這兩年，北京的旅遊業時有新聞爆出，先是把流動的紫禁城搬到日本街頭，後又把法國的塞納河演繹成了多姿多彩的“北京之夜”，再後來是把電視綜藝晚會變成北京旅遊推介會……看得出北京在市場拓展上在刻意求新，而這些新點子也確實奏效了。根據有關部門預測，北京今年的海外遊客有望達到280萬人次(去年是250萬)，國內遊客將在去年6200多萬的基數上遞增7%，用“熱鬧並紅火著”來形容這兩年的北京旅遊業應該並不過分。

    不過，北京市旅遊局局長于長江卻認為，北京旅遊業還沒有達到其應有的水準，旅遊是篇大文章，要想寫得精彩，還需精雕細琢。記者就著這個話題，對於長江局長進行了一次訪談。

    把自發增長變成自覺運作

    于長江認為：如果僅從數字上看，到北京的海內外遊客增幅不算低，但細分析起來，這種增長的主流是靠市場自發的增長，我們主動掌握市場的力度還遠遠不夠。從長遠看，旅遊業要想更有作為，把自發增長變成自覺運作，應是重要一環。而自覺運作市場的前提是了解作為市場主體的遊客的需求。

    于長江局長將旅遊的過程歸納為人們在精神上的高層次享受，他説旅遊的內容是文化欣賞，旅遊的本質是健身與增長知識，讓旅遊者得到這身心兩方面的滿足，應該是旅遊經營者的準則和旅遊管理者的工作目標，從這一點上看，目前我們的工作還很不夠。以海外遊客為例，文化內涵越豐富的項目越受歡迎。如衚同遊，海外遊客將其視為深入一個城市，了解民風民俗的更好途徑。再比如，今年北京第三屆國際旅遊文化節期間，主辦單位安排外國演員到房山韓村河、大興梨花莊園和居庸關參觀表演，其中接待設施較差的梨花莊園取得的效果卻最好，外國演員與當地農民同吃、同舞、同採摘，體驗到真正的中國鄉村生活。國內遊客也從前幾年單純的觀光轉變為渴望接受更多的新知識，這也就是為什麼科技遊一經推出即為國內遊客所青睞。了解了這些需求，才能在運作市場時對症下藥。

    文化內涵待開掘

    “旅遊的內容是文化，抽去了文化，旅遊就只剩下了空殼。”

    于局長告訴記者，他認為開發旅遊資源的文化內涵是北京旅遊業再發展的一塊重要基石。北京的旅遊資源包括自然景觀、歷史人文景觀、當代人文景觀三大類，每一類都有著深厚的文化底蘊，像故宮、天壇等是皇家文化集大成之所，再比如説遊客去十渡，如果能讓他們了解到為什麼北京只有房山才有這樣的地貌，它是怎樣形成的？我們在早期的開發中走了哪些彎路，今天我們應該怎樣認識人與自然的關係，而不僅僅停留在這座山像猴，那塊石頭是個老頭這種低層次上，北京的旅遊將會更加精彩，遊客也會絡繹不絕。應該説，北京旅遊這兩年在文化內容的開掘上做了不少工作，例如科技遊的推出就是充分利用了北京在科技文化上的優勢來滿足人們對於新知識的渴求。于長江説，北京的文化資源俯拾皆是，關鍵是如何運用它。

    在文化之外，于局長還特別強調了新技術對旅遊業産生的影響是不應忽略的。他表示網路的發展給旅遊業提供了更廣闊的市場，世界各國的旅遊業都開始在網上尋找市場，這既給旅遊帶來巨大的推動力，又施加了新的壓力，逼著我們學習掌握更先進的技術。如果一個旅遊企業現在還不充分利用網路優勢，那麼不久的將來它將丟失市場。而旅遊管理部門也應該充分利用網路技術促進本地區旅遊業的發展，在管理上上一個臺階。

    明年拉開發展之戰的序幕

    于長江局長用了4個字來概括北京旅遊局去年和今年的主要工作：轉軌和奠基。去年，北京旅遊實行政企分開，成立了北京旅遊集團，理順了機制，北京市旅遊局從兩副重擔一肩挑，轉軌為著重研究旅遊業發展的方針大計；今年的主要任務是奠基，也就是為旅遊業健康而迅速的發展創造了良好條件。今年6月北京市旅遊管理條例的正式實施，旅遊執法大隊的成立，標誌著北京的旅遊業走上了依法治旅、以法興旅的軌道，旅遊市場秩序有了明顯好轉。旅遊局加大了對海外市場促銷的力度，取得了明顯效果。目前，我們正在籌建旅遊諮詢中心，這些都為今後的發展奠定了良好的基礎。

    于長江表示，明年工作的總體思路關鍵是繼續打好奠基之戰的同時，拉開發展之戰的序幕。目標之一就是加大市場自覺增長的力度，並在方法上進一步出新。明年準備著手策劃召開北京國際旅行社洽淡會，把世界知名旅行社請到北京來，把培育重點市場與全面開發相結合。在市場治理、資源挖掘、隊伍培訓方面都要貫徹“規範、有序、深入、創新”的方針，讓海外旅遊者全面認識北京，讓國內遊客認識一個新北京。

     《中國旅遊報》2000年11月20日