許瑞跨年演講:中國家裝行業將進入以服務為核心的時代

時間:2020-01-06 14:41:46 來源 : 中國網家居 作者 : 許瑞

站在2020年歲首,遙望中國家裝家居行業下一個關鍵的5年,我們發現,動蕩時代最大的危險不是動蕩本身,而是仍然用過去的邏輯做事。從1994年到2019年,中國家裝行業走過了25年,回望中國家裝行業25年發展歷程,我們發現充滿了野蠻生長與歷史的偶然。2019年是中國家裝行業發展拐點,這一年起,中國家裝行業進入下半場,進入以服務為核心的新時代。從業務導向走向管理導向,從毛坯房時代拼速度到存量房時代拼效能,中國家裝行業之船駛向歷史發展必然的航程。

2020年1月1日晚在杭州遠洋凱賓斯基酒店,中國家裝家居行業知名實戰大咖、紅樹林商學院創始人、中國建築裝飾協會住宅産業分會副會長許瑞先生舉辦了一場關於中國家裝家居行業的跨年演講。在跨年演講舞臺上,他回顧25年行業變遷,剖析2019年行業大事件,預測了2020年行業發展趨勢。

以下是許瑞演講內容正文:

今天是1月1日,我們已經邁入了2020年。今天早上0點10分,我在我的朋友圈發一條消息,向奮戰在最後一天最後一刻的中國家裝家居行業的夥伴們致敬,我説,不管年終目標是否達成,一切歸零,讓我們重新開始。

2019年1月4日,我的合夥人説我們像羅振宇一樣,像吳曉波一樣,做一個跨年演講,那一刻我沒有任何膽怯,演講對我來説,沒有多少挑戰,但是我夠格嗎?1月4日晚上,行業夥伴在酒席上讓我在朋友圈發了跨年演講通知。老許的鐵粉紛紛買單,僅用兩天時間已經賣出了500多張門票。今天是2020年元旦,國家法定假日,感謝來到會場的各位放棄休息來參加跨年演講,謝謝你們!希望直到2029年1月1日,你們都在!

酒店出大門左拐400米,有一座橋叫拱宸橋,這是京杭大運河的起點標誌。從隋煬帝開始,千年的歷史,隨著河水緩緩流淌。我是一個歷史愛好者,看過往歷史,你會發現歷史上發生過的,今天一遍又一遍重演。今晚,我演講的主題是《偶然到必然》,三個小時的演講,都在詮釋這個主題。

今天的演講是中國家裝家居行業第一個跨年演講,不管內容如何,只要我上臺講了,就成功了!今天是一個開始,我們會持續十年,只要我身體允許,我一定會講到2029年。

首先要感恩這個行業,感恩這個時代。前面10年,我在家裝家居行業一線埋頭做事,最近這4年多,做行業第三方,到處做諮詢,做培訓,到處演講,我是行業裏不多的逆襲成為行業超級IP的案例。感恩我的客戶,行業一些貴人,我的同事,最後我要感恩自己。2019年1月4日,那天晚上做的決定是我的使命,我要把它背負起來,不管遇到什麼挑戰,不管別人怎麼説你,你只想著解決自己的問題,我要為那些做事的我輩之人,做一場演講。

第一章:25年行業史回顧——歷史發展的偶然

有個未來學者叫KK,1990年,他寫了一本叫《失控》的書,30年過去了,今天來看都不過時,他提出了“必然而然”的概念。2019年國慶假期,我在山上閉關5天,想跨年演講主題和內容。10月5日清晨靈光乍現,我突然想到《偶然到必然》這個主題。

請問大家一個問題:世界上壽命最長的公司是做什麼的?答案是金剛組,日本一家幹裝修的企業,成立1400年了。

1994年,國務院頒發了商品房管理條例,中國家裝元年開始。這個觀點是我在2011年首先提出的,行業慢慢都認可了。實際上在1994年之前,中國有些家裝公司已經成立了,我們選擇一個標誌性事件作為元年比較好。

