2023消費結構洞察：旅遊熱情高漲、健康仍是首要關注

12月18日，新零售服務綜合體火燒聯贏與胡潤研究院今日聯合發佈《2023火燒聯贏·胡潤中國新零售白皮書》。報告內容涵蓋中國零售業發展路徑及現狀剖析、胡潤榜單透視零售行業發展概況、疫情後消費需求和趨勢變化比如即時零售的蓬勃發展推動新零售行業變革和帶給消費者生活品質提升、元宇宙重構消費，以及技術驅動下未來零售場景的暢想等。

2023年3月，國務院《政府工作報告》提出著力擴大國內需求，把恢復和擴大消費擺在優先位置。商務部圍繞“改善消費條件，創新消費場景，營造消費氛圍，提振消費信心”，把2023年定位為“消費提振年”。

今年以來，地方政策密集出臺實施一系列恢復和擴大消費政策措施，滿足消費者多元化需求，多地結合自身資源稟賦特點，在優化傳統消費供給的同時，積極培育消費新業態、新場景，以消費升級引領供給創新，為消費市場增添了新活力，也推動了消費保持較快增長。根據國家統計局公佈的經濟數據，前三季度，社會消費品零售總額超過34萬億元，同比增長6.8%。整體來看，市場恢復態勢仍在持續，商品消費穩步恢復，服務消費增長較快，文化娛樂消費持續擴大，消費潛力正在加速釋放。

新零售是指通過網際網路、大數據、人工智慧等技術手段，實現線上線下的深度融合，重塑零售業的形態和模式。新零售具有以下特點：新零售的核心是數字化，通過數據驅動業務決策和運營，提高效率和服務品質；消費者需求日益複雜，借助大數據和人工智慧技術，新零售能夠精準地了解消費者需求，為消費者提供個性化的産品和服務；新零售強調線上線下的融合，打破傳統渠道界限，實現全渠道銷售和行銷；通過人工智慧、物聯網等技術，新零售能夠實現智慧化運營，實現智慧化決策、運營和服務，提高效率和客戶體驗；社交化：社交媒體將成為新零售的重要渠道之一。企業需要借助社交媒體與消費者建立緊密聯繫，實現精準行銷和口碑傳播；隨著消費者對環保意識的提高，新零售也需要關注綠色化發展。企業需要採取環保措施，推廣綠色産品和服務，提高企業形象和品牌價值；新零售需要優化供應鏈管理，實現採購、庫存、物流等環節的高效協同。同時，借助大數據和人工智慧技術對供應鏈進行智慧化管理，提高效率和降低成本；5G技術的應用：5G技術將為新零售帶來更多機會和挑戰。例如，通過5G網路實現高速、低延遲的數據傳輸，提高客戶體驗和服務品質；同時，借助5G網路的大頻寬和低延遲特性，實現遠端控制和智慧化運營及VR實景+虛擬的等應用場景。

雪碳科技董事長曹德森表示：“隨著科技的飛速發展和消費者需求日益複雜，傳統零售業面臨著巨大的挑戰。為了應對這些挑戰，中國零售業正在經歷一場深刻的轉型，朝著更加智慧化、高效化、個性化的新零售模式轉變。‘中國新零售白皮書’旨在深入探討這一變革的方方面面，為行業內外提供新零售發展趨勢和策略的參考。”

胡潤百富董事長兼首席調研官胡潤表示：“胡潤百富連續二十多年追蹤記錄中國及全球財富史，我們發現，零售業一直是全球十億美金級企業家人數最多的前五大行業之一。按總財富來看，消費品和零售是今年胡潤全球富豪榜上總財富最高的前兩大行業，合計佔全球十億美金企業家總財富的20%以上。有趣的是，年輕一代創業者也熱衷新零售賽道。在去年胡潤U30中國創業先鋒近300位上榜者中，新零售成為企業科技、先進製造、教育之後，中國31歲以下創業先鋒的第四大賽道。”

