高顏整家定制戰略升級後,歐派衣櫃“衣櫃一哥”地位再難撼動?

時間:2021-09-26 09:25:41 來源 : 中國網家居 作者 : 家居深e度

近日,歐派衣櫃發佈“高顏整家定制”戰略,並推出29800高顏整家套餐,再度在業內引發高關注。

分析人士認為,作為下半年歐派衣櫃重要的戰略佈局之一,“高顏整家定制”不只是一次簡單的戰略升級,歐派衣櫃將通過這一戰略打響行業競爭升維戰,定制家居行業走向生態競爭已成定局。未來市場競爭格局將對企業的戰略決策、機制建設、行銷策略等綜合實力,提出更高要求。 

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戰略解析

歐派衣櫃29800高顏整家套餐,不是19800套餐的升級版,背後是一次戰略升維

據歐派整合家居事業部行銷總經理劉順平介紹,歐派衣櫃高顏整家定制戰略升級以“看著美,住著好,更環保,超省心,還不貴”為核心,通過一體化設計、一站式配齊、所有服務,滿足大眾對高顏值、高性價比的整體空間需求,幫助消費者輕鬆“裝好一個家”。與高顏整家定制戰略同時發佈的“29800高顏整家套餐”包含了20㎡全屋櫃類定制(18種輕奢花色)、10件全屋傢具(含沙發、茶几、餐桌椅、床和床墊等),3㎡輕奢背景墻(18種花色任選)三大品類,實現“整家一起搭,高顏裝新家”。 

歐派衣櫃發佈高顏整家定制戰略升級

歐派衣櫃曾經依靠19800元套餐大破索菲亞799元/㎡的市場收割節奏,不僅幫助歐派衣櫃連續實現超過50%的年增速,更讓套餐銷售成為定制家居行業的“新常態”。咋看之下29800高顏整家套餐似乎是歐派衣櫃19800套餐的“升級版”,但其實,綜合了“高顏值+高品質+高性價比”的29800高顏整家套餐,不只是一次簡單的産品層面的豐富與提升,而是從整體設計的高度、供應鏈整合的廣度、落地交付的深度“三位一體”的戰略升維。

29800高顏整家套餐在顏值上依託歐派米蘭美學研究中心“義大利頂級設計師+國內TOP設計師”的強強聯合,結合歐派大數據資訊系統以及多年積澱的用戶家居生活需求數據,實現顏值與實用兼具的整體空間設計,實現了對傳統定制家居行業櫃類設計思維的進階超越;在品類配套上,依託歐派年採購量超過100億的全球優質供應鏈資源,通過大品牌定向聯合開發、大廠OEM等模式,確保品類配套産品的高品質與高匹配度;在交付能力上,依託歐派全行業最完善的智造實力、資訊化實力、龐大的終端服務體系與客戶服務體系,確保高顏整家定制服務的高效落地。由此可見,29800高顏整家套餐並非單純的套餐産品升級,其本質上是對歐派集團優質資源的高效運作與深度演繹。這也是為什麼歐派衣櫃此次發佈的核心定位不是“套餐升級”,而是“戰略升級”的根本原因所在。 

歐派高顏整家套餐參數表:整家一起搭,高顏裝新家

分析人士認為,歐派衣櫃29800高顏整家套餐推出後,預期影響力將比19800套餐有過之而無不及。其他品牌未必有實力可以跟進29800套餐,導致市場核心競爭力的缺位;就算跟進了,也難以與歐派“斷層第一”的品牌實力與資源優勢相抗衡。在定制家居行業日益“內卷”的今天,歐派衣櫃從戰略層面佔據先發優勢,既是頭部品牌不斷發展、自我提升的內在訴求,也將帶動行業競爭的全面升維與行業風向的轉變,推動定制家居行業進入下一個“新常態”。 

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行業風向

歐派衣櫃“高顏整家定制”戰略升級背後,釋放出3個行業信號

歐派衣櫃發佈“高顏整家定制”戰略升級,將為行業帶來哪些顛覆與改變?預示了哪些行業新趨勢?分析人士指出,至少釋放出3個顯著的行業信號: 

