拼多多闖入家居行業“新品牌計劃”的雙面博弈

時間:2019-12-13 16:26:59 來源 : 北方網 作者 : 孔藝璇

成立於2015年9月的拼多多,憑藉獨特的商業模式和市場定位,成為電商行業的創新代表企業。2018年7月,成立不到三年的拼多多赴美上市,一躍成為我國網際網路巨頭。截至2019年12月,拼多多以419億美元的市值超越百度、網易,位列中國網際網路上市公司市值第五名,僅次於阿里巴巴、騰訊、美團、京東。

11月20日晚間,拼多多發佈了2019年第三季度財報。根據財報數據顯示,拼多多2019年第三季度總營收為75.14億人民幣,較去年同期的33.72億元增長122.84%;凈虧損23.35億人民幣,遠高於市場預期凈虧損12.22億元,去年同期凈虧損為10.98億元。

截至2019年9月30日,12個月內,拼多多的活躍買家數為5.36億,每位活躍買家的年支出為1566.7元,GMV(成交總額)達到8402億人民幣。

拼多多推出“新品牌計劃”,賦能製造業

2018年12月,拼多多正式推出“新品牌計劃”,計劃扶持1000家覆蓋各行業的優質製造企業,幫助企業有效觸達平臺4.4億消費者,以較低成本培育品牌。

拼多多的“新品牌計劃”從C端逆向整合工廠,拼多多根據掌握的海量用戶數據,為工廠提供生産依據,並作為電商渠道為工廠提供新的銷售路徑。

以下是人民日報于2019年8月1日發佈的內容:

為了助力解決製造企業培育自主品牌的難題,拼多多“新品牌計劃”圍繞“三側”進行創新。一是在供給側通過大數據和生産線改造升級,提升製造企業的生産能力;二是在流通側打造精簡的供需體系,幫助企業壓縮交易成本,將價格優勢轉化為規模優勢;三是在需求側持續加強理解需求、聚集需求的能力,為企業聚攏數億級用戶尋找更有效的途徑,從而幫助“新品牌計劃”成員企業建立商品流、資訊流和資金流的全方位優勢。——《人民日報》

簡單來説,拼多多在通過網際網路的方式,將消費者需求前置化,由消費者需求來指引企業的産投方向,幫助我國中小製造企業提升銷量。

由於拼多多扶持的企業大多屬於中小型企業,運營成本較低,加之拼多多平臺直連消費者進行銷售,省去了多個中間商環節,因此拼多多平臺上的産品價格非常低,倍受下沉市場消費者歡迎。

拼多多“新品牌計劃”在家居行業初露鋒芒

2019年11月27日,拼多多聯合創始人冬棗在“2019酷+全球泛家居數字化生態大會”上表示:“今年前三季度,拼多多平臺的家居用品整體銷量相比去年同期上漲400%以上,覆蓋超過90%的知名品牌,已經成為引領新家居時代的主要平臺。”

冬棗表示,根據平臺的數據,2019年1-9月,全屋定制、辦公傢具、五金工具、床上用品是拼多多家居相關品類中增長最快的四個品類。與去年同期相比,全屋定製品類銷量增長45倍;辦公傢具的銷量同比上漲610%;五金工具的銷量同比漲幅為490%;床上用品同比漲幅約為200%。拼多多計劃未來三年內,通過對産業的智慧化改造和消費數據引導,帶領超過500個産業帶商家邁入“億元俱樂部”,帶領10000個商家步入“千萬俱樂部”。

拼多多聯合創始人亮相家居行業垂直峰會,並高調公佈相關營收數據,證明了拼多多對於家居家裝行業的高度重視。在家居家裝行業初露鋒芒後,嘗到了“甜頭”的拼多多將進一步深入家居行業。可以預見的是,帶著巨大流量優勢和下沉市場用戶資源的拼多多,會在家居行業掀起一陣波瀾。

為什麼家居行業的商業土壤適合拼多多?

家居行業屬於技術壁壘低、産能相對落後的輕工製造業。在整個商業環境中,相對落後的家居行業與主打下沉市場、扶持中小製造企業的拼多多具有三個相匹配的特性。

首先,小作坊式企業居多的家居行業符合拼多多的服務目標。

按照UBS預測,2018年中國定制家居市場規模為2424.2億元,我國定制家居行業頭部9家上市公司CR9佔比為14.34%。此外,我國家紡、成品傢具、五金材料等品類集中度也都處於低水準。國家統計局的數據顯示,2017年我國傢具、五金及裝飾材料市場成交額為5442.63億元。巨大的市場成交額之下,各細分行業中也只出現了東方雨虹和歐派兩家年營收超過百億的公司。

行業集中度低,意味著我國規模以上傢具製造企業僅佔少數,更多的是小工廠、小作坊形式的傢具廠,這也正是拼多多“新品牌計劃”所服務的目標企業。

其次,家居行業品牌屬性低與拼多多“去品牌溢價”理念相符。

傢具屬於低頻消費品,作為消費者家庭內部耐用品,不對外展示,消費者對於傢具産品的品牌價值要求較低。雖然近幾年市場上出現了一批註重品牌價值的新品牌,但這些品牌的目標客戶僅集中于80、90後中的一小部分人群。加之企業的版權意識低,抄襲嚴重,企業也很難從産品外觀設計上獲得品牌溢價。整個傢具市場目前仍然處於品牌價值低的狀態。

拼多多平臺上産品價格低的主要原因是去掉了品牌溢價。大品牌的話語權較強,很難去掉品牌溢價,因此拼多多選擇了不知名的小品牌。通過幫扶這些小品牌,生産大牌的替代品,這也符合許多消費者對於傢具産品的訴求,即“只要夠用就好”。

最後,拼多多的用戶大多來自下沉市場,裝修過程中動手能力強,需要工具類産品。相比淘寶、天貓等電商平臺,拼多多更適合銷售這些無品牌的工具産品。

由於拼多多模式與家居行業商業土壤的匹配,建材家居品類成為拼多多平臺上增長最快的品類,目前拼多多已經躍居成為家居行業第二大線上市場。

拼多多通過去品牌化、去中間渠道、去行銷推廣(通過“拼單”模式,讓用戶自主行銷)的方式,大大降低了産品價格,符合下沉市場用戶的需求。

對於家居行業來説,拼多多的入局有正反兩面:

正面:拼多多獨特的商業模式,能夠通過大數據聚攏消費者需求,指導企業生産,並通過生産線的改造提升製造企業的生産能力。這種方式能夠幫助家居行業提升數字化、線上化程度,並增加規模以上家居企業數量,提高行業集中度。

反面:拼多多主要針對下沉市場“不知名的小品牌”,可能會扶持起來一批原本要被行業淘汰的“落後産能”,這些落後産能會導致拼多多平臺上假冒偽劣産品猖獗。原本家居行業屬於“劣幣驅逐良幣”的行業,眾多從業者正在通過自己的努力,幫助行業實現數字化、品牌化、規範化、智慧化……只有“良幣”更“良”,“劣幣”徹底被驅逐,家居行業才能走向良好發展的軌道。如果拼多多幫助“劣幣”走向了“億元俱樂部”、“千萬俱樂部”,顯然不利於家居行業的正向發展。這一點,需要拼多多加強對“新品牌計劃”成員企業的篩選。

拼多多的入局,將會對家居行業的格局産生較大的影響,究竟是促進家居製造業升級改造,還是幫助假冒偽劣産品在市場上流通,考驗的是拼多多對商戶的甄別能力和管理能力。