“慢”品類智慧家居生活，如何掘金抖音電商？

智慧家居産品借勢興趣電商的理念，拓展了新客群，引爆了銷售量，抖音電商也得益於此，成為了智慧家居品牌及産品重要的行銷和銷售陣地。

今年“雙11”，和往屆不一樣。

電商行業的頭部玩家們，都非常有默契地，不再以狂熱的速度，不間斷地發佈各大節點的交易金額、物流數據等破紀錄的消息；我們也沒有再看到，用戶們從搶購到收貨過程中，鋪天蓋地的抓馬故事了。

靠低價取勝、比拼GMV的購物節模式，可能要淡出電商購物節大比拼的擂臺了。這些變化的背後，除了受大環境因素的影響之外，也因電商圈那句流行已久的話——“有了直播帶貨，天天都是雙11”。

作為曾經持續蹲守零點為“雙11”GMV貢獻過微薄之力的我們，囤紙巾、囤洗衣液、囤飲料……已經都要囤麻了。這些快消品，體積大佔地方，算來下也沒有便宜多少錢，還得掐著時間在保質期內趕緊用完。打工人都意識到，真沒有必要把寸土寸金的家，變成一個小型超市倉庫。

那麼，“雙11”就沒有存在的必要了嗎？

事實上，“雙11”走到今天，之於消費行業最大的貢獻，是培養了牢固的用戶心智——“雙11要來了，必須買點什麼”，這也是日漸成為社消群體主力的我們的共識。特別在是考慮客單價較高的商品時，多數人會把購物決策時間點，鎖定在年底的“雙11”。

因此，在快消品之外，客單價相對較高、決策鏈路較長的耐用消費品們，或許會是下一個拉動購物節增長的主力軍。

數據亦證明了這一趨勢。作為典型的耐用消費品行業之一，智慧家居生活行業，因為“雙11”大促的拉動，本月交易量較上月環比大幅上升。來自抖音電商的數據顯示，該行業內的商家自播交易額，環比上月同期增長55.5%；傢具家裝類目雙11期間，交易額環比上月同期增長80.2%。

智慧家居行業更適合“雙11”

雖然今年“雙11”似乎顯得有點安靜，但直播間的購物熱情依舊不減。

鈦媒體APP從抖音電商方面獲悉，今年“抖音雙11好物節”，直播總時長達2546萬小時，直播間累計看播人次395億。

這是抖音電商提出“興趣電商”定位之後，首個“雙11”戰績。興趣電商讓更多産品被看見和購買，進一步激發了消費者的購物需求。

智慧家居生活品類，成為了大促期間的一個新亮點。抖音電商“雙11”期間，其交易額是去年同期的4.65倍。傳統上認為發展較慢的智慧家居品類，在抖音電商上已經找到適合生存的土壤。

“智慧家居生活品類的銷量，已經躋身抖音電商大盤前列。”抖音電商智慧家居生活行業負責人告訴鈦媒體APP。

事實上，智慧家居生活産品在抖音電商上銷量火爆，離不開全球零售市場近兩年來發生的巨大變革。

人們的居家生活的時間正在變長，WFH（Work From Home）的方式，也從被迫之舉，到越來越被認可和接受。家居生活消費的硬性需求，正催生行業迎來一場前所未有的升級浪潮。

出於對健康的重視，越來越多人選擇在家做飯，這給廚房小家電帶來銷量增長。核心主營業務為小家電的小熊電器，2020年業績報告顯示，全年實現營業收入36.59億元，較2019年同比增長36.16%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為4.28億元，較上年增長59.64%。

居家辦公的場景，帶動了家用咖啡機的銷量增長，也讓更多家電廠商關注到了該領域。以膠囊咖啡機為例，鈦媒體APP觀察到，本土品牌九陽、小米等品牌都推出了膠囊咖啡機，試圖打破雀巢旗下Nespresso一統天下的格局。

因隔離而來的孤獨感，使得寵物成為年輕人的重要陪伴，包括地面清潔在內的室內清潔，就成了他們的必修課，也提振了掃（拖）地機行業。

市場研究公司GFK數據顯示，基於銷售額計，2020年全球掃地機器人行業規模較2019年增長40%；中怡康的數據顯示，具備掃吸拖一體功能的洗地機市場，在2020年迎來了爆髮式的成長，行業規模達13.5億元人民幣，較2019年增長1382%。

