從門票經濟到體驗經濟：宜賓僰王山的轉型之路

在四川宜賓的群山中，僰王山曾是一座“靠天吃飯”的傳統觀光景區——遊客買票進門、看景拍照、匆匆離開，景區收入高度依賴門票，發展模式單一而脆弱。

但近年來，這片沉寂的山水卻因一場“自我革命”重新煥發活力：從“賣門票”到“賣體驗”，從“等客來”到“造場景”，僰王山用兩年時間走出了一條轉型之路，也為中小文旅項目的破局提供了鮮活樣本。

破局：放棄“門票依賴”，激活消費新場景

傳統景區的“門票經濟”看似穩定，實則暗藏風險。僰王山景區運營方——宜賓文旅會展集團調研發現，遊客在景區內停留時長不足1小時，二次消費佔比僅10%。“門票收入佔比超90%”的結構讓景區抗風險能力極低。與此同時，景區內還有村民764戶、3180人，經營著各種餐飲民宿45家，突出的景社矛盾讓景區寸步難行。

2022年底，集團果斷提出“去門票化”戰略：一方面逐步放開週邊大門票，吸引更多遊客“進門”；另一方面圍繞徒步、研學主題打造全新消費場景。

（飛霧洞降）

如今的僰王山，已從“觀光打卡地”變身“沉浸體驗場”。沿山澗步道，“古僰密道”已經化身為學生們的攝影天堂，懸崖洞降、瀑布咖啡等全新業態人氣火爆，徒步打卡活動累計吸引上萬人參與；“生態竹林”已經化身為親子家庭的自然課堂，竹編技藝、竹林生活等非遺體驗有趣有益，親子營地産品直接引爆週末經濟。山坳裏，僰王練兵場成為年輕人的“社交新地標”；山腳下，僰王宮親子酒店，讓遊客“停下來享受生活”。

數據顯示，2025年上半年，景區接待人次同比增長46%、收入增長104%，遊客每人平均消費從改革前的22元提升至52元，二次消費佔比突破30%，同時盤活景區餐飲民宿12家，帶動就業100余人，“門票經濟”的困局被打破。

（天下奇觀僰王宮酒店）

突圍：市場化機制+專業化人才，激活內生動力

轉型的關鍵，是“人”的變革。過去，僰王山的運營團隊習慣了“守著資源過日子、賣著門票數票子”，市場敏感度低。

改革中，景區首先打破“鐵飯碗”，將項目收益與團隊績效直接掛鉤，制定了“降本增效”“經營創收”等績效考核制度。其次，結合景區線路長、點位散的特點，大力推行大石包、飛霧谷、桫欏谷、龍泉湖、練兵場、道洞谷、僰王宮六片統籌管理以及諮詢員、講解員、銷售員、安全員、衛生員、教練員六員一體服務，全面提升了景區管理能力和服務水準，儲備了一批後備管理服務、專業技術人才。最後，整合僰王山景區和僰王宮酒店，成立專業研學公司、實行片區化管理，推動企業機制改革。結合徒步和研學主題，將保安培養為團建教官，將導遊培養為研學導師，設置晉陞通道和評級機制，涌現出十多名專業人才。

（僰王練兵場運營團隊）

研學導師江遠琳負責僰王宮酒店的親子活動和景區研學活動的策劃工作，獲得宜賓市研學導師測評第一名，正在積極備戰全省研學指導師大賽。媒體運營龍再剛擔任飛霧洞片區組長，從保安成長為洞降教練，並自學攝影技術，全網粉絲超5萬人，吸引一大批遊客前來追星。團建教官王松，從庫管成長為總教官，他的拓展課程受到市場一致好評。酒店經營胡澤國，更是憑藉自身的專業能力被興文職業技術學院聘請為公益講師。

機制活了、人才有了，景區的服務邏輯也變了。過去，工作人員的任務是“看住景點、賣好門票”。現在，他們更像“場景主理人”——從設計徒步産品到策劃研學課程，從管理片區到服務遊客，哪配套不完善、什麼産品要調整，遊客反饋了什麼意見，建議像雪花一樣反饋到項目管理團隊面前逐一解決，團隊的主動性被徹底激發。一位老員工感慨：“以前怕遊客多添麻煩，現在怕遊客少沒機會。”

出圈：特色活動+共建共用，畫出發展同心圓

如果説“去門票化”和“機制改革”是“練內功”，那麼“特色活動”和“共建共用”則是僰王山的“出圈密碼”。 

兩年來，景區圍繞“行讀僰王山、歸來不忘山”這一核心IP，先後引進了全省研學指導師大賽、全省研學旅遊推進大會，實現了“創建一個品牌、舉辦一場盛會、推動一項改革、成熟一個項目”的跨越式發展。景區還策劃了“行讀僰王山挑戰賽”“親子草坪音樂會”以及冬夏令營等20余場主題活動，吸引超10萬人次參與，相關話題在社交平臺閱讀量破億。

（僰王山徒步活動）

更重要的是，景區改“圈地收錢”為“打開圍墻”，讓遊客和村民參與到景區的發展中。景區利用暑期招募學生擔當“飛霧洞洞主”“道洞洞主”為遊客提供志願者服務，創新推出了四大無憂活動：投訴有效免門票、等車超過30分鐘免門票、撿拾垃圾免車票和提出建議授予代言人，吸引了一大批遊客為景區的發展建言獻策。

同時，興文縣還在景區旅遊通道上打造了8公里竹林風景線，實施水庫、民居等環境改造工程，開展旅遊秩序整治工作，推動形成了縣鎮村企聯動機制，為景區發展保駕護航。環境好了、遊客多了，也帶動了周邊旅遊發展和勞動就業。景區吸納村民為“環境保護員”，看管保護景區的生態，解決就業10余人；提供助農攤位11個，村民可以直接參與手作、餐飲、導覽等經營；盤活農場、魚塘、學校等閒置資源，帶動村集體年創收十萬餘元；本地企業則通過“景區+企業”模式，將特色文創産品植入景區消費場景。

這種“共建共用”的模式，讓僰王山從“景區”變成了“社區”。村民陳大姐靠在景區開餐飲民宿月入過萬，她説：“以前景區是‘外人的’，現在我們也是‘老闆’。”而遊客張先生則説：“這裡不僅有風景，更有溫度，我能感受到自己參與了一座山的變化。”

結語：小景區的大啟示

僰王山的轉型，本質上是一場“以遊客為中心”的變革。它打破了“資源依賴”的路徑慣性，用場景創新重構消費邏輯；它跳出了“政府主導”的單一模式，用市場機制激活內生動力；它超越了“封閉運營”的傳統思維，用共建共用凝聚發展合力。對於更多中小文旅項目而言，僰王山的實踐證明：轉型不是“放棄資源”，而是“重新定義資源”；成功不是“複製模板”，而是“找到自身特色”。當一座山學會“講好故事、做好服務、聚好人氣”，它的“轉型之路”終將通向更廣闊的“詩和遠方”。（文、圖/宜賓文旅會展集團）