從「老字號」到「新國潮」，打造爆款液體香皂的上海藥皂如何華麗轉身？

在黃浦江北岸，有一條長約5公里的道路，它東起黎平路，西至惠民路接東大名路，橫穿提籃橋、平涼路、大橋、定海路等4個街道，因見證了上海工業的百年風雲變幻而被譽為“滬東第一路”。

這條路便是楊樹浦路，640號上海船廠、830號楊樹浦水廠、1056號上海第一毛條廠、2310號上海肥皂廠、2800號楊樹浦發電廠、2866號國棉17廠……一眾曾經人們耳熟能詳的老品牌及工業配套設施皆坐落於此。

隨著城市的發展，為了滿足環保和現代化進程要求，給上海留下一片藍天，上海整體工業企業外遷，坐落在在黃浦江邊的上海制皂廠，外遷後搖身一變成為了博物館和文旅現代化商超。

“老字號”品牌的翻紅，絕非只是時代機遇使然。上海制皂廠的前身是遠東最大的制皂廠英商中國肥皂有限公司，作為旗下的老字號品牌上海藥皂，生産出了我國第一塊特效除菌皂，近半個世紀以來，其獨特的配方和洗護功能深受幾代人的青睞。

前身是利華衛生藥皂的上海藥皂，在將工廠搬離城市的過程中，又重新走進了千家萬戶與年輕人的心中。商業浪潮的淘洗下，一些品牌永久地沉寂，而另一些品牌卻愈發熠熠生輝。今天，我們就來走進上海藥皂的故事。

浮沉二十年

老字號品牌的機遇與挑戰

1923年，英商中國肥皂有限公司在黃浦江畔成立。在漫長的歷史時期，因資源匱乏，可批量生産、方便攜帶與儲存的皂類産品成為人們清潔的首選：香皂進行頭髮與身體清潔、洗衣皂用於衣物清潔，許多家庭甚至還會用肥皂水進行室內清潔。可以説，皂類産品在我國的居民衛生與健康防護髮展中承擔著不可忽視的作用。

也正因為此，在併入整合後的國營上海制皂廠後，公司擁有“上海藥皂”、“蜂花”、“扇牌”、“固本”等眾多老字號品牌。其中，創立於1959年的“上海藥皂”因為皂體中加入適量克裏利沙酸等，增添了滅菌消毒功能，成為了我國第一塊除菌皂。産品一經推出便備受追捧，成為肌膚不適或有滅菌清潔需求人群的首選。

時間邁入21世紀的第一個十年，這是國際品牌大舉進入中國市場、國貨品牌備受衝擊的10年。面對著擁有更先進行銷手段、資金更雄厚的國際巨頭，賺取著微薄利潤、勤勤懇懇做産品的國貨品牌一度難以招架，或是退出了商業舞臺，又或是面臨著成為大牌代工廠的命運。

在此之後的很長一段時間，中國的清潔洗護市場外資品牌佔據了較大份額，在舒膚佳、力士、滴露等國際品牌的夾擊下，諸如上海藥皂、蜂花、扇牌等國貨品牌仍在頑強堅守、積極成長。

隨著我國經濟實力和國際地位的增長，特別是成長于中國經濟騰飛時期的一代成為消費主力軍，國人逐漸對國際品牌“祛魅”，這給了國貨品牌重新佔領市場的機會。

民眾對於國家和民族認同感上升，對國貨品牌支援度也隨之提高。據艾媒諮詢發佈的《2022年中國新國貨消費行為監測與商業趨勢研究報告》顯示，有85.4%的消費者信任國貨品質，86.6%的消費者認可品質提升。

CBNData《中國消費20年洞察系列報告》中也提到，2019年天貓線上新品牌數量達到了2017年的2.5倍，且84%為國貨品牌。在即將邁入21世紀的第三個十年之前，國貨品牌大舉回歸。

多元渠道的發展推動消費需求分化，功能需求更細分、品類消費更多樣、消費場景更多元。對國貨品牌來説這也是機遇與挑戰並存的時代，只有抓住機遇才能乘風而上，真正在國貨新週期中立穩腳跟。而在機遇之下，老字號品牌相對新崛起的國貨品牌，還面臨著額外的挑戰：

