趙萍:大升級——新消費與産業轉型升級

時間:2019-02-19 14:50:17 來源 : 中國消費網 作者 : 肖雅斌

中國消費網家居頻道報道 12月6日,以“聚力品牌•引領消費”為主題的“2018中國家居優選品牌領軍峰會暨中國家居優選品牌發佈盛典”在北京隆重舉行。

財政部財政科學研究所原所長賈康、國家發改委體改所産業研究室主任史煒、中國消費者協會原秘書長楊豎昆、中國品質檢驗協會副會長張明,中國消費者報社副總編輯張建、中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍、國家市場監管總局李麗慧處長、阿裏雲新零售産品專家喜超等領導、專家出席會議,與百餘家優秀家居企業代表就提升産品品質、加強品牌建設話題,進行深入交流,共同探討新時代下家居行業轉型升級、引領消費新思路。

本次大會由中國民營科技實業家協會家居消費專委會、中國室內裝飾協會綠色家居委員會主辦,齊家網、優選家居網、家居315網承辦,中國消費網家居頻道、鼎盛意軒網路行銷策劃有限公司、廣州數訊行銷策劃有限公司協辦。

在峰會的主題演講環節,中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍以“大升級——新消費與産業轉型升級”為主題發表演講,以下為演講文字實錄:

大家下午好,我今天下午的主題是“新消費和産業升級”。

可能大家會想什麼是新消費,很多人想到新消費的時候腦子裏有很多印象,比如電子商務,比如新的高科技産品,像iphoneX MAX,還有掃地機器人等等,什麼是新消費,可能很多人觀念不同,得出來的結論也不一樣。我個人對於新消費的定義是四個方面。因為消費包含的內容非常多,不是説投下去一筆錢,賺到了錢,有利潤了就可以,對於消費來説,我買東西或者買服務,我得到了回報,不僅僅是得到了這個商品或服務的使用價值,還有很多心理和精神方面的滿足,因此對於新消費來説,可以用一個多維度的角度進行劃分。如果對於消費,把它從心理的層面到物質的層面進行一個縱向切割的話,我認為新小幅至少包括四個層面。

第一就是新的消費理念,新的消費和以往傳統的消費相比,有什麼新的理念在裏面呢?可能關注網際網路的人會知道,網上特別流行的是爆款,你選對一個爆款,可能就會做強一個網店。現在消費理念變了,人們往往會説這是小眾的這是個性化的。所以消費理念新在三個方面。

第一對於消費理念方面的理性消費,現在消費不像前幾年,我們一談到消費的時候,大家都覺得我來參加這個會,我要穿名牌,怎麼能證明我穿名牌呢?我上面要帶一個LOGO,我要拿個高級包,包上要有一個LOGO,要讓人家看到世界大牌,意味著高品質,意味著我屬於上層社會。那個時代對於消費來説,如果消費者有了錢,仍希望買的是對的,而不是貴的。所以人們現在消費越來越理性了,不再是追隨別人,不再是跟風式的,流行什麼就追什麼,網上有什麼爆款,如果你沒有買的話,你就落伍了,這不是現在的消費特點,現在的消費理念是個性化、多元化的特點,而以往是一個消費熱點迅速冷卻,另一個消費熱點又來了。現在人們在消費過程當中,特別注重的就是我需要什麼我才買什麼,這種需要可以是物質方面的需要。比如我家裏可能需要一個沙發,那我就去買一個沙發,我裝修的時候可能需要買一個燈,我就去買一個燈,這是物質方面的需要。

另外一個需要是心理和審美層面、精神層面的需要。如果我買沙發是買什麼風格的,前兩年流行北歐的、簡約的,後來又流行美式鄉村的,新中式的等等都有流行。但很多人覺得我都有混搭,我需要中西合璧的,就是這種個性化的特點。而有的人覺得我什麼風格都不要,我覺得舒服的、休閒的,我只要坐在上面舒服的,這種沙發就是我喜歡,我管它叫什麼風格,這都是個性化的特點。

這樣的特點的表現,其實就是一種理性,理性就是我不追風,我不盲目,而是我想要什麼、我需要什麼才買什麼,所以當前消費理念的第一個特點就是理性。

第二個特點就是個性化。人們在消費的時候要突出,我通過購買這個商品、這個服務,想讓大家感受到我的與眾不同。我與眾不同體現在什麼方面呢?比如我有獨特的審美情趣,我有獨特的價值觀,我有和大家不太一樣的時尚的特點。所以對於第二個方面消費的理念方面的特點就是個性化。