“從我們全球獨角獸榜來看，零售業是全球獨角獸企業顛覆的第四大行業，在金融服務、企業管理解決方案、醫療健康之後，零售業被顛覆得最多，其中以電商為主。在網際網路、大數據、人工智慧等科技的推動下，零售業開始從傳統模式向數字化、智慧化轉型。最近最大的突破可能在跨境電商新零售，包括拼多多的跨境平臺Temu、快時尚跨境電商Shein等，通過全面供應鏈+數字化的網際網路零售+國際快遞，取得快速發展。”胡潤表示，“2022年中國數字經濟規模達到50萬億元，佔GDP比重達到41.5%，數字化成為中國經濟的引擎。在數字經濟背景下，新零售商業模式成為零售業發展的必然趨勢。隨著政府加快促進數字經濟和實體經濟深度融合，以及新一代數字技術的推動，數字化已經深入滲透至零售行業的方方面面，也使得消費者行為和購物習慣發生了巨大變化。”

他指出：“數字化帶動下的零售全新模式正在賦能全産業鏈，深刻影響並顯著提升零售效率，從而幫助零售行業實現高品質增長。當下，中國經濟正處於回暖復蘇進行時，我們認為很有必要去觀察零售業在中國的發展狀態以及消費趨勢變化，很高興攜手火燒聯贏發佈這份‘中國新零售白皮書’，希望報告可以幫助社會各界理解新零售行業的發展現狀，挖掘未來零售的想像空間。”

消費零售復蘇進行時 高端消費凸顯韌性

國家統計局公佈的經濟數據顯示，2023年前三季度，國內生産總值91.3萬億元，按不變價格計算，同比增長5.2%；社會消費品零售總額34.2萬億元，同比增長6.8%。

中國高端消費市場仍呈現出一系列引人注目的現象。根據《2023胡潤至尚優品——中國高凈值人群品牌傾向報告》，中國高端消費市場規模達到1.65萬億元。與之相應地，中國高凈值人群消費價格總水準穩定上漲，消費力持續發力，2022年胡潤中國高凈值人群消費價格指數（LCPI）同比上漲6.5%，是十年來最高漲幅。

旅遊熱情高漲、健康仍是首要關注

本次調研數據顯示，41%的受訪者表示他們的消費需求仍然在，並未收縮，但消費結構會根據需求變化進行調整，這種從自身的實際需求出發調整和升級的消費結構，體現出品質升級和兼顧理性的消費態度。超過四成受訪者表示2023年以來家庭年收入較去年同期有所增加。其中59%的受訪者表示會在未來一年增加家庭年度總消費，相比2022年增加了2.6個百分點。

消費結構上，旅遊熱情高漲。近五成受訪者未來一年計劃增加消費較多的是旅遊，其次是健康保健和黑科技電子産品，各有45%受訪者表示計劃增加。預計減少支出較多的是收藏和禮品，分別有12%和11%受訪者表示計劃減少。細分消費群體中，X世代（44歲及以上）對“健康保健”的消費和升級意願最強。

Y世代注重體驗 X世代注重綠色可持續

本次調研數據顯示，即刻擁有（33%）、綠色消費，減少對地球和社會的負面影響（31%）和嘗試新品牌和新消費方式（30%）是受訪人群三個主要消費風格。從細分消費群體來看，Z世代（18 - 28歲）首要關注即刻擁有及體驗感，其次是與眾不同（個性化）和嘗新，而Y世代（29 - 43歲）和X世代（44歲及以上）共同點在於以綠色消費為首要出發點，此外，Y世代也相對較注重即刻擁有及體驗感。值得關注的是，總資産千萬以上的高凈值人群，熱衷於購買電子産品和體驗前沿科技，這一比例達到33%。

數字化成為中國經濟的引擎，正重構消費場景。本次調研數據顯示，消費者在有意購買某件商品時，其研究渠道以電商平臺/購物APP、商場/實體店、直播間、短視頻和點評測評類APP五類為主。八成的受訪者表示最常用的購買渠道為線上渠道，其中電商平臺/購物APP以42%的佔比成為他們購買渠道的首選，由此可見疫情對線上購物趨勢的持續升溫産生了長期的影響，與此同時品牌方也在不斷推進企業數字化轉型升級，在不斷迎合、延續著消費者的線上購物習慣。