2015年是中國家裝行業拐點,春節剛過,小米家裝愛空間橫空出世。2015年之前是賣方市場,2015年之後是買方市場。行業發展20多年,風平浪靜,到2015年突然大轉折,愛空間誕生是標誌性事件。

2016年,天地和類土狼型整裝公司橫掃全國。我批天地和批了三年,天地和坑蒙拐騙,不僅影響家裝業主,更多的是敗壞家裝行業名聲,有興趣的朋友請看我在2016年底寫的文章。2016年底,我預測天地和堅持不到2019年,果然2018年12月份,天地和武漢公司倒閉,行業內一片譁然。但是天地和也有可取之處,我寫過天地和四篇系列文章,有兩篇文章,特別分析了天地和優點和可取之處。

2017年打擊電話行銷,2018年全國推行精裝房政策。浙江是2017年10月1日開始實行全裝修政策的。2017年5月,我的團隊在浙江舉辦了一個論壇,當時就預測浙江可能會有精裝房政策推出。據説2020年,整個杭州市有8500套毛坯房交付,又據説,杭州註冊裝修公司有8500家,平均每家裝修公司分配一套毛坯房。2020年杭州裝修公司將會非常慘烈,這就是精裝房政策帶來的影響,這個影響會從杭州蔓延到全國。

中國家裝行業有三次全國擴張浪潮,2000年到2008年是第一次,南下北伐;2015年到2017年是第二次,網際網路家裝佈局全國;第三次是2017年到2018年,各省區域霸主全國擴張。

我常説我是行業裏面拜訪家裝公司最多的一個人,全國47家年産值10億左右及以上的公司,我去過43家該公司集團總部,見過他們老闆。

家裝行業有4+1自殺式打法的觀點:到處瘋狂做廣告,到處開萬平大店,給員工瘋狂激勵,瘋狂給客戶折扣和給有關企業高額提成。

來自全國各地行業內的夥伴們,你們無論如何要撐過這兩年,2020年比2019年慘澹,2021年比2020年更慘,但是到2022年你會越來越好。因為你的同行都消失了,所以請記一下,這兩年對於很多公司來講,最重要的任務是——熬!

第二章:行業本質思考

我們給客戶的服務與承諾相比面目全非,這是行業現狀。這個行業目前沒有地位,沒有尊嚴,我們要一起去改變,讓它越來越有尊嚴!

給大家講一個故事,10多天前,我去了廈門一家叫理居的設計裝修公司。該公司剛創辦時,第一個到第七個客戶,拿出他們家裏的備用鑰匙,裝在相框裏送給理居,作為週年慶的禮物。這七個客戶還專門做了一個祝福的錄音,這七個客戶對理居是百分之百滿意,到什麼程度,在錄音裏七個客戶説,他們想成為這個公司的股東。

中國15萬家家裝公司,平均年産值600多萬,典型的大行業小企業。有些家裝公司喊著自己是幹整裝的,其實只是全包公司。包了軟裝叫全案,除軟裝外還賣家電的公司才叫整裝,中國真正意義走到整裝的公司只有0.1%,佔比非常少。

我們的行業將離房地産行業越來越遠,茍且紅利時代結束了。行業有四個屬性:第一建是築裝飾業,第二是服務業,第三是製造業,第四是零售業。中國家裝行業是叫有製造業屬性的服務行業,所以不能快,不能做重,要做口碑,做交付。

我們這個行業,即將從産品走向客戶,以客戶為中心;我們一定會告別價格戰,轉向關注成本,用最少的人,最小的店面;過去我們關注渠道,現在更關注如何方便客戶;從過去的推廣改成和90後95後客戶們做更好的溝通。這個行業正在從4P走向4C,這也是我今晚首次表達這個觀點。

浙江聖都裝飾有兩個圖片,深深影響行業,一個是不走正道逆迴圈,還有一個是走正道正迴圈。

第三章:2019年行業重大事件剖析

中國兩家上市家裝公司,2019年前三季度的財務報表中,東易日盛前三季度實現營收27.82億元,同比下降5.38%,虧損1.33億。深圳名雕股份業績5.45億,忙了9個月,只賺了了124萬凈利潤。

