剩、過度競爭的産業，靠傳統的規模經濟制勝已經行不通。

    中國的彩電業因為沒有核心技術的支撐，規模雖大競爭力卻不強，在國際化的競爭中，這種“規模”成了新世紀的恐龍。規模經濟效益是通過降低成本的節省而獲得的，它只存在於消費均衡、同一性較強的産品領域，對於消費需求變化快、時尚化特徵顯著的産品，則是創新的速度創造價值。現在，洋彩電雖然份額不佔絕對優勢，但新品迭出，它們已進入一個“速度利潤時代”，別人沒有的它們有，賺取的是超額壟斷利潤。

    一年前，新力、東芝的純平、銳平鏡面電視登陸，價格都在萬元以上，幾個月後，等國內彩電企業跟進時，已喝了頭啖湯的洋彩電迅速放水，價格壓到5000元—6000元，國內彩電企業的獲利空間被壓扁；等國內企業再一窩蜂進入爭搶這桶清湯寡水時，洋彩電已整體戰略性撤出，轉而推出背投、電漿彩電和壁挂式高清晰度彩電，攀上新的市場制高點。對手的市場份額雖然放大，但沒有利潤支援的份額沒有意義。

    洋彩電的制勝之道説明，以規模降低成本獲得的利潤是有限的，但通過自主創新，以速度經濟和創新能力獲得的壟斷利潤才是無限的。未來的商戰是速度利潤戰勝規模利潤的時代，速度利潤的獲得主要靠企業的自主創新能力。　

    南方日報2000年8月8日