近八成（79%）均表示樂於分享自己體驗到的滿意消費經歷，“與親朋好友交流分享”“社交媒體分享（微網志/小紅書/粉絲社群等）”“微信朋友圈分享”三種分享形式是他們常用的，帶有明顯深度互動和深度社交屬性。

便利需求激活即時零售萬億賽道 引領生活品質提質升級

即時消費需求爆發推動即時零售蓬勃發展，即時零售正是消費體驗升級的産物。即時零售是指消費者線上交易平台下單，線下實體零售商通過第三方（或零售商自有）物流執行配送到府的服務，提供的産品包括食品飲料、蔬果生鮮、數位3C、美粧個護等商品，配送時效通常在30-60分鐘。根據本次調研數據，近八成（78%）的受訪者表示即時零售高度滿足即時性和便利化的消費需求，並認為通過即時零售平臺購物時，能夠提升購物體驗和滿足自身的消費升級需求（75%）。

從受訪者半年內選擇消費的平臺來看，最常使用的包括：美團外賣、京東到家、美團買菜、盒馬、餓了麼、叮咚買菜等。從即時零售平臺消費時間段來看，下午茶是消費次數最多的時段，今時今日，下午茶已從社交方式成為享受生活的一種方式。從即時零售消費品類結構看，基本已覆蓋消費者各項生活所需，呈現了“萬物到家”的消費趨勢變遷。超過三成的受訪者表示在即時零售平臺上購買過果蔬生鮮（43%）、休閒零食（40%）、糧油副食（36%）、酒水飲料（34%）、肉蛋禽奶（30%）。

即時零售配送履約方式仍然以傳統人力運送為核心，無人配送作為配送場景補充和技術賦能。本次受訪者已有超過一成的人群體驗過無人配送模式。

品類豐富度和時效性是選擇即時零售平臺消費的兩個最重要原因。在三個世代消費群體中，他們選擇即時零售消費動機的前兩位分別為：Z世代“配送快”和“能在常規營業時間外購買”，Y世代“品類豐富，品種齊全”和“零售門店線上線下融合”，X世代“品類豐富，品種齊全”和“配送快”。77%的受訪者表示未來會增加即時零售平臺購物，為即時零售行業的未來發展提供廣闊空間和動力。中國連鎖經營協會預測，預計到2024年，即時零售相關市場規模將超過1萬億元。

元宇宙將如何重構消費場景？

消費領域是元宇宙應用的重要場景，虛擬與現實的邊界被打破將帶來更多新産品、新場景和新體驗，也將為消費行業帶來重大的衝擊、變革和更大的發展機遇。本次調研數據顯示，79%的受訪者表示元宇宙能讓他們了解並種草更多創新、品質商品，77%的受訪者表示元宇宙能讓他們樂於分享自己的消費經歷，76%的受訪者表示元宇宙中的不同場景帶給他們更多有趣的購物體驗。　　

據悉，《2023火燒聯贏·胡潤中國新零售白皮書》的研究成果來源於火燒聯贏與胡潤百富共同合作項目。本報告的研究重點是中國零售業現狀剖析，探究疫情後消費需求和趨勢變化以及未來零售場景暢想。報告回答了四個問題：中國零售業發展有何特徵？通過胡潤榜單透視零售業有什麼核心發現？疫情後消費需求和趨勢的變與不變？在技術驅動下，未來零售場景有哪些想像空間？

白皮書研究方法涵蓋了案頭研究和專項調研。首先，項目組充分挖掘胡潤百富二十多年研究成果，依託胡潤百富高凈值人群數據庫，探索中國高凈值人群消費變化趨勢。在專項調研方式上，項目組採用了定量與定性相結合的研究方法，以保證研究的深度與廣度。項目組邀請了6位零售行業專家進行定性專訪和300位高凈值人群進行定量調研，獲得了豐富的一手資訊，基於此形成了具有研究價值和意義的觀點輸出。