成人粉新國標正式頒布，蒙牛下了一招“先手棋”！

3月12日,國家衛生健康委在官網上發佈47項新食品安全國家標準,其中一項備受奶粉行業關注,那就是被業內俗稱為“成人粉新國標”的《乳粉及調製乳粉》食品産品標準。

與舊標相比,新國標不僅修改了標準名稱、術語和定義、感官要求、理化指標、微生物限量,刪除了規範性引用文件,還增加了牦牛乳粉、駱駝乳粉、驢乳粉和馬乳粉等的技術要求,有望進一步規範目前國內調製乳粉産品要求。

新國標的過渡期為一年,2025年2月8日將正式實施,屆時市場上舊標産品將不能再進行銷售。分析認為,新國標實施後將對企業的生産流程、工藝技術、創新研發、供應鏈等方面都提出了更高的要求,因此擁有全方位實力的乳企有望在此輪競賽中搶佔先機。

成人粉新國標落地

近年來,隨著出生人口的持續下滑,各大乳企紛紛發力兒童以及成人奶粉。尤其是在後疫情時代,人們對健康的關注度越來越高,針對中青年以及老年人市場的成人奶粉市場不斷擴容,成為了各大品牌的兵家必爭之地。

相關數據顯示,這幾年我國成人奶粉市場規模不斷擴大,年均複合增長率超過10%,預計在未來幾年這一趨勢將持續。另據天貓國際數據,近三年成人奶粉新增入駐品牌20多家。截至2023年初,入駐品牌數量已經突破100家,在售商品突破2500余種,知名品牌紛紛入局。

儘管我國成人奶粉賽道增速可觀,但由於目前行業仍在起步階段,市場仍存在諸多亂象,包括産品品質參差不齊、部分品牌虛假宣傳誤導消費者、價格差異大等,同時由於缺乏統一的行業標準和嚴格的監管體系,市場亂象難以得到有效遏制,給消費者的健康和權益帶來潛在風險。

因此,此次新國標的頒布有望對市場起到進一步的規範作用。與舊標相比,新國標修改了乳粉定義,不再是“以生牛(羊)乳為原料,經加工製成的粉狀産品”,而是“以單一品種的生乳為原料,經加工製成的粉狀産品”,同時對乳粉的感官要求“呈均勻一致的乳白色或乳黃色”,“具有固有的乳滋味、氣味”。

此外,對調製乳粉的定義也進行了較大修改,明確“以單一品種的生乳和(或)其全乳(或脫脂及部分脫脂)加工製品為主要原料”,允許添加其他原料(不包括其他品種的全乳、脫脂及部分脫脂乳)、食品添加劑、營養強化劑中的一種或多種,但其中來自主要原料的乳固體含量不低於70%。

在理化指標上,舊標僅區分乳粉和調製乳粉,而新標則細分了牛乳粉、羊乳粉、牦牛乳粉、駱駝乳粉、驢乳粉、馬乳粉等。

此外,新標還要求産品應標明“乳粉”或“調製乳粉”,牛乳粉可標識為“乳粉”或“奶粉”,其他奶畜來源的乳粉應標識奶畜品種,如“羊乳粉”或“羊奶粉”。調製牛乳粉可標識為“調製乳粉”或“調製奶粉”。其他奶畜為主要來源的調製乳粉應標識奶畜品種,如“調製羊乳粉”或“調製羊奶粉”。

分析認為,新國標的實施意味著品牌商必須按照更高的標準和規範來生産和銷售成人奶粉,這將有助於提高産品品質和安全性。同時,新國標也對成人奶粉的成分和配方提出了更高的要求,品牌商需要加大研發力度,創新産品配方,以滿足消費者的多元化需求。