每個人都個性化,整個社會就會呈現出多樣化的特點。所以當前新的消費理念就體現為:理性化、個性化、多樣化。這是第一個新消費新的方面,是理念的新。有了理念的新,就會落實到行動上。這個行動的目標、消費對象新在哪呢?用幾個方面來概括。

我們上午可能已經討論過了,大品質。其實消費對象品質化是當前消費對象的第一大特點,任何如果想被消費者追求的、想被消費者喜歡購買的商品,品質必須有保障,這是一個最基本的前提。前些日子討論得特別熱鬧,説現在是消費升級還是消費降級還是消費分級,中國的詞彙真的非常豐富,中國人的智慧也是特別高。所以我們關於消費,我們可以搞成升級、降級、分級,實際上到底是怎麼樣的呢?我個人認為升級是大勢所趨,而升級的主要表現就是我買的這個東西必須是品質特別好,品質比以前好了。

那麼品質好的背後就是第二個消費對象特點,就是品牌化。品質好還不夠,為什麼人們還要買品牌?買品牌的原因就是品質保障,名牌的商品必然要比非名牌的商品品質要好,這是當前人們消費品牌一個重要的特點。為什麼説當前我們的消費是理性化了呢?人們雖然依舊追逐名牌,依舊覺得名牌非常好、非常受歡迎,但是人們買名牌的原因變了,以前是因為流行,可以炫耀,可以顯示我的社會成績。現在人們買品牌是因為它的品質好、服務好,讓人買得放心,更加可靠。所以第二個消費對象的特點就是品牌化。

第三個特點其實就是網路化和智慧化,網路化和智慧化在商品和服務本身也是有所體現的,現在買的商品如果上不了網,可能很多人覺得有點缺憾,在家裏懶得動彈,如果可以一按電鈕燈就管了,一按電鈕窗簾就開了,有一片我離開家之後,我的新風系統忘管了,我打開手機app一點,新風系統就關了。你去衛生間之前,馬桶蓋也預熱了,等等。所有這些都可以用手機去操作,就特別方便,隨時隨地你想要的東西、想要的服務都能夠得到。因此,這種商品必須是基於網際網路和人工智慧技術的一種創新,它能有新的技術出現,有新的功能出現,這樣更方便、更加人性化,這樣的新消費是非常受消費者歡迎的。因此新消費第二個方面就是我們消費行為所指向的消費對象本身是品質化的、品牌化的和網路化的。

第三,新消費新在什麼方面呢?新在消費方式上,我們以前可能很多消費都非常簡單,一手錢一手貨,我們搞研究的管它叫三現交易,在現場進行交易,現貨交易,不是期貨,現金交易,一手錢一手貨,拿了商品必然要給錢。而現在我們的消費方式有很多種變化,首先是我們的交易和我們的交付、交錢環節,和我們收到貨這個環節,可能在時間上有差異。比如説你在網上買一個東西,先把錢交了,但是三天之前這個商品才運到你家裏,所以不再是一個純粹的現場、現金、現貨的概念,而是有很多信用在裏面,所以我們叫它信用消費。

這個信用是基於什麼呢?剛開始大家搞網際網路消費的時候,大家都非常不放心。説我這網上把這個錢交了,最終給我運來這個商品不好,怎麼辦?所以網上流行一個段子,説假一賠三。怎麼假一賠三呢?在網上買一雙耐克鞋,承諾特別好,在網站上寫的。而等到收到貨以後,打開一看三雙假耐克鞋。那時候擔心産品品質不好,而現在網際網路發展這麼多年,信用經濟也開始深入人心。在那個時代,我把錢交了之後,在網上支付完了,我心裏總是不踏實。因此有了像支付寶這樣的産品,我先給你做擔保,你把這個錢打到我的第三方賬戶上,這樣消費者也打過來,商家的錢也是我經過收貨之後,通過這樣的信用保障,再把錢給商家。所以作為一個仲介,既為賣家也為買家,承擔了相應的信用風險,因此使信用經濟深入人心。

而當前還有一個消費方式的變化是什麼呢?那肯定是網際網路,網際網路的變化是什麼?其實就是一個無界融合,就是現在買商品已經不再問你到底是實體店還是網際網路的網店,我不關心,我關心的就是這個店信用好不好,商品好不好,服務好不好,怎樣才能讓消費者體驗更好呢?其實重要的就是線上線下融合成為大勢所趨。

這種融合體現在三個方面。根據我們的研究發現,三個方面是什麼呢?

