思特奇：第四運營商的破局之路，廣電5G時代下行銷體系構建

傳統廣電運營商在有線業務領域的行銷能力存在短板，5G全業務下行銷體系構建顯得越發重要，其核心抓手是行銷體系的資訊化、數字化，構建一個完整的資訊化系統核心能力應成為廣電運營商未來發展的核心戰略之一。

一、廣電傳統行銷模式困局

廣電傳統的面對客戶的行銷模式薄弱且粗放，主要的形態有節假日打折優惠、老用戶存送優惠、存返優惠等，更多傾向於開放式行銷，沒有明確的群體劃分，僅以簡單單一的傳統行銷模式支撐維持原有的傳統固網業務。

這種行銷模式對於傳統的業務來説能夠穩定保有原有用戶群，但要在競爭日益激烈的市場上殺出重圍，直面三大運營商的競爭，是遠遠不夠的。

二、5G時代下廣電行銷體系運營

在談行銷運營體系之前，我們不妨先來談談廣電的業務。

廣電2022年中旬正式開展5G移網業務，5G移網業務的加入對於廣電行業而言，無疑是一大重要轉變。自此，廣電正式成為第四大運營商，從原來的單一固網業務為主演變成了固移融合為主的業務形態。這一轉變對於廣電原來的運營模式産生了相應的影響，為了發展新的業務，讓新的業務能夠在市場上有一席之地，需要從維持現狀向主動發展方向去支撐。

運營新業務與運營老業務的不同之處在於，新業務沒有客戶群體基礎，需要去主動挖掘市場，並不斷迭代改進方式，以求獲得新業務在市場上更好的生存與發展。老業務已經有相應的群眾基礎，且市場形態已經進入成熟穩定期，相較固化，更多的是保有老用戶的運營，同時通過老用戶帶動新用戶入場。

新業務更需精細化、精準化運營。因此，從業務發展角度來講，廣電新業務發展週期及形態就已經決定了其無法走以前的老路，必須進行改革，才能適應新的業務形態。

三、行銷體系是一個複雜的“有機體”

行銷體系的運營不止是聚焦在對客戶側的行銷策略上，對客戶的行銷策略只是其中執行的一環。我們往往只是制定執行了相應的行銷活動，但至於這個活動是否精準觸達了相應的客戶群，具體執行的效果是否帶來提升業務量的效果，活動是否制定的合理等往往被忽視，無從佐證。

行銷運營體系是集制度、政策、團隊、資訊化手段一體的複雜“有機體”，將不同的戰略匹配不同的行銷運營場景和策略，篩選出相對應的目標客戶群體，並精準觸達、反饋評估結果、及時調整策略。這樣一整套端到端的閉環體系，通過大數據精準分析的手段，不同的場景不同的策略，不同的階段不同的策略，做到千人千面運營，從而提升行銷成功率，最終實現業績增長。

廣電行銷體系改革需要重新構建閉環行銷管理流程，包括行銷計劃制定、客戶細分規劃、目標客戶群圈定、行銷案策劃、行銷執行監控和分析改進閉環。

四、行銷體系構建需資訊化手段作為抓手

我們對行銷體系中的制度、政策、團隊構建不做過多論述。結合運營商實際變革經驗，通過資訊化手段為抓手，匹配現有制度或倒推制度、團隊變革，是在實踐過程中行之有效的方法。

行銷體系資訊化需要依託大數據技術，構建客戶畫像、洞悉消費者需求，實現線上+線下一體化渠道下進行的精準行銷，其本質是對行銷價值鏈的全新定義，其主要特點是：關注用戶的真正需求(Demand)、向客戶快速傳遞價值(Deliver)、跟客戶保持動態溝通(Dynamic)和基於大數據的決策(Data)。

完整的行銷資訊化體系提供從行銷策略配置、流程管控、智慧策略運算、智慧推薦以及綜合運營的行銷業務閉環能力的支撐，同時支援實時事件的接入和實時計算與分析能力、支援批量行銷與實時行銷的混合式行銷模式以及支援多波次行銷的場景化行銷等，向電信運營商、中小企業以及政府城市等第三方提供開放性智慧行銷的能力，提供“數據+平臺+運營”三位一體的全新數字化智慧行銷服務運營體系。

一個完整行銷資訊化系統需要具備以下的核心能力：

1.提供行銷策略四要素(CPCT)的智慧化配置能力；

2.提供行銷策略流程的審批、流轉、跟蹤以及自動化控制等能力；

3.由推薦演算法平臺提供由機器學習、業務模型、智慧演算法以及自動優化組件，通過基礎數據智慧策略的分析與計算，結果落地至策略庫供智慧推薦中心調用；

4.提供行銷策略的智慧化組裝、行銷推薦工單管控以及行銷策略推送等推薦能力的支撐；

5.提供行銷平臺大屏監控、行銷效益評估、統計報表、自動化運營報告與業務專題分析等平臺所有的運營能力支撐；

6.提供行銷整個過程中目標用戶圈定、各類管理模組以及運營素材等所涉及的基礎能力的綜合支撐。

顯而易見，行銷資訊化系統無論在任何産品任何行業，都佔有非常重要的位置。産品的市場競爭力由産品本身的品質決定，客戶能否接觸、體驗到産品，則取決於行銷手段。對於廣電而言，在尋找客戶、拓展業務的重要階段，構建配套的行銷體系至關重要，並且是提升業務發展的關鍵。