作為惠及民生的幸福産業，文化和旅遊産業近年來在推動經濟轉型升級、擴大消費、滿足人民群眾對美好生活的新需求等方面發揮著越來越重要的作用。如何進一步以文塑旅、以旅彰文，實現文化和旅遊深度融合、高品質發展，是當前文旅産業發展面臨的問題。

要素融合，創造多元化文旅消費新場景

旅遊是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁，是人民生活水準提高的重要指標。今天，我國文旅市場快速發展，文旅企業根據不同消費群體的喜好和需求，推出了具有多樣化、個性化特徵的文旅産品，涌現出紅色旅遊、鄉村旅遊、研學旅遊、“長線遊”、“錯峰遊”、“慢充式旅遊”、“奔縣遊”、“微度假”等諸多新的消費場景。同時，旅遊交通、住宿、餐飲、景區等各個環節的服務品質總體上也有明顯提高，主要體現為更加智慧化與便捷化。

總體來看，當前的文旅産業呈現出了多元融合的發展態勢。商文旅融合將商業、文化和旅遊深度融合，比如一些商業街區打造沉浸式實景演藝項目，現場流光溢彩，各類表演令人目不暇接，特色商品更是琳瑯滿目，構建了獨具特色的消費娛樂綜合體。農文旅融合，則依託鄉村獨有的山水田園和民俗風情，打造集田園體驗、民俗體驗、美食品嘗等多功能于一體的農文旅綜合體，吸引城市居民前來“打卡”體驗。交文旅融合，則建設一批具有地方特色的旅遊公路與景觀大道，讓遊客在順暢出行的同時，可以在列車上享受舒適的住宿和餐飲服務，並欣賞沿途的美景，有的甚至還會在車廂內安排非遺展覽等文娛活動，進一步豐富遊客的出行體驗。此外還有“跟著賽事去旅行”“為了一道美食奔赴一座城”等多種元素融合、形式新穎豐富的文旅場景。

形式創新，打造多層次文旅消費新體驗

一是因地制宜，挖掘“稀缺性”地方特色資源。以“稀缺性”資源增強地方文旅産品的可識別性，能凸顯地方特色，避免同質化。近年來，各地就紛紛依託獨特資源打造特色文旅産品。比如，一些地方發揮當地山川秀美的優勢，聚焦當代青年運動休閒的需求，完善基礎設施，打造星空露營基地，開展環湖騎行、彩虹跑等戶外運動項目，凸顯康養娛樂功能；有的地方具有悠久的茶葉種植歷史，則重點圍繞“茶”來做功課，不僅推出了採茶、制茶、品茶等一系列體驗活動，還建成茶博物館，展示當地茶歷史、茶文化……這些地方的稀缺性資源具有觀賞和歷史文化價值，為遊客提供了獨特旅遊體驗。

二是保障完善，以“滿意度”檢驗基礎設施與公共服務能力。近年來，各地交通基礎設施逐步完善為文旅産業快速發展提供了重要支撐。很多地方不僅新開通多條直達景區快速路，縮短遊客通勤時間，還增設智慧停車場，遊客通過手機APP即可查車位。有的地方在熱門景區周邊增設多個遊客服務中心，為遊客提供旅遊諮詢、導遊服務，推出多語種旅遊導覽標識，配備急救設備和專業醫護人員，公共廁所數量也有所增加、品質有所提升。這些不斷完善的基礎設施與公共服務，切實提升了地方的旅遊接待能力，為遊客帶來更好旅遊體驗。

三是體驗多元，以“個性化”滿足消費者的全景需求。當前，旅遊市場已從“賣方”市場轉為“買方”市場，更關注“情緒價值”供給。了解消費者的需求特點、偏好和消費行為等，是開發適銷文化旅遊産品和服務的前提。旅遊企業根據遊客的不同年齡、性別、興趣愛好、消費能力等因素，開發出豐富多樣的旅遊産品。譬如，針對年輕人追求刺激和新奇的特點，推出探險旅遊、戶外運動旅遊等；為滿足老年人對舒適和文化內涵的需求，開發文化主題旅遊線路、康養旅遊等。這種定制化的産品開發方式，充分體現了對遊客個性化需求的尊重。此外，文旅産品不再僅僅局限于觀光遊覽，而是更加注重消費者的綜合體驗，融合了休閒、娛樂、學習、養生等多種元素。

