春節消費不止“熱辣滾燙”，更見“花漾”繁華 ——2024春節假期熱門消費洞察報告

目錄

人口遷徙：2024春運人群流向哪？

春節消費：“體驗消費”點燃假日經濟

行銷亮點：春節網際網路行銷案例

Part 1

人口遷徙：2024春運人群流向哪？

春節前夕地域流動呈現多元化

高線城市吸引力飆升，北京市成為新熱門流向城市

2024年春運首周，用戶流向明顯集中在高線城市，佔比超過50%，且高線城市的佔比較去年增加1.9個百分點。

具體而言，北京市成為今年春運流向最為熱門的城市，佛山市和杭州市緊隨其後。Top 10流向的地區涵蓋了華北、華南、華東和東北地區，呈現出多元化的春運動態。

春節迎來跨區流動高峰

春節人口流動規模呈現強勁增長趨勢，交通出行相關行業需求旺盛

客流量大成為今年春節最顯著的特徵，公路、鐵路、民航、水路客運量頻頻刷新紀錄。從春節假期首日來看，2024年全社會跨區人員流動量對比2023年和2019年同期均增長超過20%。

車票售賣開啟後，火車汽車行業DAU呈現兩次明顯增長，在春運開啟日達到2963.2萬DAU，並在春運後再次出現出行高峰；航空服務行業DAU穩步增長，在春運後出現228.1萬的高峰。

PART 2

春節消費：“體驗消費”點燃假日經濟

春節出遊成為假期新選擇

春節假期“返鄉”變“出遊”，旅遊過年成為新年俗

2024年春節人們傾向在旅途中體驗年味，攻略遊記、火車出行、導航地圖、線上旅遊等與旅遊出行相關的行業位列DAU增長榜前五，而且攻略遊記和火車出行行業平均DAU較2023年春節增長超過70%，展現出今年春節期間旅遊市場的火熱。

春節迎來旅遊消費旺季

春節旅遊市場持續升溫，線上旅遊行業活躍用戶和酒店客流與去年相比呈現高增長

2024年春節線上旅遊行業DAU同比均呈現較大的增幅，在春運首日DAU同比增速高達28%，行業DAU在春節假期後逐漸走高。

從線下酒店來看，酒店預訂在春節放假前夕進入高峰期，2024年主流酒店品牌線下門店客流在春運首日達到1274.5萬的峰值，其同比增速高達23%。

春節前夕出現年貨採購高峰

春節前夕年貨採購迎來高峰，線上線下商城同比去年呈現較好的增長態勢

從線上購物來看，2024年綜合商城行業DAU在春運第9日達到4.18億的峰值，並且春節期間行業DAU同比增速均超過5%。

從線下購物來看，主流大型商超品牌門店客流同比增速在春運第3日超過40%，並且在春節假期前3日達到256.4萬的峰值。

新春服飾消費熱度高漲

春節服飾鞋包與黃金珠寶消費熱度高漲，時尚消費具有較大潛力

2024年春運第三日，主流服飾鞋包線下門店客流同比增速高達28%，並且線下門店客流在春節放假前夕達到372.3萬的峰值。

從黃金珠寶消費來看，主流黃金珠寶品牌線下門店客流在春節假期前夕達到248萬的峰值，其同比增速在春節假期前後出現多次小高峰。

食飲消費復蘇勢頭強勁

2024年春運期間食飲消費迎來“開門紅”，“新茶飲”消費逐漸成為年俗習慣

2024年春節期間食飲消費復蘇勢頭迅猛，從食飲門店來看，主流餐飲品牌線下門店客流同比增速均超過20%，並且門店客流量在春運第2日突破800萬；主流茶飲咖啡品牌線下門店客流同比增速在今年春運首日高達112%，並在春運期間均超過80%。

大年初一掀起全民觀影熱潮

春節檔票房記錄再創新高，喜劇闔家歡題材成為大年初一觀影熱的“流量密碼”

2024年春節檔票房打破影史記錄，突破80億元，同比增速高達18.6%，今年春節檔首次出現四部“10億票房俱樂部”影片，其中《熱辣滾燙》、《飛馳人生2》兩部喜劇影片實現熱度破圈，顯著拉動春節檔票房的增長。

從主流電影購票平臺來看，2024年貓眼App和小程式的總DAU在大年初一飆升至1655.5萬，環比增幅高達156%，淘票票和萬達電影App和小程式的總DAU都在大年初一迎來明顯增長。