方林裝飾拿出13.8億,在瀋陽拍了一塊地。方林年産值大概15-20個億,該企業拿出多年的凈利潤拍地進軍房地産,這樣的事情,同樣發生在其他一些省的頭部企業。為什麼這些頭部企業去幹房地産?房地産好幹嗎?不好幹啊。

去年,紅星美凱龍車總的女兒嫁給了諾貝爾瓷磚老闆的公子,這是行業大事件。婚禮當天,居然之家的汪總,給紅星的老闆敬了一杯酒。繼紅星上市後,居然之家也借殼上市了。

天地和2019年改名字了,叫全家福,接著有個記者在文章中寫道:200多名裝修業主又上當了!

前不久,我在佛山參加了禦鼎國際成立儀式,該公司是以南國鼎峰裝飾為核心的五家裝飾集團整合在一起,有800家分公司。

全中國的裝修公司都不再跨省拓展了,唯獨上海有一個叫申遠公司的還在外拓,這是高端頭部企業裏唯一一家還在逆勢拓展的公司,敬請大家關注這家公司未來發展。

去年三維家拿了阿里巴巴5億元融資,三維家不僅拿了錢,更重要的是獲得阿裏品牌背書,還有“躺平”的流量資源。三維家在佈局大家居産業生態鏈,三維家要做行業“路由器”,做大家居行業“水+電”。

碧桂園在信陽投資23億建家居産業園;無印良品12月27日在青島聯合海爾智家,開了一個新聞發佈會,無印良品干家裝了,他們絕不是普通公司做法。

一家上市的山東公司萬華,以前是做環保化工産品的,他們打造一個新物種,公司名叫司空。這家公司非常特別,幹環保的公司很多,幹生態鏈的公司供應鏈也很多,但是這家公司的理論、背景、基因不一樣,請大家關注這家企業。這家企業有一個很特別的説法:一個家庭一個集裝箱。意思是你們家裏所有和家相關的東西,都在我這個集裝箱裏,我一次打包送到你家,幫你安裝。

2019年12月25日,在海爾成立35週年發佈會上,張瑞敏提出了海爾從一個品牌公司,走過平臺公司,現在要走向打造一個生態公司。所有和家相關的,包括家電,家裝、家居,海爾全部打包在海爾智家旗下,海爾將不是一個家電公司了。

第四章:2020年行業發展趨勢預測

中國房價真的降了。2019年11月房價,全國大部分城市都在下跌,比如杭州11月份均價33400,同比降了12%。

再看一個數據,中國建材家居行業艱難度排行榜,從賣場退租能看出。最苦的是瓷磚行業,40%的退租率,其次是衛浴,排在第三的是傢具。這兩年,許多大型建材家居企業來找我,想進家裝渠道,或者找我做內訓,做諮詢如何做整裝。

中國建材行業有3萬億規模,家裝行業也有3萬億,但這兩個行業從來沒有真正交集過。這個事情從2019年,特別是在2020年將被打破,我將更加頻繁地在兩個行業之間搭建橋梁。

建材跟家裝對彼此都有一個錯位的認知。建材家居企業説,家裝是我們的下游渠道,就是渠道商;家裝企業説,建材我的下游供應商。到底誰是上游誰是下游?其實沒有真正的上游下游,未來我們是合在一起的,都在幹整裝,這是未來趨勢。建材企業要增加家裝這個更寬渠道,家裝企業要增加建材獲得更高毛利。

新家裝時代有兩大特徵,一個是存量房,第二個是低毛利。家裝企業毛利通常在35點到40點。20點毛利的企業能活嗎?許多企業行銷費用都高達10個點以上,還不包括人力成本、不包括房租等費用。未來3年、5年後,活下來的公司,毛利是25點,甚至20點也能活。