“標簽”——品牌老齡化危機

老字號品牌曾是50-60一代年輕時的頂流，而隨著90-00後成為消費主力，品牌形象的改換面臨著洗刷固有印象的要求。

“爸爸媽媽用的牌子”、“爺爺奶奶的最愛”會阻礙老品牌成為年輕人的首選。如何在保持自身特色的同時，將品牌影響力重新滲透進年輕群體，是老國貨品牌需要思考的核心問題。

“失聲”——難以突破資訊圍墻

伴隨著web2.0時代的到來，網際網路重塑了每一個領域，從資訊獲取到社交方式，從消費到支付，新的商業環境和消費者習慣也敦促著品牌做出更多改變。而不同於依靠網際網路崛起的新消費品牌，老字號品牌在融入新行銷環境時往往難以在過載的資訊和快速轉換的熱點中突出重圍，導致在網際網路時代的失聲。

從近年來一些老字號無意間“走紅”我們不難看出，國民對於國貨品牌有著極強的認同感和期待感，想要在新時代接住“流量”、延續“流量”，品牌需要了解並熟悉各個平臺的內容生態、通過UGC內容、直播帶貨等方式主動傳遞品牌聲音，穿透資訊圍墻。

“代溝”——消費主力軍的世代轉換

新一代消費者也帶來了消費習慣和産品需求的改換，對産品也提出了更加細分的要求。以日化洗護行業來看，從最初的清潔需求、到保濕、美白、留香等細分需求，從普遍適用更廣範圍的人群到針對特殊需求群體的功效型洗護，越來越多的長尾需求等待品牌滿足，這也是老字號品牌突出重圍的關鍵。

面對著時代的機遇和消費者習慣的巨大改變，只有擁抱新變化，克服發展困境，才能真正實現“品牌長青”。為此，上海藥皂也守正創新，積極做出了改變。

如何讓“新世代”愛上“老字號”？

上海藥皂引領新國潮

根據京東大數據研究院發佈的《90後消費白皮書顯示》，90後在京東平臺的購買力基本與80後持平，這其中，95後的客單價最高。90後已然成為消費市場的主力軍和引領者，他們也將主導未來5-10年的消費格局。

而從洗護領域來看，90後有著更加細分的産品訴求。在CBNData最新發佈的《2023中國健康生活洞察趨勢報告》中顯示，隨著消費者對於身體護理需求逐漸向精細化延伸，對身體清潔産品的訴求也從基礎的身體清潔不斷向除螨、抑菌祛痘等功效升級。從2023年1-9月線上天貓身體清潔品類細分成分數據來看，含有硫磺、果酸等成分的産品銷售額正在高規模增長。

而從購買習慣來看，90後有著全新的廣告接觸習慣，豐富的活動、社媒種草都會成為他們做出購買決定的影響因素。在渠道上，他們更習慣於線上購物，逛線下實體店的頻率大大降低。與此同時，他們對奢侈品的品牌溢價去魅，傾向於選擇性價比高和功效明顯的産品。

通過分析消費人群畫像、購物習慣和喜好等維度，可以更好的了解新一代消費者的購買偏好，及時對市場需求響應與反饋。為此，上海藥皂結合對消費者的洞察，從品牌力和渠道力上分別做出以下嘗試。

打造品牌力：貼近z世代，讀懂年輕人

品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費者心智中協同作用而成的。阻礙許多老國貨品牌的不是沒有好産品，而是未能形成一整套完整的品牌體系。

2022年通過對上海藥皂特點和消費者記憶點的分析，品牌提出了“一聞就是健康的味道”的全新品牌主張。同年7月，上海藥皂進行了全面的品牌升級，攜全新液體香皂系列産品，于7月11日全平臺發佈了品牌大片《搓搓操》。通過便於傳播與模倣的魔性洗腦歌曲和易模倣的簡單動作讓年輕消費群體耳目一新，《搓搓操》一經發佈就在各平臺收穫了不錯的反響。

抖音平臺近年來也成為了品牌傳播的重要陣地。今年9月，上海藥皂參與了抖音D-beauty換季趨勢節行銷活動，活動總曝光量6.53億，動銷新品數環比增長47%，GMV環比增長30%。9月8日-16日期間，活動主話題#dbeauty換季趨勢節持續線上，累計播放量1.2億。