首先是渠道的融合。人們對於任何一個企業,實體零售企業也好,網上平臺要搞線下體驗店也好,不管你是發自於線下還是發自於線上,對我來説,一個品牌的多個渠道都是我喜歡購買的哪個方面,我就喜歡從哪個渠道買,因此網際網路化的第一個特點就是線上線下渠道已經融為一體,很多企業做得很好,而且創新型業態也非常多。

第二種就是跨行業的融合。我賣東西還是賣這些東西,但是我把其他的行業引進來,比如阿裏搞盒馬鮮生,京東搞7fresh,無論搞什麼,最終都是為了讓消費者體驗更好,實際上就是要創造出一種跨行業的融合,而這些行業融合到一起之後,就産生了一種新的業態。所以我們叫做跨行業的融合。

第三種融合其實是一種全新的業態,比如現在經常提的無人倉、無人店,這種業態是利用網際網路的黑科技還有人工智慧的技術形成了一種不需要前端、不需要售貨員的店,而不是大媽説無人店你還想賺錢,人都不來,怎麼賺錢呢?實際上它是沒有售貨員的店。

因此,從新的消費方式來説,其實是通過不同的消費業態來實現我們的消費,這種消費業態是線上線下的渠道融合,不同行業的橫向的融合,還有利用新的網際網路科技形成的全新的業態。這是第三個方面的新。

第四個方面的新,其實指的就是新的渠道。我們知道以前中國人談消費都是談國産的東西,進口的佔比非常低。但實際上隨著我們國家積極擴大進口戰略的逐步落實,特別是前兩天中美元首共進晚餐,達成了重要的共識,未來中國還會進一步積極擴大開放,就是積極擴大進口,還會有更多新的東西進來。今年我們改革開放40年了,我們從2012年才開始積極擴大進口,此前是採取的是適當進口、放鬆進口,然後才到了積極擴大進口的發展階段。

在這樣的發展階段,實際上我們放鬆的是什麼?我們放鬆的就是消費品的進口,我們對於高新技術、設備,特別是那些成套設備,我們一直是持積極的歡迎的態度,只有消費品進口是一個逐步放鬆的過程。因此,在當前積極擴大進口政策的背景下,我們進口消費品佔到整個進口總額的比重會逐步提高,你也許會問現在是多少?現在其實沒有人説得清楚,因為公佈了很多數據都不太一樣。三年前我們2015年第一次大規模降低進口消費品關稅的時候,當時我們做了一個測算,消費品佔到進口商品總額的比重只有7%-8%,商務部的數據,去年是15%,今年是20%,但具體數是多少,沒有。為什麼沒有呢?大家説不好意思説。其實不好意思説可能是一個原因,但更重要的原因就是從海關統計的角度來説,海關的統計是按照稅務來進行分類的,HS編碼,八位編碼,四位編碼,是這樣統計的。它不去統計它的功能,是屬於消費品還是屬於生産資料。所以海關沒有按照消費品和生産資料進行統計,因此如果要算出消費品佔進口消費品的比重,是一個非常龐大的統計工作。所以當前我們沒有這個數字,但是根據我們的估算,最高也不會超過20%。

但是發達國家是多少呢?比如德國,消費品佔到進口總額的比重超過50%。號稱開放度特別高的美國,只有38%,日本48%,從發達國家進口當中,消費品的佔比可以看到,未來我們在積極擴大進口政策的背景下,我們進口的商品佔到整個消費品的比重會越來越高,佔到進口額的比重會越來越高,達到30%、40%,其實也是有可能的。所以從消費渠道的角度來説,進口已經成為我們不可忽視的重要的渠道。

新理念、新對象、新方式、新渠道。在這四新背景下,我們的産業將如何轉型呢?對於産業來説,你要轉型就要看消費市場是怎麼變的。因為根據我們國家最新發佈的關於進一步完善促進消費的體制機制的若干意見,以及此後出臺的三年行動方案裏有一個特別重要的話,消費是最終需求,是國民經濟發展的最終目的和動力。所以對於企業來説,你想發展好,你的最終目的是什麼?就是讓消費者買你的商品,讓消費能夠實現。毋庸置疑,這個轉型至少是包括三個方面。