家裝企業管理者的關注點現金流到凈利潤。管理模式的提升是,從人海戰術到提升效率。行業人效過百萬的就是優秀公司,過150萬的叫做卓越公司。用最小的店面,創造最大的産值,這是提升坪效。要提高人效坪效,提高資金週轉速度,提高凈利潤率,這是未來3到5年,這個行業必然要發生的事情。

建材企業産品服務形態也在改變,從1.0單品到産品整合到一個整體好用的整合,就像貝朗衛浴在做的事情。同樣供應鏈平臺也在改變,比如中裝速配這樣平臺企業,不僅提供材料及倉儲物流,還要提供資訊化、數字化等服務。我相信三到五年後,中國一定會出現百億千億規模的供應鏈平臺。

下面是我對2020年行業的一些預測:

1、各省頭部家裝企業跨省拓展概率很小,基本都走入本省深耕模式。

2、2020年不會出現第三家主機板上市的裝企,2021年可能會有。

3、2020年起,行業還會繼續出現傳統大型裝企倒閉新聞。

4、2020年,土狼型整裝企業基本淡出。

5、邁過規範化門檻後,行業會出現新的重大並購事件。

6、2020年,不會出現年産值過20億的黑馬裝企。

7、供應鏈平臺會出現領軍企業,將真正賦能裝企轉型。

8、定制精裝企業高歌猛進,行業生態鏈與行業通用規則會形成。

9、TO C的軟裝企業,在快速增長。

10、眾多傳統裝企涌向老房翻新賽道,形成新的行業風口。

11、智慧家裝家居企業還在發展中,資本助推將起重大作用。

12、裝配式將衝擊行業。

13、BIM技術在行業推廣,還在普及教育中。

14、會有更多的跨行“打劫”者涌入家裝領域。

15、定制整裝企業一枝獨秀,會繼續影響家裝行業發展進程。

16、資訊化在行業開始真正起步。

17、網路行銷、社群行銷、短視頻成為新的主要的獲客方式。

18、降本增效成為行業主旋律,活的好的企業都是與時俱進的企業。

19、教育、資訊、服務等賦能家居平臺快步崛起。

20、不管行業如何變化,客戶口碑始終都是王道。

家裝公司未來七條出路:走高端、二手房、軟裝、定制精裝,還有純設計和純施工,被並購以及關門倒閉。

最後,給大家六個字,面對動蕩的大環境,實際上沒有想的那麼可怕,“不要慌,不要急”。人和人最大的差別是什麼?是“認知”。你只能賺你認知的錢,如果你過去只是靠運氣、靠膽子賺錢,這個世界會有100種方法收割回來,直到你的財富和你的認知匹配。

回到跨年演講主題,什麼是偶然?今天杭州一個蝴蝶偶然煽動一下翅膀,萬里之外可能會有一場海嘯,這是蝴蝶效應。萬世萬物都有關聯,我們走到今天是我們的選擇,和周圍的大環境,和你的基因方方面面都有關係。過去行業發展有太多的偶然性,我們之所以在過去能掙到錢,是因為在大的蛋糕裏有紅利,請大家記住,茍且紅利時代慢慢退去了,裸泳的都會顯現出來。

我們未來必然要進入到一個精細化管理,提高組織效能,提高人效坪效,提高客戶滿意度的時代。不是這個行業不好幹,是因為行業的準入門檻高了。十年以後,若你還能參加我的跨年演講,説明你擁有一個令人尊敬的企業。中國活過18個月的創業公司只有10%,活過五年的公司佔比1%都不到,活過10年的是千分之一、萬分之一的概念。只要活過十年的,都是了不起的企業,我們在行業必然發生的年代裏,熬下去,苦練內功,這是趨勢。

我們用確定的競爭能力,去面對不確定的大環境裏。最後送大家一句話:有志者,事競成,破釜沉舟,百二秦關終屬楚;苦心人,天不負,臥薪嘗膽,三千越甲可吞吳!

明年1月1日,第二屆跨年演講,我們再見!理想,行動,堅持,超越!

謝謝大家支援!