金濤:順應人性 做差異化的行銷品牌推廣

時間:2019-02-22 15:33:44 來源 : 中國消費網 作者 : 肖雅斌

以“聚力品牌•引領消費”為主題的“2018中國家居優選品牌領軍峰會暨中國家居優選品牌發佈盛典”在北京隆重舉行。本次大會由中國民營科技實業家協會家居消費專委會、中國室內裝飾協會綠色家居委員會主辦,齊家網、優選家居網、家居315網承辦,中國消費網家居頻道、鼎盛意軒網路行銷策劃有限公司、廣州數訊行銷策劃有限公司協辦。    

以下是大會主題論壇“大家居:企業生態變革下的多元化行銷”環節,天格地暖實木地板企劃部部長金濤發言文字實錄:  

我覺得做行銷、做品牌最大的就是差異化。一開始主持人説到現在正好是寒冬,無論是天氣還是行業的景氣,都感覺非常寒冷。我們天格是專門做地暖實木地板的,産品上可能會對這個行業有些對衝。而且越冷我們的産品就越好銷,這可能是開個玩笑。剛才説到怎麼去抓住用戶或者怎樣給用戶進行圈層化的行銷,我們這個品類會佔點便宜,因為我們用戶相對來説畫像比較明顯。第一就是地暖用戶,比如根據任總剛才的定義,所有廣東以北的都是北方人,我作為一個地地道道的生活在中國南方的北方人、浙江的本土人來説,比如華東地區近期地暖用戶是增長非常快的。現在一些高端人士,通常家裏自己裝地暖,發展非常快。這樣的消費者就是我們很明確的目標用戶。另外就是高端的,有很明顯改善性需求的用戶,也是我們的目標客戶,所以我們的客戶畫像是比較清晰的。    

剛才主持人説怎麼樣專注他們,我覺得行銷肯定是一門心理學,像我們追求女孩子一樣,一定要去抓住她,女孩子可能會感到害怕或者感到厭煩,會跑。我們希望通過很精準的行銷或者品牌推廣的戰略設計,能跟我們的目標用戶情投意合,讓雙方很融洽的走到一起。有了這樣的理念,所以就決定了我們在品牌推廣或者在行銷手段上有一些跟別的品牌、別的企業、別的品類非常不一樣的一些做法。比如説我們會比較注重一些文化類的行銷,因為我們是一個純實木的産品,我們會更多的訴求一些多元化,養生、環保等內容,可以跟我們目標客戶進行深層次的對話。或者我們會基於我們非常小的品類,比如家居行業有四萬億規模,我們這個品類可能只佔家居千分之一,是非常小的品類。它決定裏我們不可能去面向所有用戶去進行訴説,我們有這樣的能量。我們針對大概30-45歲年齡層的劃分,我們可以根據他們的一些在家裝風格方面的一些喜好做一些設計師的活動,這是針對我們用戶圈層做的一些行銷。

在品牌行銷方面,我們天格比較簡單,我們覺得做行銷不要違背人性,不要跟人性作對。針對年齡大的用戶,我們採取的方式就是跟他們講,因為他們非常理性,有很深厚的人生閱歷以及非常深厚的産品使用的經驗。我們在行銷上我們可以通過基礎行銷,比如我們會通過傳播我們地暖實木地板在技術上的成就,比如我們今年發佈實施了全球第一個關於地暖實木地板的國家標準。通過這個來證明這個産品的先進性與可靠性,或者我們天格今年也主編,由中國林業出版社出版的《中國地暖實木地板消費指南》,通過怎麼選,為什麼選地暖實木地板,怎麼選地暖實木地板,地暖實木地板有什麼好處,把這些道理明明白白的告訴給我們這個年齡段的用戶。用戶是非常理性的,他們可能一生中正在裝第二套或者第三套房子,他們會有明確的改善這個需求。原來可能是用石材、瓷磚等等,隨著年紀增長,他希望是得到消費升級,希望有更好的體驗。原來的可能實木地板功能性不佳,或者説清理維護很麻煩。當他知道現在我們這個地暖實木地板有那麼多的好處,而且有那麼多的案例之後,他就會更傾向於選擇我們的産品。所以對於比較理性的又有很強購買力的年齡段,我們採取的是講道理,就是技術行銷或者消費引導行銷。    

對於年輕的用戶,我們主要是跟他們講感覺,年輕人可能更多的在意個性的張揚、風格的自我表達,或者他希望能夠使用到更時髦、更時尚、更in的産品,往往這一塊在我們傳統的實木地板上是一個短板,因為傳統實木地板受限于一些加工的工藝,比如沒辦法進行表面的染色或者其他的一些技術手段,不像複合産品能有很多工藝。一般來説,給到年輕人的感覺是比較呆板,這是老年人用的産品,而不是我們年輕人的需要。    

其實事實上我們現在已經有很好的工業設計,可以跟商品的産品一樣,有很時尚、很潮流的一些花色,特別是我們天格通過國際市場也積累了非常豐富的款型設計經驗,要讓我們這部分年輕的消費者知道這個事實,如果你只是通過單純的非常硬的傳遞或者表達的話,他可能不接受。我們通過與東方衛視《夢想改造家》合作,我們讓頂級設計師通過非常實際的案例,以非常形象、直觀的案例呈現給他們看,原來地暖實木地板除了功能性上的優勢,還可以這麼漂亮、這麼美,非常符合年輕人的需求。這個比講道理更能打動他們。所以我們針對年輕的用戶是採用這樣的行銷或者品牌推廣的方式。    

最終還是回到我一開始那句話,做行銷、做品牌推廣是一個心理學,要順應人性,順應他們每個年齡段和每個不同圈層的特性來做,我認為這就是我們行銷或者品牌推廣的好的意義所在。    

剛才各位老總都表達了自己的觀點,我們天格是立足在一個非常小的品類,目前只佔家居産業千分之一,既然講到生態,跟自然界還是比較像的,儘管我們是小品類,我們也完全沒有能力去創建一個生態,但是我們最重要的是在生態環境裏面找到更有利的生存和發展的位置,就是我們是這個品類的領導者,我們最重要的就是讓這個品類實現類似于生物進化一樣的成長,從千分之一,我們經過努力,以後變成五百分之一,是這樣的進化。    

2019年簡單的來,在生態方面,我們要交朋友,我們如果能夠結交到更多朋友,而不是競爭的關係,我們在生態裏面就會有更好的位置。比如我們會致力於更多的跟我們上游行業地暖去加深更緊密的聯繫以及互相成長,比如新風,都屬於舒適家居的概念。這是一方面。第二,我們要去幫朋友、幫夥伴,我們整個産業鏈都會面臨所謂寒冬的行業,但我們的供應商,我們的經銷商,都會面臨嚴峻的局面。那麼怎麼樣在2019年不僅是天格要活得好,要有所發展,我們也要讓整個鏈條跟我相關的生態圈都能夠分享到我這個品類的一些利益或者成果,這是我們天格公司需要重點去考慮的,一家好不代表好,因為我們不是一個人在戰鬥。謝謝。