國內家用空調市場疲軟 2019“冷年”有點冷

時間:2019-08-07 15:22:57 來源 : 紅網 作者 : 陳學東

對於消費者而言,當下正是使用空調的旺季。不過,對於空調行業而言,隨著2019冷年的收官和2020冷年的開啟,期待産品能夠熱銷的空調企業卻表示,今年的日子並不好過。大數據公司奧維雲網(AVC)發佈的空調推總數據,2019年上半年,國內家用空調市場疲軟,零售量3370萬台,同比增1.5%;零售額1137億元,同比下降1.4%。

盤點2019冷年,總體來説今年的空調市場沒有熱起來,一直是平平淡淡,很多銷售節點都是以電商為主強行拉動。預計全年空調銷售總量不會有大的下跌,但總額一定是明顯下跌的。這一切都是源於美的與奧克斯發起的價格戰,有人説今年是近10年來空調業最猛烈的一次價格放水。

空調均價下降,未能刺激市場

“8月份即將迎來空調的收官之戰,從以往經驗來看,有購買計劃的消費者至遲7月份也就做決定了;過了7月忍忍夏天就過去了,所以行業事實上的收官大約在7月底。鋻於2015年-2018年的連續高溫天氣,空調行業對今年夏天的銷量還是比較期待的,現在這一期望大概率要落空,”有業內人士表示。

日前,記者走訪多家空調賣場了解到,相比以往,今年各大空調品牌促銷活動更多,優惠力度更大。在一家空調賣場,記者看到“購滿就送”“滿千返百”“折上折”等各類優惠活動正在進行中。國美零售華南大區總經理韓寶湘表示,相比以前,包括這次“8.18”和7月底的活動是滿2萬元送2千元,大概在九折,以前也會有,但是今年這種活動的頻次比較高,一個月大概有兩場活動。

除了空調賣場的促銷活動頻次加大,今年各大家電渠道商也通過各種方式加快空調的銷售。在剛剛過去的7月,從京東空調的銷售額情況來看,最近一週環比增長了65%,其中上海、江蘇、安徽需求量最大。空調促銷一定程度上刺激了一部分的市場需求,導致了今年空調産品均價下降。

開年以來,美的率先在全線産品中展開了降價促銷,奧克斯、海爾等相繼跟進;唯有格力全線産品均價得益於結構升級實現了小幅上漲,但其單機型銷量TOP榜産品價格也是下降的,“整體上,今年廠家帶貨的意念很強烈;而大品牌降價,勢必擠壓中小品牌生存空間。”

記者了解到,5-6月份是空調行業傳統的銷售旺季,空調主力銷售區域華東、華南沒有出現持續高溫天氣,這給空調銷售端帶來了較大的壓力。業內權威媒體《空調銷售》雜誌初步預測2019冷年行業整體降幅極有可能在8%以上,部分二三線品牌的銷量滑坡甚至超過25%。

奧維數據監測發現,今年上半年,一級能效空調均價降幅大。整體市場價格下降1.1%。不管是定頻挂機、櫃機,還是變頻挂機、櫃機,價格全部下降。平均一級挂機下降5.1%,一級櫃機下降5.4%。對此,奧維雲網白色家電事業部高級研究經理王永濤分析認為,主要原因一是2018年房地産增速放緩抑制了2019年空調新增需求;二是城市市場進入更新換代時期,需求釋放慢,不過企業、賣場的渠道下沉也有效釋放了農村市場需求。

在較為嚴峻的銷售形勢下,空調産品線上和線下均價都出現了一定程度下滑,“線下下滑更狠一些。此外,鋻於線下銷售在整體市場中佔比較大,對於全年行業表現還是有不小的影響。”

線上渠道增長,線下渠道下滑

今年的價格戰表像與多年前的價格戰相同,其實今年的空調市場暗藏著很多的巨變,因為巨變所以無論是廠家和商家都面臨著新規則的挑戰。回看今年的空調市場,價格降低是一個變化,但最大的變化是渠道之變。空調業幾十年經銷商代理制的模式正在被顛覆。

電商的快速崛起成為了原有代理制模式的掘墓人。電商的崛起使得空調的價格越發的透明,也使得空調的物流快速到達,這一切使得原有的代理商優勢漸失。這樣的結果是,四五級甚至是二三級空調市場有很大一部分的貨源來自於線上渠道。

奧維雲網的數據顯示,線上渠道增長,線下渠道則出現下滑。其中,線上空調銷量為1422萬台,同比增加21.3%;線下空調銷量1948萬台,同比下降9.4%。線上空調銷售額為414億元,同比增加18.4%,線下銷售額723億元,同比下降10.1%。

具體到品牌,今年上半年空調的線上市場,排名前三的分別是美的、奧克斯和格力,在産品均價上,美的下降218元至2917元,奧克斯下降43元至2687元,格力卻增長103元至3976元。對比2018年和2019年上半年,線上主力陣營品牌依然以格力、美的、奧克斯為主,市場集中度提升了4.2%;科龍、長虹、揚子空調等第二陣營市場集中度下降了4.3%。

網際網路空調跨界進入競爭更激烈

今年空調市場上出現了小米、蘇寧極物等一些跨界網際網路空調品牌,使得跨界陣營有所提升。今年6月份和上半年,整個空調行業産銷增速都在調整。從幾個大的陣營看:美的、格力等主力陣營的市場份額提升4.2%;TCL、海信等第二陣營下降4.3%;小米、蘇寧等跨界陣營提升2.3%;三菱電機、大金等外資陣營下降0.4%。

在空調行業中,以小米和蘇寧極物為代表的網際網路空調降維打擊傳統空調是不夠準確的,畢竟在這個極其成熟的産業之中,技術成熟穩定,供應鏈成熟穩定,安裝售後分工也極為成熟,所謂的核心技術更多的是一個行銷噱頭,不同企業的産品差異化很難體現。

因此,新賽道的表述更為準確。來勢洶洶的網際網路空調,更強調的語音控制、遠端操控的智慧家居體驗,讓“一句話的事兒完成操控”“回家路上設置空調,到家即享清涼”這些充滿科技感的場景變成生活日常。

也就是説,競爭的焦點從製冷、制熱等基礎功能升級到loT這個新賽道。在這個新賽道上,遊戲規則變了,傳統空調企業面臨跟或者不跟的兩難選擇:跟,那麼先發優勢可能被新遊戲規則極大的消解,你不得不學習小米的打法;不跟,“依附於loT平台下的智慧終端提供商”的焦慮更加讓人煎熬。

新冷年已經啟幕,空調市場也逐漸進入“火熱”競爭態勢:美的空調新一代無風感産品面世,同時官宣美小熊超級IP開啟新通道;格力空調則率先開始地區性的開盤,試探當地商家和專營店老闆的心理承受能力。王永濤預測,今年下半年空調行業價格仍將持續下降。這是因為一是原材料成本紅利下,企業的利潤壓力得到一定緩解,給降價提供一定先決條件。二是低端産品佔比提升,隨著新能效等級的發佈,企業逐步調整自身庫存産品結構。三是龍頭企業的業績目標,隨著旺季來臨空調企業終端加大放量。