不過，即便是智慧家居産品消費需求旺盛，但行業在尋求進一步增長的時候，也面臨諸多挑戰。這其中一個瓶頸在於，如何拓展新的客群。

要解決這一問題，一位電商行業資深人士告訴鈦媒體APP，“雙11”這類的大促節點，會越來越值得智慧家居商家們下注。

從業十多年，他發現，大多數尚未接觸過智慧家居的消費者，在購物時，很少會衝動下單，他們不著急，會做功課，等促銷，所以，相對來説，智慧家居産品購買決策週期和鏈路，都相對較長。

又因為“雙11”必須買買買，已經牢牢地抓住了用戶心智，所以，對經營智慧家居生活産品的商家來説，“雙11”期間，流量的轉化率也會更高，“因為消費者都認為這個時候應該下單了，廠商們也會把品牌曝光資源都懟在這個時間，對品類也是一次集中的市場教育了”。

直播帶貨，智慧家居商家必選策略

在銷售渠道線上化的過程中，品牌們解決了拓客的些許焦慮。隨著短視頻/直播帶貨模式的興起，經過視頻化的推介方式，越來越多的産品，正在被消費者認可和直接下單。

2021抖音電商服務商生態大會上，抖音電商副總裁木青稱，2021年1-8月，抖音電商的GMV相較于2020年1-8月提升了7.9倍。

抖音電商的大盤正在飛速增長。與快銷行業不同，以智慧家居生活産品為主的耐用消費品，屬於發展較“慢”的行業，為什麼這樣性質的品類，反而可以在“快”發展抖音電商體系下，佔據其銷量大盤的重要地位？

據鈦媒體APP觀察，這主要是由以下三個方面的因素促成。

首先，直播/短視頻電商，以內容偏好為篩選條件，個性化的匹配更精準。相對於搜索主導的貨架式電商，以內容匹配為主的興趣電商模式，更能夠實現“貨找人”。比如説，關注跳操、健身內容的群體，相對注重身材管理，大概率也會對高客單價産品接受度更高，可以讓流量實現精準轉化。

其次，興趣電商會挖掘潛在需求。以平臺銷量較高的掃地機為例，此前不了解該品類的人群，幾乎不會去主動搜索，但是，如果他在抖音上刷到的家居達人的Vlog中有展示，就有可能被種草，進而下單購買。

此外，聲畫組合的視頻內容，更能渲染、放大情緒。比如説，在父親節要到來的時候，看了“你陪我長大，我陪你變老”的短視頻內容，就很容易産生一種，必須下單買個剃鬚刀送給老父親的衝動。

當然了，即便直播/短視頻帶貨優勢多多，到目前為止，還是有一些商家對這樣新型賣貨方式，存在一些困惑和猶疑。去年，直播帶貨剛興起之時，一些品牌躍躍欲試，帶著爆款銷量的期待、以及高昂的坑位費，進入明星和達人直播間，賣貨不成反而虧損的消息不少見。

鈦媒體APP了解到，一些智慧家居生活行業的商家，也是踩過類似的坑。很大程度上，這是由智慧家居生活産品特性決定的——價格體系透明，毛利率有限，且復購率相對低。可以説，明星和達人帶貨的模式，天然地勸退了部分商家嘗試直播帶貨。

事實上，直播電商的玩法，早已經超越了唯明星/達人帶貨的階段。品牌自播，已經成為行業日漸看好方式。一位直播電商行業人士告訴鈦媒體APP，品牌自播尤其適合SKU豐富的商家。比如説小熊電器，品類多，客單價合適，在抖音電商上就有很高的復購率。

對於智慧家居品牌商家，還有一個核心的問題是，他們對線下渠道也有一定的依賴。線上上化的過程之中，作為品牌方，必須小心謹慎處理好線上和線下銷售渠道之間的關係。

線下們商家最惱火的一個場景是，消費者線上下門店逛了又逛，接受了店長店員的熱情接待和講解，終於看中了某個産品，但轉身就順手上APP一搜，發現了價格更低，或者優惠更多的同類産品。

但煩惱歸煩惱，産業數字化升級的大潮已經不可逆，加注直播/短視頻帶貨，或許可以緩和線上線下渠道的一些矛盾。

因為基於興趣的個性化匹配的電商模式，淡化了貨架式電商上的“比價”邏輯。在抖音電商內，線下單店還可以借勢線上流量。商家可以在抖音上開設獨立賬號和專屬直播間，平臺會觸達給有需要的用戶，為線下門店引流。