第一個方面,品質方面的升級。要實現品質的升級,就要求我們企業必須創新發展,怎麼樣才能創新發展?體現在幾個方面。第一,技術方面的投入至關重要,因為你沒有新的技術研發,你的産品就沒辦法升級換代,對消費者來説就沒有什麼新鮮感,所以你的技術的投入體現在內在功能的改善,也體現在外觀設計的完善這些方面,讓消費者覺得煥然一新。這是技術投入是必然的。

第二,除了這些技術投入之外,能讓這個産品本身發生變化,對於産品的細分也變得越來越重要,其實剛才提到的消費理念的個性化、多樣化,就意味著消費者他買的東西可能消費的這種場景會發生變化,消費的目標會發生變化,比如説喝酒,以前大家覺得聚餐才喝酒,結婚才喝酒,各種宴請才喝酒,或者我在家一個人喝悶酒,這些是喝酒的場景。而現在人們什麼時候會喝酒呢?休閒會喝酒,休閒已經成為人們非常重要的趨勢化的東西,所以這就要求,我們原來大規模生産的這些産品,要在外觀、在包裝上進行小量化,每一個的規模要變小,市場細分要細分得更細。比如再説喝酒,好多人原來是買一瓶裝的、半斤裝的、一斤裝的,現在有人民小酒、各種小酒都出來了,對於這個市場來説,電商平臺上賣的,比如賣肉,原來都是一斤、半斤,現在二兩一份的越來越多。所以根據市場需求的特點,我們需要在外觀設計上根據消費者消費休閒化、個性化的特點,給商品的外觀做很多設計,這是至關重要的。所以品質化不僅僅表現在功能、外形,還包括它的商品的規模上,把它的外觀設計更需要滿足消費者隨時隨地消費、休閒化消費等等這些方面消費的特點。

第二方面,網路化,像我們這些70後是網路的難民,80後是網路的移民,90後是網路的原住民,大家原來説到90後的時候,都覺得他們還小,現在想想90後也快30來歲了,他們正在逐漸成為消費的中堅力量,對於網際網路的原住民來説,生來就有網際網路,你如果商品沒有網際網路的概念,肯定是不行的。所以無論你是什麼商品,可能多少都要有網際網路的元素在裏面。這樣對於消費者來説,才會消費起來非常方便,而網際網路對於我們很多做商品的人兩説,可能覺得是個很虛的東西。我們搞點什麼是和我們聯繫最密切的呢?就是物聯網,因為讓所有的這些商品、所有的家居、所有的這些傢具、家電,能夠相互聯通、互動,這個就是未來網際網路的原住民期待的一個目標。有一個手機在手,家裏所有的東西都盡在掌握。這是未來網際網路化的一個非常重要的目標。

最後就是品牌化,任何商品最終就是要在消費者心中形成一個良好的品牌,而這個品牌包括什麼?包括以下幾個方面。

第一,好的品質。我這個品牌做得特別好,我找明星代言,我到處打廣告,我在任何場合都贊助,我就是有錢,我有錢就要買一個牌子,行不行?肯定不行。前兩天被炒作的某某藥酒,不就是有錢嗎,所以産品品質就是品牌最核心的基礎,品質不好,再怎麼吹,牛皮也會被出破。

第二,好的服務。現在消費升級的品質化,不僅僅指商品品質要好,其實整個消費者對於你的服務的要求也比以前越來越高了。比如説出去旅遊,人們不再説我到景點打一個卡就行,而在任何地方,我旅遊的時候,能享受到非常好的服務,非常好的體驗,我看到美景的時候,周圍所連帶的相關的服務都特別好,這樣才是一個非常好的景點。因此,品質也表現在品質服務上。

第三,好的形象。好的形像是要有好的團隊、好的企業領袖是至關重要的,有些企業可能商品也很好,服務也很好,但是企業的領軍人物出了醜聞,那麼因此對於品牌來説,除了我們要把主營業務做好,內部的管理也至關重要。

因此,面向新的消費,我們要特別注重的是品質化、網路化、品牌化。

以上是我的觀點。謝謝大家。