上海藥皂抓住平臺活動的流量機遇，發佈#皂喚青春多巴胺#抖音挑戰賽，#皂喚青春多巴胺#話題曝光量2.9億，同比去年活動增長1.7億。共有近4萬名用戶參與，同比增長300%。話題熱度指數30萬，同比增長300%。主賬號量級暴增，賬號漲粉85萬+，直播最高線上人數1萬+，店舖排行榜和精緻麗人榜中均取得過第一名的成績。

除了線上的整合行銷活動，線下上海制皂也積極通過豐富的活動提升品牌影響力。黃浦江邊，承載著幾代人記憶的上海制皂廠廠址上，建設起了“皂夢空間”肥皂博物館，極富時代氣息的廠房如今成為了與現代藝術融合的博物館和鬱鬱蔥蔥的城市綠地，巨幅的墻體彩繪將品牌的歷史徐徐展開在人們面前。

曾經的生産車間如今被改造成了“白七咖啡館”，與肥皂生産環節息息相關的工業風設計也使其成為了年輕人爭相前往的網紅打卡地。通過年輕人喜歡的活動形式，煥新品牌印象，提升品牌厚度，有助於積極拉近與年輕人的距離，打造立體可感的品牌力。

增強渠道力：擁抱網際網路新工具，創造增長點

作為原有的主戰場，線下渠道及經銷商模式幫助上海藥皂走入了更多的家庭。而隨著品牌的升級和産品的不斷拓展，傳統渠道及模式無法滿足品牌進一步發展的需求，上海藥皂也在不斷進行著線上線下全渠道運營的嘗試。

2015年上海制皂開設天貓旗艦店，隨後上海藥皂品牌也開始了自身的“網際網路+”模式探索。通過入駐各大電商平臺，在抖音、快手等平臺利用新行銷工具輸出品牌內容，上海藥皂進一步在年輕消費群體中強化了品牌形象，實現了銷量增長。

渠道壁壘被打破、品牌增長的韌性得到了更好的保障。上海制皂自2021年上市“硫磺液體香皂”系列産品以來，作為沐浴産品的創新類目，在各電商平臺均處於迅猛增長的勢態；MAT2023上海藥皂液體硫磺香皂在液體皂類目下的份額佔比高達18.88%,遠超第二名10%，穩居類目第一；

尤其在抖音平臺，自2022年在站內達到S5級別後，仍然保持146%的銷售增速，且對比行業內標桿店舖賬號的素材産出率為正常的7.5倍，充分發揮了百年老品牌在新媒體電商中的文化沉澱優勢；在9月中“老國貨”熱潮中，同時在香皂、精緻麗人榜中霸榜；

而在傳統電商如天貓、京東等平臺，上海制皂旗下的上海藥皂和蜂花品牌等新老産品，長期佔據熱銷榜、好評榜的TOP 3。2022年雙十一，上海藥皂洗髮皂系列産品連結上架不到40天，就入圍雙十一黑馬榜單品；上海藥皂硫磺溫泉液體香皂也售出了近70萬瓶，取得了顯著的銷量成果。

雖然線下渠道是上海藥皂品牌服務更廣泛人群、走入千家萬戶的優勢所在，但是積極發展線上渠道也為品牌爭取來了更多的創新空間。豐富了品牌力和渠道力，搭建了強有力的消費者溝通與産品銷售通路，上海藥皂的産品力也逐漸被更多的消費者認知。

守住回憶，創造新意

上海藥皂的“變”與“不變”

在“情懷”與“故事”背後，國貨品牌的硬實力常常被忽略。而上海藥皂之所以能夠在流量過去後留住消費者，原因就在於其長期深耕“産品力”。

創新求變，爆款單品持續帶動品牌熱度

雖然擁有著“上海藥皂”和“上海硫磺皂”兩款明星單品，上海制皂還在不斷探索創新，從：形態創新、産品迭代、包裝升級三個方面，打造更具功能優勢和附加值的系列産品線。

從消費者的反饋與市場調研中，上海制皂發現年輕一代的消費者習慣使用液體形態的身體清潔産品。能否“將肥皂變為液體”呢？這一看似天馬行空的暢想，最終卻被上海制皂變為了現實。

相較沐浴露，液體香皂清潔力更強，對“控油”、“去螨”等訴求有著天然的優勢。在研發中，公司研發人員著重滿足消費者“滋潤”、“光滑”的需求，調製出了與産品功效相匹配的液體皂基，既能讓有效成分充分作用於肌膚，又可解決傳統香皂可能造成的肌膚幹澀問題，同時避免了普通沐浴露産生的“假滑”體感，揚長避短，實現了功效與使用感受的統一。

