搶佔“Z世代”消費者市場，家居家裝行業頭部正逐鹿“新戰場”

據阿里巴巴全平臺今年公佈的3月電商銷售數據顯示，軟體家居品類延續了2020年4月以來的高景氣度，全網成交額40.42億元，同比增長62.%。記者發現，在如此大的增幅當中，行業內不論是家居家裝乃至建材的領域，其線上戰略的佈局幾乎都朝同一個方向邁進：深挖年輕消費者的需求，向年輕買家提供産品與服務。儘管相比起網際網路品牌，傳統頭部品牌迅猛增長的勢頭會稍慢一點，如短期內市場佔比率以及新産品的研發，但針對以“90後”與“95後”為主力的“Z世代”消費市場，走年輕化路線的野心是很明顯的。

今年3月的中國家博會（廣州）展中，就首次出現了家居生活與設計潮玩展“年輕人的日與夜·廣州”，僅海報就充滿了二次元的味道。

新穎獨特的投影儀玩法吸引了年輕人群前往展區打卡。

家居趨勢：以“億”為單位數量，年輕群體渴望消費“新語境”

據聯合國經濟和社會事務部2020年統計顯示，全球“Z世代”在2019年達到24億人，佔世界總人口的32%。而在CBNData發佈的《2020“Z世代”消費態度洞察報告》中還提到，中國“Z世代”人群約佔2.6億人，撐起了4萬億元的消費市場，開銷佔全國家庭總開支的13%。其中就目前家居家裝行業來説，拿下新生群體成為戰略的重中之重，主要落地的措施可歸納為三大類：推出針對年輕消費群體的獨立新品牌、打造新産品時同步推出針對年輕用戶需求的新業態、選用年輕人青睞的“IP模式”打出行銷加渠道的組合拳。

歐派家居旗下的歐鉑麗提出的是聚焦Me世代，也就是強調自我主義的消費時代，擁抱的是年輕人群的價值觀。

今年3月，索菲亞推出了網際網路輕時尚米蘭納。索菲亞相關部門告訴記者，米蘭納是針對目標人群的家居生活及消費趨勢而設，今年將通過6大風格、35種花色，更全面地滿足年輕人的家裝需求。作為新的主力業務加以打造的除了索菲亞的米蘭納，還有富森美的自營零售“動物交響團”以及麗維家的Hi House。

尚品宅配萌寵家生活方式空間的一角。

實際上，相比起斥資打造全新的獨立新品牌來説，或許推出新産品與跨界聯名IP的效率要更高一些。比如尚品宅配，其近兩年就陸續在推出更符合年輕人家居審美偏好的産品，有“錦繡東方”“暮雪江南”等，打造年輕人喜愛的新中式空間；也有“陳立堅大師設計空間”“意式輕奢·雲夢芭蕾”等，將現代、簡約、精緻與不同設計風格的有機融合。記者從尚品宅配相關部門獲悉，在品牌“我+”生活方式系列裏，萌寵家生活方式空間與電競生活方式空間正是針對年輕人群研發的範例産品。“比如‘90後’‘95後’成為主要的養寵人群，且以女性寵物主佔大多數，空間中更看重的是收納、清潔、玩樂、互動等功能，而針對男性用戶更多的電競人群，整個空間設計更注重智慧模式切換場景體驗”。

家裝分析：個性化需求成主流，購物體驗正在逐步轉變

據QuestMobile的調研顯示，在購物消費上，電商渠道在“90後”群體裏的滲透率大致為，淘寶（73.3％）、京東（28.8％）、拼多多（22.4％）、閒魚（11.7％）、唯品會（8.0％）。調研還指出男性對導購分享、數位電商比較感興趣，女性用戶偏向於社區電商。業內人士分析，在年輕買家的消費特徵主要體現為潮流養生、繽紛趣味、國潮跨界等。當這個人群共性反映到行業消費上時，受到影響而做出改變的遠不止家居傢具領域，還包括零售終端的家裝領域。

如今的“模擬場景展示”線上下家居賣場中很常見，圖為廣州馬會家居首層的一家衛浴品牌門店。

阿克蘇諾貝爾高層告訴全媒體記者，新一代消費主力的崛起，使得個性化和多元化消費成為主流趨勢之一。而墻面色彩正是家居設計中提升美感、彰顯個性最直接有效的途徑之一。在墻面漆基本功能得到滿足的同時，消費者越來越注重在色彩上發揮自己的想法，大膽表達自我個性。“據我們零售終端的反饋，2020年開始，越來越多的消費者開始諮詢色彩的搭配，多樂士推出定制化的色彩設計服務和豐富的色彩靈感內容如’網紅色’和’創意兒童房’也受到消費者的親睞。”

此外，據土巴兔裝修大平臺2021年的數據顯示，選擇使用網際網路裝修的用戶翻了一番，其中“90後”裝修用戶佔比持續上升，已基本與“80後”用戶持平，同時“00後”用戶開始崛起。土巴兔公關總監李旭青告訴記者，現在的年輕消費者是在網際網路環境下成長起來的一代，他們對網際網路産品、服務具有較高的接受度，喜歡嘗試新鮮事物。同時，因為忙於工作和生活，他們會選擇通過網際網路尋求更高效的解決方案。“我們還發現，新一代年輕用戶對裝修保障有更強烈的需求。2021年，主動購買平臺保障産品如第三方質檢、新房驗收、陪同簽約等服務的用戶越來越多”。在李旭青看來，購物體驗正在因消費者購物需求而發生著改變，這是創新的過程，也是完善的過程。

索菲亞今年全新上市的星潮系列，輸出的是Z世代的家居審美，一體式櫃體佈局自帶高顏值。

行業觀察：年輕人的“懶”，是未來行業發展的驅動力之一

記者觀察發現，主力消費人群的更換，在家居家裝行業有一個有趣的特點——在社交網路曬出滿意成功的偏好上，“80後”更偏向於展示“多方調研花費幾番心機與實踐獲得的”，“90後”與“95後”則更喜歡曬出“不太費勁就獲得的有趣的成果”。業內資深人士告訴記者，新生代的“懶”也許是推動整個行業創新發展的驅動力之一，這個群體最大的特色是強烈需要“便捷有效且有趣”的資訊，其次則體現在偏好社交性、以精神消費驅動實體消費、願意為興趣買單、喜歡情感代入強的産品、對顏值表現出高追求等。

事實上，在新生代消費中，家居市場的潛力非常巨大。但當整個産業都在盯著新消費模式在重構業態與升級産能時，能否讓“新內容與新人群的新流量作出足夠精準匹配”，則是一個關鍵的分水嶺。而在另一層面上，這對家居家裝行業的規範化也給出修正的好契機，如産業供應鏈管理，家裝環節以及建材零售終端的高度透明化等。最終對消費者來説，都是利好。

文/廣州日報·新花城記者：譚偉婷

圖/廣州日報·新花城記者：譚偉婷

廣州日報·新花城編輯：麥曉穎