逐鹿全生命週期營養

參考上一輪嬰配粉新標産品更新替換的經驗,此次成人奶粉新國標實施後,市場上將掀起新標産品的更新潮,因此一眾廠商都加緊佈局,希望搶得先機。

實際上,也有部分前瞻性品牌早就著手佈局。比如蒙牛早在十幾年前就已經開始發力奶粉領域,多年來通過精準洞察不同年齡段的營養需求,形成了覆蓋嬰幼兒、兒童、成年及老年階段的全生命週期營養産品體系,旗下奶粉品牌矩陣包括蒙牛、瑞哺恩、悠瑞、一米八八、未來星、慧聰明等,各自專注服務於不同年齡層次的消費者,提供多樣化的個性化營養解決方案。

近年來,蒙牛積極攜手多家知名科研機構,進一步加大科研投入和創新能力的培育,聚焦高附加值的奶粉市場並主打産品差異化,深化對全生命週期,特別是母嬰、兒童及中老年人等關鍵群體營養需求的研究,希望能助推整個行業的産品升級和進步。

以蒙牛悠瑞為例,作為蒙牛旗下高端中老年奶粉領導品牌,蒙牛悠瑞致力於為中老年人提供健康所需的專屬營養解決方案。

堅持“專屬配方、精準營養”,蒙牛悠瑞不斷做實“專屬”的護城河和心智認知,通過聯合中山大學等科研機構針對我國中老年群體的健康管理和營養需求等維度進行深入、科學的研究,發佈了《中國中老年人健康狀況及專屬營養解決方案》白皮書。 

並在相關科學研究成果的基礎上,蒙牛悠瑞聚焦更適合中老年的乳清蛋白,輔以其他3大營養基石(脂肪的特殊性+易吸收的鈣+維生素組合的適配性),構成針對中老年群體的“專屬配方”。

基於“專屬配方”的基礎上,相繼推出了悠瑞骨力、悠瑞順宜、悠瑞心沛、悠瑞怡添等分別滿足中老年骨骼關節肌肉、腸胃、心血管、血糖等不同健康需求的中老年奶粉。

在消費者溝通上,蒙牛悠瑞聚焦“禮贈”場景,以“父母的專屬精準營養”為利益支撐點,成功獲取不少市場份額、提升品類滲透率。

除了成人奶粉,兒童奶粉也是蒙牛發力的領域之一。小食代了解到,作為蒙牛旗下兒童奶粉的拳頭品牌,多年來未來星以嚴謹的科研態度為基石,深入探索兒童營養學,不斷研發創新産品,嚴格篩選原料,精細把控生産工藝,以科學配比的産品配方確保每一款産品都能為兒童的健康成長提供堅實的營養支援。

而一米八八是專為3-15歲中國兒童研製,專注兒童成長概念,通過多重科學營養配比,抓住兒童成長期。自2021年産品上市以來,一米八八成功包攬下抖音兒童口碑榜TOP1、抖音奶粉爆款榜TOP1、母嬰觀察戰報榜TOP1等多項第一,成為最有活力的兒童奶粉品牌之一。

當下奶粉市場競賽已經演變為全能力的比拼,各大品牌在新國標及二次配方註冊的指導下,紛紛積極籌備新産品,加強科研投入,力求通過産品創新、品質提升和各種創新行銷手段來搶佔市場。

正值3·15之際,蒙牛一直以來堅持用國際化的標準不斷提升對産品品質的精細化控制能力以及自身管理水準,通過品質管理、品質管理和消費者體驗管理三個維度的體系佈局,形成了一套以“消費者為核心”品質管理方法。

該方法論全方位應用於産品設計、生産製造和終端體驗過程。通過精準識別消費者需求、建立可衡量的消費者體驗標準,使用科學工具對生産過程實施控制,提高消費體驗,提升産品品質力。

蒙牛努力發揮行業標桿作用並實現其“世界品質”的承諾,讓消費者在放心享用蒙牛産品的同時,能真切感受到企業對消費者權益的尊重與呵護。

背靠中糧集團,深度佈局乳業産業鏈上下游的蒙牛,憑藉其豐富的全生命週期營養解決方案搶先一步,有望在新一輪的市場競賽中彎道超車。