整合灶風口之下:産品同質化嚴重,依賴線下推廣

時間:2019-08-30 15:27:32 來源 : 紅網 作者 : 佚名

憑藉國內市場滲透率低、銷售額高增長和中國原創家電品類等特點,整合灶品類受到老闆、方太等頭部廚電品牌和海爾、TCL等綜合性家電品牌的關注。有數據顯示,2018年中國整合灶市場規模已經達到115億元,同比增長率高達39.5%。

雖然整合灶的市場規模突破了百億大關,但其面臨的諸多問題,也成為阻礙行業進一步發展的絆腳石,亟待行業、企業共同克服。

市場高速增長,但認知度低、同質化明顯

去年整合灶市場雖然保持著高速增長,但消費者對整合灶的認知度仍處於偏低的狀態,這也導致整合灶企業在做産品的宣傳推廣時,需要投入比傳統家電産品更大的成本,才能讓消費者知曉整合灶與傳統煙灶相比,哪些方面更佔優勢。

浙江美大實業股份有限公司副總經理鐘傳良,稱整合灶行業為“炒辣椒炒出來的一個行業”。“最初整合灶産品是零知名度、零認知度,需要花費大量的精力推廣,消費者接受度很低。為此我們採用炒辣椒的體驗行銷方式,一個社區一個社區的現場炒辣椒宣傳産品。”

浙江帥豐電器股份有限公司行銷副總經理朱益峰表示,公司在兩年前將自家品牌的整合灶,植入到了最近熱播的某個電視劇之中,讓觀眾在看劇時能夠發現廚房中那個不一樣的油煙機。但他也認為,這個廣告植入更多地是增加消費者對於整合灶的認知度,品牌曝光的機會其實並不多。

浙江奧田電器股份有限公司市場總監過穎潔在接受中國家電網採訪時也表示,目前整合灶的發展集中于湖南、江西、雲南、貴州、四川等飲食口味較重的省份,奧田在一二線市場雖然也有專門店和網店銷售整合灶,但消費者的認知度仍然較低。

此外,同質化嚴重也是整合灶行業發展所面臨的另一個問題。目前市面上的整合灶主要分為消毒櫃整合灶、蒸箱整合灶、烤箱整合灶和蒸烤一體機整合灶等幾個類型,在外觀設計上也較難看到明顯的差別,不同品牌的産品在價格上卻存在不小的差距。

鐘傳良認為,雖然很多産品長得很像,但在品質水準和服務能力等各方面參差不齊,低價、低質現象比較多。“有些企業搭上了整合灶行業的快車,但是缺乏産業的規劃,忽視研發投入、品質管理。市場上也存在一些消費者維修和投訴無門,這些現象導致消費者對整個整合灶行業産生一些誤解、不良的口碑。”

過穎潔向記者表示,整合灶的産品同質化主要體現在核心功能和外觀設計兩個方面。從産品的核心功能來看,它的功能特性已經把産品結構定型了,可能需要從整合智慧化等概念出發,再做一些突破。對方稱,奧田在産品設計細節上也做了一些改變,比如新品採用圓角矩形的線條,旋鈕做了內凹設計避免使用手滑等等。

線上市場零售額大幅增長,但整合灶仍依賴線下推廣

據統計,2018年線上品牌數量增加40個,線上零售額規模同比增加了121.7%。不過從整合灶的發展過程來看,它的主戰場在未來仍將是線下市場。

整合灶雖然在國內市場中有18年的發展歷史,但也只是在2015年、2016年才開始受到市場的關注。受限于市場規模、滲透率等方面的原因,此前整合灶的發展,更多地集中在建材商店或者品牌專賣店內。鐘傳良表示,美大以自建專賣店作為其整合灶産品的主要銷售渠道,雖然整合灶品類受到過廚電行業的排斥和阻力,但也切實地解決了消費者的痛點,逐漸得到了市場的認可。

蘇寧易購集團廚衛家裝公司總裁柳賽表示,他們在負責江浙係煙灶品牌合作的時候,曾意識到整合灶可能是未來家電品類的一個風口,也多次和不少整合灶品牌洽談合作,促成它們轉變了對零售渠道的看法。

從目前來看,整合灶需要通過現場體驗,才能讓消費者意識到它的優勢所在,因此其主要銷售渠道還是線下。蘇寧易購集團廚衛家裝公司整合廚房經營中心總經理佔昆明認為,相比傳統的油煙機,用戶對整合灶的認知度並不高,很多人可能還比較陌生,因此産品的體驗非常重要。

産品設計年輕化是大趨勢,但別忘了中老年用戶

家電行業整體上向著智慧化、高科技化的方向發展,試圖通過不斷推出新功能吸引消費者,整合灶行業自然也不會放棄跟上這一趨勢。但不可否認的是,網際網路産業的發展,使外賣配送日漸成熟,很大程度上衝擊了年輕消費者對自炊的熱情。刺激年輕消費者購買廚電産品,甚至更加細分的整合灶産品,取決於有多少年輕用戶願意回到廚房,自己烹飪。

同時,相比年輕用戶,不少中老年用戶更傾向於自己做飯,但整合灶不斷推出的新科技,往往使他們對複雜的功能一頭霧水,難以迅速掌握。中國家用電器研究院設計研究與評測中心部長宋力強指出,老年人常用功能只有一到三個。“隨著年齡的增長,新事物的學習能力、認知能力都在不斷下降,所以一款産品必須得簡單易用才能夠打動他,才能夠讓他産生購買行為。”

朱益峰也認為,整合灶未來應該對消費者以年齡段做更加清晰的細分,60後、70後、80後、90後的使用習慣和用戶需求可能都不一樣。“80後、90後除了追求外觀外,更加注重科技。不過五十多歲到七十多歲的人,可能只要簡單就可以了,産品太複雜,可能他們就根本用不了,反而造成了他們的使用困惑。”