1.從單一品類經營走向多品類整合,定制行業開啟生態競爭時代

年輕人即是未來,歐派衣櫃“高顏整家定制”戰略升級瞄準了懶人經濟時代年輕人渴望“又懶又好“的核心消費需求,為消費者提供“高顏值、一站式、高品質”的家居消費,加速推動定制家居行業從單品類經營邁向多品類整合。縱觀定制行業各大上市公司2021年上半年財報,“多品類”、“全品類”成為各大上市公司的主要盈利模組與未來市場佈局的戰略重心。多品類整合既實現了消費入口前置,又釋放市場潛能,實現客單價與營收的提升,是接下來定制家居行業的兵家必爭之地。隨著多品類整合成為市場主流,將推動定制家居行業將走向生態競爭時代。

事實上,早在歐派衣櫃正式發佈高顏整家定制戰略升級前,歐派家居已經憑藉著精準洞察趨勢的前瞻眼光與戰略佈局層面的高屋建瓴,構建了以定制為核心的一站式大家居生態,提前搶佔生態賽道收割市場紅利。歐派衣櫃通過“定制核心+配套品+門墻系統”的融合銷售模式,推動“櫃、門、墻、配一體化”戰略,開闢行業銷售新路徑;通過“整家拎包模式”不斷深化渠道運營能力,整合裝修材料、基礎施工、硬裝産品、設計安裝等家裝環節;到了高顏整家定制戰略升級,將更是將櫃、門、墻、配(家居、寢具、電器)、五金等一體化産品全部統轄在高顏設計的內核之下,滿足消費者的一站式家裝需求的同時實現更高品質、高顏值、高性價比的整家設計,逐步構築了完善的生態鏈條閉環。

分析人士指出,歐派衣櫃構建以定制為核心的家居生態,形成了強大的增長勢能。可以預見的是,歐派衣櫃未來將延續整個歐派集團“高基礎+高增速”的發展路徑一騎絕塵,“衣櫃一哥”地位恐難以再被撼動。伴隨著生態競爭時代的全面開啟,市場競爭門檻將被大幅度拔高,勢必將推動行業洗牌邁入深水區。

2.戰略決策、機制建設、行銷策略多位一體,定制行業進入綜合實力比拼時代

伴隨著生態競爭時代的全面到來與行業競爭白熱化,傳統家居行業“渠道為王”的粗放增長模式已經難以滿足新時代的發展需求,定制行業將進入比拼綜合實力的時代。歐派衣櫃此次高顏整家定制戰略升級並非一日之功,而是在歐派衣櫃戰略決策、機制建設、行銷策略等多位一體、面面俱到的綜合實力的産物。

在戰略決策方面,歐派衣櫃通過總部層面謀篇佈局,實現戰略層面上對行業的全面引領。為了助力消費者實現環保綠色人居夢,從掀起“無醛大戰”到搶佔“凈醛賽道”;為了響應市場入口變化滿足懶人經濟時代的消費新需求,聯手全國200+頭部裝企佈局整裝賽道;為了滿足消費升級帶來的高顏值、高品質消費需求,進一步通過高顏整家定制戰略完善生態賽道佈局……看似各有側重的組合拳歸結于同一個底層邏輯:在為消費者提供整體空間解決方案的核心定位下,基於對市場需求與變化的深層洞察做出研判。從戰略層面為企業“掌舵護航”,是造就歐派衣櫃高增長秘訣的核心所在。 

歐派衣櫃聯合全國200+龍頭裝企發佈“整家拎包”戰略,佈局整裝賽道 

在機制建設層面,歐派通過優化機制設計,保持總部與經銷商的同步同頻、同策同力,積極推動代理商轉型,強化、引導歐派經銷商與當地家裝、整裝渠道公司進行業務合作,推動零售和整裝經銷商攜手激活當地市場的定制家居産品消費,一起完成歐派對當地家居市場的銷售拓展,提升歐派品牌整體佔有率。財報顯示,2021年上半年歐派經銷商渠道營收入大漲71.97%,牢牢穩固品牌銷售基本盤。

歐派財報:2021年上半年經銷店營業收入同比增長71.97%

在行銷策略方面,順應當下家裝消費入口與消費路徑的轉變,歐派衣櫃積極推動終端行銷模式變革,通過“線上裂變行銷+視頻直播+線下落地”的方式,形成“引流-蓄客-成交”的完整通道,幫助終端經銷商鎖定並轉化流量。包括“3·15明星直播”、“4.16凈醛戰役”、“6月全國冠軍聯盟”等多場促銷活動,形成了較好的流量轉化與品牌傳播效果。