在上海藥皂硫磺液體香皂産品收穫成功後，面對更加細分的消費需求，上海藥皂又積極擴充産品線，對液體香皂家族進行了擴容：針對既有硫磺皂功效需求又期待産品留香的消費者，上海藥皂新推出了硫磺溫泉液體香皂，以硫磺復配天然精油，極大增加了産品留香的效果；針對幹癢、敏感、及油肌痘肌等細分功能需求，上海藥皂進一步推出了金桂彈潤氨基酸液體香皂、白桃果酸浸透液體香皂、海鹽凈膚液體香皂和玻尿酸藍泥液體香皂，同時也給對香味有需求的消費者提供更多選擇。

在産品迭代的基礎上，上海藥皂也積極進行了包裝升級。通過與著名設計師潘虎先生合作，更新瓶身設計，創新皂形壓泵，保留品牌超級符號，又提升了設計感與調性，一改人們對於老國貨産品設計包裝陳舊的刻板印象。

今年，在三代産品液體香皂硫磺專研系列中，上海藥皂看到了國潮回歸下，人們對於草本配方的認可。延續膠態硫核心，三代産品加入了中草藥精粹，適合亞洲膚質，佩蘭、龍膽、金銀花、人參四種草本精粹配方，有效緩解各類肌膚問題，溫和親膚、水潤修復，傳播東方沐浴文化。

一路走來，難能可貴的是上海藥皂沒有一味追逐日化洗護賽道的流行與趨勢，盲目擴張産品線，而是緊緊圍繞“皂”這一突出優勢與品牌特質，在功效細分、體驗感提升及産品線拓展等方面深耕，打造了從基礎款到高附加值産品的立體産品體系。

這一切，離不開上海制皂廠有限公司在研發、供應鏈及倉儲物流方面的積累。

研發方面，其産品研究中心設肥皂産品研究室、分析檢測研究室等機構。擁有色質、氣相色譜、紅外、高壓液相色譜等大型精密儀器十多臺套。中心與高等院校、科研單位開展廣泛合作,關注國內外洗滌領域技術産品的發展趨勢。

供應鏈方面，GMPC標準香皂生産線既能支援創新快速落地，也可保證産能與供給，實現各類肥皂産品年加工量2萬噸。在倉儲物流上，智慧化倉儲管理系統能夠實現有序管理和高效調配。

創新力、生産力和高效管理能力，支撐著上海制皂産品力與品牌力的不斷升級。從爆款單品“上海硫磺皂”到“上海藥皂液體香皂”系列産品，上海制皂保留了一代人的記憶，同時也推出了更能滿足消費需求的新産品線，扎穩了品牌之根。

責任不變，百年國貨堅持守護國民健康

作為具有特殊功效的香皂産品，上海藥皂在保護國民健康及對外醫療援助中也承擔了更大的責任。2003年非典期間，上海藥皂是“非典疫情”的管控物資，為抗擊非典做出了重要的貢獻； 2010年起，“上海藥皂”産品成為了國家商務部應急商品數據庫的報備産品，“上海藥皂”系列固體産品和洗手液、上海硫磺皂等産品是大眾防疫的常備産品；2014年支援非洲抗擊埃博拉病毒，成為了健康防護和輔助疾患治療的清潔洗護必備用品。

雖然不斷的進行研發投入迭代産品線，但是上海藥皂從來沒有放棄最“實惠”但利潤微薄的産品線。從諸多品牌與行銷理論來看，同時經營高端和大眾産品線面臨著諸如“消費者認知模糊”等困境。而為了服務更多普通民眾，推動國民衛生與健康事業發展，上海藥皂堅持基礎款多年仍保持低價，希望所有人都能買得到、用得起好用的産品。

這也是許多國貨品牌打動國人的地方：在商業利益之外，社會責任是永遠的底線。在這些品牌身上，不見資本拓張的野心，更多的是做好産品、服務大眾的堅守與魄力。

如今，上海制皂走過了百年的歲月，見證了中國社會的變遷。從「老字號」到「新國潮」的轉變之路已拉開了大幕，與歷史上經歷的諸多風浪一樣，相信在未來的旅程中，上海制皂也將一如既往的守正創新，大步向前。