對於品牌方來説，品牌即內容，靠以內容為核心驅動的興趣電商的模式，也有利於整體的品牌建設和市場教育，將拉動品類線上線下渠道的銷量大盤一同增長。

智慧家居商家如何借勢興趣電商大潮

興趣電商的大潮之下，智慧家居生活的商家們，如果有計劃在“雙11”等行業重大節點佈局，借勢新興渠道起飛，該從哪些方面著手？

人只能賺到自己認知範圍內的錢。佈局新業務的大前提是，商家必須在認知上，打破對於直播/短視頻電商的誤區。

耐用消費品的爆款和比價等玩法，在抖音電商已經不那麼奏效了。如果再用傳統電商的思維，來抖音電商經營，大概率會碰壁。

傳統電商商家的流量密碼是，“打爆款”。有了爆款後，就會有免費的搜索流量進入店舖。但是，在抖音電商體系內，只靠爆款，很難維繫長久的經營。因為抖音電商的底層邏輯，是基於個性化的精準匹配的體系。如果再試圖用超低毛利率，去收穫免費流量，都不一定能夠收穫足夠多的客群，更不用説後續的轉化了。

“你不可能給一個買了2000多塊錢羽絨被的客戶，再去推薦給他9塊9的枕頭。貨品在抖音電商上的經營，是要根據客群展開，內容也要因人群而異。”該行業負責人説。

不能將傳統電商的玩法，簡單粗暴地“複製”到直播帶貨的模式上。在抖音電商內，要獲得更多曝光，收穫足夠多的精準消費群體，提高流量的轉化效率，應該用優質的內容去驅動，因為用戶在抖音上，對內容的渴求度極高。

在抖音電商上，有一個四件套品牌的直播間，每分鐘線上的人數僅為兩位數，但每天的營業額卻可以過萬。這其中很大一個原因是，該商家的直播間的設計、裝修，都極具格調，配樂也選的是古典音樂，審美精準擊中了符合該品牌消費水準的人群。

在搭建內容策略的時候，商家要先要想透的一點是，品牌究竟在服務什麼群體。

賣貨落地在實際操作上，還有一個兩難的問題：貨品是選“短視頻挂車”，還是選“短視頻引流至直播間”？

這兩種看著極其相似的操作模式，實際上，有著非常大的區別和門道。

抖音電商方面的建議是，如果貨品的客單價較低，可以直接選短視頻挂車，因為成交的決策鏈路很短。如果該貨品的購買，需要長時間思考，且單價較高，就應該選擇短視頻引流至直播間，因為它需要依靠講解、紅包等多重手段，讓消費者獲得更多的決策資訊。

在打破認知、實操探索之上，智慧家居行業中，已經有諸多商家在抖音電商，有了較為成功的實踐。這背後，自然也離不開抖音電商團隊的支撐。

除了配合全平臺策劃“抖音雙11好物節”這樣的應景之作，鈦媒體APP發現，今年，智慧家居行業還完成了一個“秋冬養生大賞”經典之作。

“秋冬養生大賞”結合平臺的調性，聯動行業優質家居品牌，開啟了一場暖心國貨溯源之旅，拍攝和記錄了大促期間，優質好物的生産和行銷過程。同時，他們還邀請商家和達人一起曬出好物，掀起家居好物安利風潮。

在行銷活動的熱度觸發之下，智慧保暖圍巾、多功能足浴盆等秋冬養生好物的銷量大漲，相關話題#同事間的養生內卷#，還衝上了今日頭條APP熱榜前列。

在這些“看得見”的流量上，抖音電商給予了智慧家居商家支援，在“看不見”的另一端，抖音電商還打造了一套相對完善的扶持中小商家的成長政策和培訓體系。

今年，抖音電商啟動了産業帶定向激勵政策，針對不同産業帶中小商家，進行投流費用扶持、培訓、社群服務、區域服務商撮合等綜合激勵。針對智慧家居産業帶地域分佈的特性，他們還親自奔赴杭州、上海、南通、義烏等地，一共落地了25場培訓活動。

總的來看，智慧家居産品借勢興趣電商的理念，拓展了新客群，引爆了銷售量，抖音電商也得益於此，成為了智慧家居品牌及産品重要的行銷和銷售陣地。

對於未來，抖音電商的目標是，繼續強化智慧家居産品“源頭好貨，正品低價”的概念，伴隨産業帶的數字化轉型，讓智慧家居産品不僅在抖音電商賣得好，還能進行品牌化升級，從而促進整體行業革新。

（作者｜李程程）