年輕人“滋補養生血脈”覺醒，天貓國際第四餐正在重塑進口滋補新格局

滋補行業亂象頻發、品質飽受爭議,對市場産生較大衝擊。加之疫情影響,全球供應鏈面臨停擺,滋補健康行業也隨之陷入沉寂。歷經諸多風波之後,健康滋補養生終於在2023年迎來了新增長。

2023年12月21日,天貓國際首屆進口滋補大會在杭州成功舉辦,京都念慈菴、萊特維健、余仁生、正官莊、樓上、南禦品等國內外知名滋補企業現場參與,從傳統高端到大眾日常,從科學循證到市場撬動,天貓國際第四餐志在與眾多商家和消費者“重塑進口滋補,開啟未來增長”。

營養大融合天貓國際引領産業鏈共振

從2013年天貓國際成立到現在,海淘快速發展,目標消費越發年輕和多元,基礎的消費形式已不足以滿足他們的需求。天貓國際在業務形態升級的過程中,將整個平臺定位和slogan從原來的“原裝進口全世界”升級為“我的全球新發現”。平臺類目結構也隨之發生變化,第一大類目從早期的母嬰、美粧,轉變為保健膳食。

在剛剛過去的雙十一,天貓國際在跨境電商進口市場交易份額高達53%,訂單量佔比58%,位居第一。天貓國際醫藥保健及美粧個護行業總經理王紅梅(聞修)在致辭中提到,“近年來,天貓國際進口營養品業務規模持續擴大,雙十一期間進口營養品對天貓滲透率已超50%。其中,跨境滋補品市場消費規模持續提升,食療滋補、靈芝類、參類、藥食同源等品類在天貓國際均獲得雙位數增長。”一個充滿活力和機遇的行業飛速崛起,天貓國際正在重塑一條黃金賽道。

圖:王紅梅(聞修)天貓國際醫藥保健及美粧個護行業總經理

當然,滋補健康行業在國內“覺醒”並非偶然,離不開《孟子·公孫醜下》中的天時、地利、人和。審時度勢,順勢而為。天貓國際營養品業務負責人周遠(弈樂)深以為然:

天時:天貓國際雙十一消費大數據顯示,在進口保健産品和滋補品中,除了輔酶Q10、西洋參的相關産品消費以中老年人群消費為主,剩餘的魚油、複合維礦、葉黃素、益生菌等健康品類均已向年輕人傾斜。這一現象表明Z世代主動健康意識的覺醒,並成為了進口保健品和進口滋補品的消費主力。

地利:天貓國際不斷進化自身平臺能力,既連接品牌與消費者,同時又連接原料與品牌,擁有龐大的用戶群體、豐富的電商經驗和廣泛的海外供應鏈合作夥伴,持續為營養産業的“土壤”注入新的能量和資源。

人和:通過全産業鏈生態化融合,實現國內醫藥保健行業的多元業態和共用共贏,這是天貓國際當下正在做的事情,也是整個行業未來的發展趨勢。讓專業的人做專業的事,真正實現效益最大化,天貓國際旨在促進全行業生態繁榮,持續加速營養産業鏈爆髮型共振,開創營養大融合的新局面。

圖:周遠(弈樂)天貓國際營養品業務負責人

市場大熱的同時,相關監管政策自然也是不少商家和品牌的關注重點。針對滋補保健行業跨境電商監管,淘天集團公共事務總監相成提出當前存在的三大難點,即跨境電商零售進口商品清單(如産品歸類準確性)、檢驗檢疫準入手續、以及相關監管證件的獲准。

基於此,天貓國際在國家政策與海關支援下,積極拓展品類(此前兩次正面清單擴容,75%的增量來自天貓國際),推動口岸監管便利(協調海關辦理檢疫許可證、解決通關卡點);同時,創新探索新世界工廠模式,不僅實現了供給降本,更能進一步確保跨境供應鏈的穩定性,有效提升産品孵化成本和交付效率。

圖:相成淘天集團公共事務總監

年輕化升級助力進口滋補産品“打爆”

如果説天貓國際升級招商新政、推動跨境監管是“骨架”,那麼年輕消費者的“主動式養生”則為滋補健康行業的發展鋪設了一條“快車道”。以細分品類燕窩來説,即食燕窩消費人群中,90後和95後新客人數佔比近4成,其中95後新客黏性更大,佔比較老客更高。隨著年輕一代開始加入養生大軍,國內滋補市場開始呈現出快速增長的態勢。雙十一數據顯示,天貓國際進口滋補品類整體增長超20%;進口營養滋補品對天貓滲透率持續攀升,同比超30%。其中,藥食同源、高麗參、養生丸等細分品類表現尤為強勁,以超50%的增速引領養生新浪潮。

