疫情下危中有機,2020年的燃熱先抑後揚

時間:2020-03-12 13:32:18 來源 : 中國消費網 作者 : 佚名

2019年燃氣熱水器行業競爭激烈,具體表現為三個方面:

第一,均價大幅下降,中怡康時代零售監測數據顯示,線上均價1595元下降10%,線下均價3095元下降2.4%;

第二,産品升級進入瓶頸期,從直排到強排,由普通水量感測器到水量伺服器,由普通熱水器到迴圈泵熱水器,目前燃氣熱水器産品前行道路較為模糊;

第三,需求端進入平穩下滑期,熱水器在我國普及率僅次於大家電,替換性需求成為整體市場的主要需求潛力,熱水器作為安裝型耐用品,用戶仍存在産品能用則用小毛病湊乎用的狀態,呈現消費者延緩替換産品週期行為。

從這三方面來看,行業需求收縮競爭較為激烈,但市場仍存增量突破口。

行業增量突破口:線上、三四級、江蘇

據中怡康時代測算,2019年燃氣熱水器市場規模為1571萬台,342億元,同比分別增長2.6%和-1.8%。分渠道來看,線上531萬台,85億元,同比分別增長14.5%和2.7%,線下分別1040萬台,257億元,同比分別下降2.5%和3.1%,線下市場下滑較為明顯,同時看到線上市場零售額開始進入個位數增長。

分級別市場來看,三四家市場表現比一二級略好。中怡康線下零售監測顯示,一二三四級市場分別同比增長-11.5%、-3.6%、2.4%和6.4%,三四級市場是行業增長主動力。

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圖1燃氣熱水器線下分級別市場增長

分省份市場分析,線下華中區域江蘇區域放量增長明顯,如蘇州無錫常州這三個城市增長突出,還有甘肅、寧夏、遼寧、山西、福建、貴州等。受益2020年新開通中俄東線影響,東北、華北、華中區域氣源將豐富,推動當地燃氣熱水器的發展。

圖2燃氣熱水器線下分省份市場增長

産品仍是增量利器

燃氣熱水器行業産品趨勢仍在緩慢升級。強排式線上線下佔比超95%,13L及以上産品市場零售額佔比線上線下分別為76%和82%,其中線上13L和16L佔比分別為33.8%和36.5%,線下13L和16L佔比分別為33.1%和41.2%,雙線16L産品已佔據絕對主導地位。

13L及以上大出水量市場,萬和、海爾增長較為明顯,海爾線上線下增長幅度較為領先,線上線下分別提升3.8和2.6個百分點,萬和線上比線下增長更好一些,線上線下分別提升2.1和0.9個百分點。

圖3燃氣熱水器線上線下分産品零售額份額變化

零冷水産品線上線下零售額佔比分別為10%和23%,線上增長速度400%+,線下産品出水量分佈從12L到24L,其中13L、14L、16L零售額份額分別為4.2%、1.6%和15.1%。

零冷水市場,A.O.史密斯線下穩定,線上後期發力增長明顯。目前線上下市場A.O.史密斯坐穩第一,線上市場由2018年3.5%零售額份額上升至6.0%。

以産品為托力,燃氣熱水器市場線下海爾增長明顯,A.O.史密斯、萬和表現穩定,A.O.史密斯TOP20機型中有8款2019年新上市産品,尤以零冷水JSQ31-VJSX表現最為出色,成為A.O.史密斯TOP1主打産品。

圖4燃氣熱水器線上線下大出水量市場主要品牌零售額份額變化

未來判斷

2020年開局受疫情影響,截至2020年第6周(2月3日-9日)70%家電渠道未營業銷售,30%的渠道銷售狀況同比下滑慘重。燃氣熱水器第6周零售額同比下降65.8%。據中怡康預測,2020年一季度燃氣熱水器零售額同比下降36%,預計二季度緩和,三四季度略有回暖,2020年全年預測同比下降8%。

疫情帶來並非完全帶來負面影響。疫情12月底1月初發生,處於春運期,春節回家過年團圓是主題,即使疫情影響,1月10日至2月20日,國內人口流動15億,目前仍滯留部分人口在家,春節團圓預期時間延長,部分家庭戶均人口由原來的平均3口陡增5-6口人。疫情禁足期間家庭成員多宅居在家。家庭熱水供應與平常時期需求略有不同,清潔衛生再次上升到重要位置,同一時間多人接力用水,水量和水溫受到考驗,水量充足水溫達標成為重要評價標準。這一疫情使得廣大消費者對於熱水器産品需求有了更明朗的認知變化,這些對於即用即熱、水量充足升溫快的燃氣熱水器來説,是一利好局面。

長遠來看,燃氣熱水器未來市場競爭激烈,市場仍有增量機會,線上、三四級和江蘇區域是市場增量突破口,大出水量、零冷水則是突圍利器。