四是科技引領，以“體驗感”賦能文旅産品交互場景。數字技術與文旅的深度融合為文旅産品帶來了新的呈現方式，成為文旅産業新的增長點。敦煌莫高窟推出的數字敦煌項目，讓遊客通過數字化技術就可以在網上欣賞到窟內的精美壁畫和造像，同時也能更好地保護文物；浙江杭州的良渚古城遺址公園，引入了VR展覽技術，遊客戴上VR設備後，瞬間置身於五千年前的“良渚古城”，親身體驗古城的建設過程、祭祀場景等，深刻感受良渚文化的魅力。此外，大數據技術也在文旅産品的行銷和管理中發揮著越來越重要的作用，如通過對遊客行為數據的分析，景區不僅能了解到遊客的需求和喜好，還能精準預測遊客流量，合理安排工作人員和資源，提高了景區的運營效率和遊客的滿意度。

五是矩陣宣傳，以“全域化”推廣旅遊精品影響力。一方面，各地競相打造旅遊品牌矩陣，包括旅遊目的地品牌、節慶品牌、企業品牌、産品品牌、美食品牌、美粧品牌在內的立體化品牌矩陣，全面提升精品項目影響力，增強品牌宣傳效果；另一方面，也紛紛利用新媒體平臺宣傳推廣文旅産品的，讓當地特色産品更廣為人知。

持續探索，推動文旅産業高品質發展

未來，文化和旅遊産業需要不斷深度融合，實現高品質發展。首先，需要思考如何讓中華優秀傳統文化在文旅載體中生生不息，打造更多優質的文旅精品項目。其次，科技與文旅産業的融合發展也將不斷推進文旅産業高品質發展。再者，鄉村休閒遊將成為拉動城鄉共同發展繁榮的重要紐帶。此外，銀發經濟的發展機遇也將帶動文旅産業的發展，如老年研學遊、康養遊、銀發聚會遊等都有望形成文旅市場的新增長點。最後，“夜間經濟”的文旅消費場景規劃也需要深入探索。

實現文化和旅遊産業的高品質發展，需從多方面著力：第一，加強行業規範管理。各地政府應強化對文旅市場的監管，完善管理體制，構建健全的市場機制，規範旅遊企業經營行為。同時，加強對旅遊從業人員的培訓，提升其服務品質和專業素養，為遊客提供更優質的服務。

第二，優化市場供需適配。旅遊企業要依據市場需求，加大文旅産品的開發和創新力度，提高産品品質，突出産品的特色，同時加強旅遊基礎設施建設，提升公共服務水準，提高旅遊接待能力。

第三，加大科技創新力度。加大對數字文旅技術的研發和應用，進一步提升文旅産業的智慧化、個性化服務水準；鼓勵文旅企業與科技企業合作，由科技企業提供技術支援，由文旅企業提供應用場景和市場需求，共同推動文化和旅遊産業的創新發展。

第四，打造精品品牌建設。各地應深入挖掘自身文化和旅遊的獨特資源，打造具有地方辨識度的、具有“稀缺性”的文旅精品品牌，並利用新媒體渠道、“影視+文旅”等多種方式，加強當地文旅品牌的宣傳推廣。

文化和旅遊産業的高品質發展是系統工程，需要堅持以人為本的原則，依靠要素創新的動能，拓展多元融合的業態，實現持續發展的目的。政府、企業、院校和社會各界應共同努力，通過加強規範化管理、優化供需適配、持續推進科技創新和強化品牌建設等措施，落實政策引導，創新發展模式，提升服務品質，共同推動文化和旅遊産業邁向高品質發展的新征程。（刁基諾·中國傳媒大學文旅融合創新研究院副院長、文化産業管理學院教師）

責任編輯：夏岩