面對新興市場的發展機遇,抓準趨勢的重要性日益凸顯。天貓國際滋補品業務負責人朱亞軍(宗淩)表示,進口滋補品類的未來充滿了無限可能性和機遇,藥食同源、食療、新式貴細仍是滋補基本盤。年輕人對藥食同源釋放著源源不斷的熱情,近年來,國家也一直在推動藥食同源目錄的試點與認定。據不完全統計,截至目前,藥食同源目錄納入的中藥材已超100種。可見,在中式養生崛起的今天,藥食同源中的每一個成分都值得重做一遍。

圖:朱亞軍(宗淩)天貓國際滋補品業務負責人

在對進口滋補品類的方向研判上,宗淩進一步認為“構建壁壘,形成特色,滿足需求才是長期發展之道”。其中,深耕藥食同源類目的維特健靈,就以職場人士為主要目標用戶,將靈芝、黃芪、人參等中藥成分“裝進”一顆膠囊中,讓年輕人養生更簡單,産品加工也更具壁壘性。品牌深耕站內外流量,實現供給、商品、供應鏈三位一體,實現了同比增長超100%。

“從中國醫藥學五千多年的傳統寶庫,利用最嚴謹的西方醫學標準,全面呵護各消費人群的不同需要”,維特健靈的自信來自於不假借“外人”之手的“一條龍”生産。維特健靈銷售總監劉磊表示,維特健靈強調産品安全性,自設GMP實驗室嚴格控製品質,通過“深度製品、深入種草、深入講品”,全方位為消費者帶來極致用心的滋補養生産品。

圖:劉磊維特健靈銷售總監

過去,中式滋補常給人留下食用麻煩、口感不佳的刻板印象。爆發的養生需求,倒逼著傳統滋補品必須進行改革,貼近新一代年輕消費者,進而呈現出便攜化、零食化趨勢。中式傳統滋補品被加工成口感佳、營養豐富的零食,實現了從藥材到零食的華麗轉身,如石榴參液、養生膏等。正官莊正以此為目標,讓人參製品以多元、平價的方式,走進消費者的生活。

正官莊中國電商總經理金龍德介紹到,針對中國年輕人輕養生、強滋補的消費需求,正官莊以原漿化、零食化、劑型化、場景化進行創新,相繼研發出紅參原漿、紅參阿膠、紅參石榴汁飲品、即食型紅參益生菌粉、天鹿(紅參+鹿茸)等人參新品。既在感官上滿足了年輕人嘴饞、好新奇的特點,又提供了補氣血、提高抵抗力、緩解疲勞的滋補價值。

圖:金龍德正官莊中國電商總經理

作為國際性品牌孵化公司,H&S興聖國際自然不會錯過天貓國際這個“海外産品入華第一站”。H&S興聖國際保健部門總經理李海坦言,“H&S興聖國際在天貓渠道已開設了數十家分銷店舖、品牌旗艦店等,並成功孵化vitafusion、Swisse等跨境品牌”。以vitafusion為例,H&S興聖國際通過發掘品牌和産品優勢,在站內外及私域渠道的多個流量端口持續發力,從2018年首度進入到2023年,品牌實現了15萬到3600萬的跨越式增長,維生素和褪黑素品類大受歡迎。

圖:李海 H&S興聖國際保健部門總經理

用“心”做孵化實現與品牌的共生共贏

聚焦“好貨、好價、好逛、好服務”,是天貓國際的核心策略。現如今,消費者、商家和生態服務商既是天貓國際的重要組成部分,也是其商業生態的重要參與者。因此,天貓國際所要做的除了讓更多的商家在平臺上都能獲得成長,還要讓生態內的服務商們持續成長壯大,共同享受生態繁榮的紅利,構建生態共贏。

作為營商環境更友好、增長更穩健的電商生態,天貓國際可以為海外商家定制更加適配的合作方式,且推出更多利好舉措和成長扶持計劃,幫助商戶精準發力潛力賽道,快速打開國內市場,建立品牌認知。天貓國際供給服務運營負責人羅建海(逍海)介紹道,天貓國際會跟進新商的每一個發展階段,並對4大孵化能力進行升級:

激勵升級:對商家的開店保證金進行一定程度的減免調整,新商成交門檻及開播給予支援,如首次開播贈送天數等;

流量升級:為新店開業提供專屬資源包,通過淘係資源重磅加碼新品推廣和品牌聲量,如好點頭條、拍立淘等,幫助商家實現最終的行銷和成交的沉澱;

服務升級:為品牌提供培訓服務和生態服務方面的支援;同時,天貓國際官網也進行了全新升級,實現智慧高效服務,針對商家遇到的問題快速反應、分發對接;