分析人士指出,戰略決策、機制建設、行銷策略三者缺一不可,既要有品牌大局層面的高度戰略眼光,又有落地層面的強大執行力,才能造就堅實的品牌綜合實力,從而為營收增長帶來強力助推。綜合實力的全面領先為歐派衣櫃的快速擴張插上騰飛的翅膀,可以預見未來29800高顏整家套餐將在終端大舉收割訂單,幫助歐派衣櫃進一步拉開與同行的差距。 

3.行業馬太效應凸顯、頭部企業集中度提升,唯有不斷創新創變才能立足市場

從此前發佈的半年報來看,隨著歐派櫥櫃、衣櫃雙霸主的地位形成,歐派集團營收、增速雙雙領先同行,行業馬太效應逐漸凸顯。以歐派為首的大品牌佔儘先機,資源與優勢正在向頭部品牌集中,未來的市場格局將對中小企業帶來較大的衝擊。

一方面,頭部品牌規模化效應、影響力效應凸顯,有效降本提效。

根據億翰智庫,2021年上半年歐派規模效應顯現,在內部降本控費措施嚴格推進下,整體費用率下降。具體來看,公司的銷售費用率和管理費用率分別為7.63%和6.19%,分別同比下行1.61、2.47個百分點,費用控制卓有成效。

與此同時,在“一哥光環”的加持下,歐派衣櫃吸引了紅星美凱龍等賣場巨頭與之戰略合作,進一步優化核心渠道、核心賣場的核心位置,扶持當地經銷商大商化,實現了渠道端的降本提效,夯實品牌終端影響力,“強者愈強”的行業格局愈發凸顯。 

歐派衣櫃搶佔凈醛賽道,實現終端訂單大收割 

另一方面,通過總部層面高舉高打,不僅在行銷層面上形成降維打擊,更在産品與價格雙雙佔優,在終端瘋狂收割訂單。

歐派衣櫃已經通過“一站式高顏整家定制”大大地擴充市場基本盤,實現渠道全面拓展的同時帶來了客單價的躍升,隨著“高顏整家定制”戰略升級的發佈,將進一步實現入口前置、營收擴增;通過“無醛健康家戰略”和“凈醛戰略”,在全面升級材料環保的同時,通過總部的鉅額補貼搶佔市場,無論在産品實力還是價格上都擁有絕對優勢,形成終端虹吸效應,上演訂單大收割;通過“總部直播+區域直播+門店直播”的創新三級直播生態新模式,開業直播、導購直播、走播直播等多樣化形式結合,提升客單量與客單值的同時,屢掀銷售高潮……

2021年上半年,歐派經銷商渠道營收入大漲71.97%,歐派衣櫃終端經銷商猛增167家。與此同時,歐派衣櫃通過強大的品牌綜合實力賦能終端,積極推動代理商轉型,引導歐派經銷商與當地家裝、整裝渠道合作的模式成效卓然,並通過創變行銷為經銷商強勢造血,大大提升了歐派經銷商的盈利能力。

馬太效應之下,多重資源與優勢的疊加,預期將為歐派衣櫃帶來指數級的增長效應。分析人士指出,對於中小企業而言,恐難以再與頭部品牌形成正面對抗,拼低價的底氣也沒有了、傳統跟風模式也難以為繼,唯有創新創變才能找尋新出路。 

強者恒強,贏者聚力!可以預見的是,未來隨著綜合實力整體提升,歐派衣櫃將收穫更多優勢資源與優質合作夥伴,以行業領軍企業的姿態向更高目標發起全新的衝擊。

隨著“高顏整家定制”戰略升級的發佈,在歐派衣櫃的強力主導下,定制家居行業將從“全屋時代”邁入“整家時代”。未來歐派衣櫃會否通過這一戰略佈局大規模搶佔市場,進一步擴大“衣櫃一哥”的優勢地位,真正解決消費者高顏值一站式裝家的內在需求?相信隨著整家高顏定制戰略升級開始發揮影響力和29800高顏整家套餐後續落地,答案將在不久的未來揭曉。