新春家電消費市場旺旺旺

時間:2019-02-19 14:21:32 來源 : 證券日報 作者 : 賈麗

隨著城鄉居民生活水準不斷提高,消費升級加快,今年春節期間全國商品市場消費金額首次突破萬億元,家電行業仍是春節終端消費市場的重要拉動力。眾多上市公司也受益於萬億元消費市場。

商務部監測春節市場數據顯示,今年春節黃金週期間(除夕至正月初六)全國零售和餐飲企業實現銷售額約為10050億元人民幣,突破萬億元大關,其中智慧家電、新型數位産品等銷量保持較快增長,中高端家電等商品熱銷,彩電等傳統品類向高端化升級最為顯著。

具體的數據來看,受節能補貼新政刺激,春節期間,京東、天貓家電銷售增長明顯,同比增長超60%;蘇寧全渠道整體訂單量增長241.42%。

業內人士認為,今年家電消費與往年相比,呈現出新特徵:春節期間,整合家電品類在蘇寧、國美等各零售渠道中快速增長,銷售同比增長超100%;中高端智慧産品依舊受歡迎,高價值單品的價格快速上漲;四五六線城市的消費增速最高;定制、智慧等消費成為新趨勢。

家電消費市場迎多動力

農村市場成為新引擎

春節期間,火爆的家電消費,為2019年的家電市場打響了新年第一炮。

從各大零售渠道公佈的數據來看,春節期間,家電品類中中央整合類産品、智慧化産品、小家電産品被消費者所接受,銷售額出現爆髮式增長,增速超100%,部分地區甚至達500%。洗碗機、掃地機器人、智慧吸塵器、人工智慧電視、鐳射電視等家電産品成為春節期間的熱銷品。

春節期間家電消費的提振,受多方因素影響。在經歷了過去一年的低迷後,2019年之初家電市場迎來了新動力,國家發改委等多個部門聯手推出24條新政策,促進了家電市場消費的新浪潮。在國家發改委的政策出臺後,地方政府將陸續推出節能補貼、更新換代補貼等政策,通過“兌現補貼”等方式,進一步刺激需求。

農村家電市場也成為了拉動整個家電消費市場的重要引擎。春節前,眾多家電企業對門店進行改造,升級行銷和渠道策略,大力開拓農村市場,蘇寧、國美、天貓、京東等零售商進一步擴張了其網點的覆蓋範圍,開闢了新消費空間。有渠道數據顯示,春節期間,三四級市場銷售同比增長158%,返鄉人群貢獻很大。

天風證券分析師表示,儘管目前中國家電主要品類的市場集中度較高,但是農村和低線級城市依然存在著較多山寨品牌和雜牌,可能存在大量的使用痛點,不過隨著中國家電進入到更新換代為主的時代,農村和三四線城市的消費升級也將更為明顯。同時,2019年,家電消費還將受宏觀經濟不景氣帶來居民購買力、房地産銷售波動等因素影響。

業內人士認為:“在消費結構中,年輕消費群體越發顯著,高端、品質的體驗升級推動整個産業的結構、行銷場景化升級,用戶細分或是家電企業引爆新一年市場的突破口。隨著新興品類的涌現,家電零售企業的渠道進一步下沉,三四線和農村市場的增長空間被逐漸激發出來,將持續帶動家電消費市場增長。”

彩電零售規模達6年最高

國産電視海外市場銷量劇增

從春節期間銷售情況來看,雖然洗衣機、冰箱、電視機等産品屬於傳統的家電品類,但是其升級趨勢卻最為明顯。據蘇寧有關銷售數據顯示,春節期間55吋以上智慧電視增長110%,大屏化趨勢明顯。2019年“年貨節”活動啟動以來,鐳射電視銷量更是同比增長722.2%。國美發佈的數據顯示,節日期間,彩電方面,55吋及以上大屏電視及智慧、曲面/OLED電視增幅最大,同比提升226%以上。

奧維雲網發佈的最新數據顯示,傳統節點促銷止跌回暖,2019年元旦春節促銷期間,中國彩電市場零售量規模達488萬台,同比增長0.7%;零售額規模達149億元,同比下降13.6%。

具體而言,今年1月份和2月份的市場表現可以説是冰火兩重天,2019年1月份中國彩電市場零售量規模約達623萬台,規模達到6年最高,同比增長18.5%;預計2月份中國彩電市場零售量規模達271萬台,同比下降18%。整體而言,今年前兩個月中國彩電市場在品牌拉動和低價刺激的影響下,開年表現良好,預計市場零售量規模為894萬台,同比增長4.4%。

同時,數據顯示,電視産品結構升級持續,大尺寸市場份額提升,其中65吋電視産品的份額提升最快;高端機型增長強勁,AI電視、超輕薄電視、全面屏電視的份額提升均超10個百分點。

“在過去的一年裏,市場整體處於緩飽和期,各彩電整機廠家都面臨著較大的出貨壓力,廠商在尋求量的增長上異常艱難,只有找到差異化才能佔據主導地位。去年市場迎來第一批液晶電視的替換高潮期,消費群體也在換代,各業內廠商在産品功能、技術升級上不斷挖掘多類型彩電的商機:海信力推鐳射電視、長虹CHiQ電視頻掀人工智慧熱潮、可捲曲電視及5G電視成為廠商比拼新戰場、華為等手機廠商強勢而來……這類現象將讓今年的彩電市場更熱鬧,競爭將持續升級。”産業觀察人士洪仕斌認為。

奧維雲網(AVC)副總裁董敏表示,隨著2019年政府推出相關政策鼓勵家電消費,電視市場的智慧、超高清産品的消費潛力將被激發,農村新一輪換購有望來臨。同時,2019年上半年面板價格將處於低位,但2019年下半年面板價格存在上升的可能性,加之元旦春節促銷、3·15促銷、6·18促銷等節點刺激,預計今年上半年中國彩電市場規模將同比增長4%。

值得注意的是,國産彩電品牌在出口方面也表現十分強勢。

數據顯示,2018年中國大陸TV製造商共出口1.25億台(數據包含整機、散件及面板)電視,同比增長23.3%,出口量整體也達到了歷年之最。國産品牌電視的出口規模在全球眾多地區均有較大幅度增長,特別是在北美和東歐達到了30%以上。

根據群智諮詢(Sigmaintell)發佈的數據,自2014年-2018年,中國彩電廠商的份額佔比增長了9%,2018年,中國電視廠商的市場總和為36%,中國電視品牌已成為了全球出貨量第一的品牌。

國産品牌的頭部力量在全球市場也表現亮眼,出貨量前五名中,國産品牌佔據三個位置:LG已經被TCL超越,TCL以2785萬台位列第二,海信位居第四銷量為1677萬台,創維以1488萬台緊隨其後。而出貨量增長率最為突出的小米達到了229%的高增長。

産業經濟觀察家梁振鵬表示:“隨著政策、新技術、進入者等各力量加持,2019年家電市場將出現恢復性增長,同時進入替換市場,彩電市場消費升級節奏逐步更快,大尺寸、高清晰、高端智慧、個性差異化等形成彩電業發展和企業競爭的主要方向。”