渠道升級:通過全域行銷、天貓國際和淘係渠道資源,幫助商家獲得更多的新客和用戶人群。天貓國際“銀河分銷”計劃,致力於幫助海外品牌拓展銷售新渠道,觸達更多進口消費者。

圖:羅建海(逍海)天貓國際供給服務運營負責人

如今,天貓國際已有超46000家品牌商家入駐,來自全球90+國家/地區,覆蓋7000+類目。海外商家和品牌的基本盤有了,直播便是天貓國際為驅動品牌創造的第二增長曲線。多位明星入駐、依據場景需求推出品類直播,到現在淘寶百億補貼直播已構建了完備的直播矩陣,可觸達30w+的私域用戶。

淘天集團淘寶百億補貼直播負責人修武表示,“淘寶百億補貼直播通過精準觸達用戶、平臺官方背書、全網低價三大優勢,助力品牌的生意增量”。無論是新品首發、爆款提量還是專場活動,品牌均可在淘寶百億補貼直播找到適合自己的合作方向。

圖:修武淘天集團淘寶百億補貼直播負責人

除了官方直播間、店舖直播間之外,天貓國際還有大量的達人直播間。在大會期間的圓桌論壇,銳趣文化MCN負責人崔蕓蕓表示,2023年進口滋補品類在直播間有著很好的表現,如徐廣和鮮燉燕窩僅在雙十一期間就做到了千萬爆發量。基於國內消費者養生年輕化、人口老齡化的發展趨勢,未來銳趣文化也將重點佈局滋補品類,深度配合平臺和商家,進而為粉絲帶來更多好産品、好服務。

圖:崔蕓蕓銳趣文化MCN負責人

行銷造新勢攜數十商家陪年輕人“過冬”

在當下的消費市場中,新品行銷的成功與否,不單單取決於行銷策略的創新性和執行力度,更要求産品與消費趨勢精準匹配。12月22日恰逢冬至時節,天貓國際抓準這一時間節點,在洞察消費者心理的基礎上精準造勢。

“冬季進補,開春打虎。即食滋補,隨手養生”,天貓國際第四餐聯合進口滋補行業數十余商家,面向90後顏值黨、運動黨、主播族及加班族等6大圈層消費者,打響“滋補吧!年輕人”主題行銷戰役,帶來超百件珍貴即食滋補品,助推各大滋補健康品牌培育起全年齡、全層次、全圈層的消費群體。

以草本之風“滋陰養肺”、迎合減糖趨勢的京都念慈庵無糖枇杷膏;維特健靈雙品蟲草,提供全面營養滋補;余仁生破壁靈芝孢子油,為特定人群研發而來;100%純天然的南禦品無糖即食燕窩,好喝、方便、滋補養顏;正官莊推出的紅參石榴液,堪稱由內及外的“凍齡”神器;樓上甜甜蜜蜜禮盒,一盒就可以擁有多種特色滋補品……

天貓國際與全球滋補健康品牌合力,為國內消費者帶來更科學高效、方便好吃的新一代滋補品,與百萬90後共同開啟“即食滋補”的過冬模式。

完善供應鏈拓展趨勢品類,加速供給升級

與此同時,天貓國際不僅在引入品牌、行銷、渠道和新趨勢孵化方面投入大量資源和扶持舉措,為了進一步降低品牌成本,還在持續完善相關供應鏈基建,加速進口滋補供給升級,拓展趨勢品類貨品供給,擁有國際GMP認證的萊特維健便是其中的參與者之一。

萊特維健市場總監殷先春表示,“我們以中成藥研發為基礎,擁有成熟的配方;與國際一流科研院校進行合作,積極推動研發創新和科學落地;更重要的是,借助於香港地區的政策優勢,萊特維健可實現交期短、成本低等,進而助力品牌快速切入滋補養生賽道。

圖:殷先春萊特維健市場總監

為了鼓勵在國內進口滋補品行業積極進行創新探索的企業,大會期間,天貓國際特別舉辦了“2023年天貓國際進口滋補年度頒獎典禮”,與在座的嘉賓一起見證口碑滋補産品和品牌。

中國産業研究院的數據顯示,2021年滋補及營養類産品市場規模已超2600億元,線上滋補品連續兩年增速超過20%,預計2025年市場規模將達3200億元。龐大的市場前景為消費者帶來了更細分、多元的産品,天貓國際也將與更多生態夥伴一起,推動滋補行業各品類的高品質發展。

相信在未來,“年輕人愛滋補養生”將成為常態,是消費者追求健康的生活方式,亦是人們奔向更好自己的態度表達。(新營養)