PART 3

行銷亮點：春節網際網路行銷案例

行銷亮點1：春晚流量戰開啟

頭部電商平臺瞄準全國最大文化IP，“陪伴式春晚”實現億級流量的曝光

2024年是京東第二次合作央視春晚，京東通過春晚互動的方式直播帶貨，聯合品牌方發放大額紅包和實物禮品，而小紅書首次推出春晚台下的直播節目，不僅為觀眾建立實時分享春晚精彩內容的互動社區，還開創“邊看邊買”的電商直播模式。兩家企業的行銷都是利用春晚盤活自身App的流量，加速用戶在春晚活動中完成交易閉環。

從活躍用戶來看，京東DAU在春晚首日達到1.12億，同比增幅超過60%，小紅書DAU在春晚首日達到1.1億，同比增長3%。

行銷亮點2：“年夜飯經濟”升溫

年夜飯消費黃金周來臨，生鮮零售平臺發力“一站式年貨”服務

除夕前是各家生鮮零售企業備戰年夜飯的節點，也是人們購置團圓飯的消費旺期。多家生鮮零售平臺紛紛打出“一站式年貨”的消費服務，滿足人們優惠購物和即時零售的需求。

從DAU來看，除夕前5日主流生鮮零售平臺DAU突破1400萬的峰值，環比增速高達9%。

行銷亮點3：大廠遊戲捲起春節檔

春節手機遊戲行業DAU迎來增長，騰訊新遊戲《元夢之星》成為最大贏家

2024年手機遊戲行業DAU在除夕達到2.48億，環比增速達到10%，並且在春節假期首日再次迎來增長，DAU達到2.63億的高峰，用戶對手遊的需求在春節進一步加大。

春節是遊戲行業不可錯過的行銷節點，騰訊的《王者榮耀》和《和平精英》等老遊戲App在除夕推出了多種行銷活動，並且兩款App的DAU均在除夕迎來了10%以上的環比增幅。而去年年底上線的新遊戲《元夢之星》通過活動激勵和創意宣傳放大遊戲影響力，其DAU環比增速在除夕當日高達37%。

報告説明

1．數據來源

1）月狐iAPP（MoonFox iApp），源於極光雲服務平臺的行業數據採集及月狐iAPP平臺針對各類移動應用的長期監測，並結合大樣本演算法開展的數據挖掘和統計分析；2）月狐iBrand（MoonFox iBrand），基於LBS和WiFi雙重方案，對門店客流、店舖數、銷量、用戶畫像等多維度數據進行採集與分析；3）月狐iMarketing（MoonFox iMarketing），基於自有移動端大數據和用戶畫像標簽，對人群社會屬性、地理位置、軌跡特徵、線上行為偏好等多維度數據進行採集與分析；4）月狐調研數據，通過月狐調研平臺進行網路調研；5）其他合法收集的數據。以上均係依據相關法律法規，經用戶合法授權採集數據，同時經過對數據脫敏後形成大數據分析報告。

2．數據週期

報告整體時間段：2023年1月-2024年2月。

3．數據指標説明

具體數據指標請參考各頁標注。

4．免責聲明

月狐數據MoonFox Data所提供的數據資訊係依據大樣本數據抽樣採集、小樣本調研、數據模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由於統計分析領域中的任何數據來源和技術方法均存在局限性，月狐數據MoonFox Data也不例外。月狐數據MoonFox Data依據上述方法所估算、分析得出的數據資訊僅供參考，月狐數據MoonFox Data不對上述數據資訊的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基於上述數據資訊所採取的任何行動所造成的法律後果均與月狐數據MoonFox Data無關，由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。

5．報告其他説明

月狐數據研究院後續將利用自身的大數據能力，對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業洞察，敬請期待。

6．版權聲明

本報告為月狐數據MoonFox Data所作，報告中所有的文字、圖片、表格均受相關的商標和著作權的法律所保護，部分內容採集于公開資訊，所有權為原著作者所有。未經本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式複製或傳遞。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反《中華人民共和國著作權法》和其他法律法規的規定。

關於月狐

月狐數據（MoonFox Data）是中國領先的全場景數據洞察與分析服務專家。憑藉全面穩定、安全合規的移動大數據根基以及專業精準的數據分析技術、人工智慧演算法，月狐數據先後推出移動應用數據（iApp）、品牌洞察數據（iBrand）、行銷洞察數據（iMarketing）、金融另類數據等産品，以及提供月狐研究院的專業研究諮詢服務，旨在用數據幫助企業洞察市場增量，賦能商業精準決策。