《美好外賣，BETTER經營：BETTER外賣經營體系白皮書》正式發佈

11月15日，美團外賣在北京正式發佈《美好外賣，BETTER經營：BETTER外賣經營體系白皮書》（以下簡稱“《白皮書》”），發佈會期間，美團外賣全面總結了外賣經營方法論，解讀了BETTER外賣經營模型，提供多元、實用的外賣經營工具及系統衡量指標，推動餐飲行業實現高品質發展。

《白皮書》認為，中國餐飲業在過去三年遇到前所未有的挑戰，但2023年以來，中國餐飲市場迎來強勁復蘇和新生。根據國家統計局數據，2023年第一季度，餐飲收入12136億元，同比增長13.9%。消費復蘇不僅是復原，還有新生，2023前三季度，餐飲行業新增數量接近300萬家，開啟了餐飲行業經營的“雙主場”模式的競爭發展新局面。

餐飲行業復蘇、新生與雙主場的新時代背景下，餐飲行業商家亟需系統性指引有效發力，推動餐飲行業高品質發展。美團外賣直營業務部總經理薛冰在發佈會上説，發佈《美好外賣，BETTER經營：BETTER外賣經營體系白皮書》就是希望更好賦能餐飲行業抓住新一輪增長機會，實現共贏共榮。

引導餐飲行業商家向“以人為中心”的經營思路轉型升級

《白皮書》指出，中國外賣産業經過十餘年發展，已成為億萬消費者生活和餐飲行業商家生意的重要組成部分。伴隨著供給端的多元化，越來越多外賣用戶積累了在外賣平臺的使用及探索經驗，逐漸衍生出更具體、個性化的行為和需要。點外賣從過去為了滿足基本的“吃飽”需求，演進“吃好”需求。美團外賣數據顯示：2022年，超過4000萬美團外賣用戶一年外賣下單超過100次，超過3.5億用戶在非核心時段下單了餐飲外賣；用戶對外賣平臺上的品類需求更為豐富，進一步延伸至日料、韓料、西餐、奶茶等品類，2022年，高達6000萬用戶下單的外賣菜品種類超過20種。

面對著更加多樣化、個性化的消費者需求，餐飲行業商家需要更精準地把握“人”、更體系化地設計增長策略，從而打造差異化的競爭優勢。過去，餐飲行業商家的外賣業務的做法更多是參照線下堂食，線上只是線下門店的映射。如今，若要致勝餐飲行業的“雙主場”新時代，品牌需要對店、品、客進行徹底重構，更有體系、更看得清、更有差異化，並以此優化、升級。

據此，美團外賣聯合美國貝恩諮詢，結合龐大的用戶數據資産和對眾多商家外賣運營中難點、痛點的總結，推出BETTER外賣經營體系，發佈《美好外賣，BETTER經營：BETTER外賣經營體系白皮書》。“美團外賣已經走過了10年，在這10年間，平臺積累了海量用戶行為資産，凝結了深厚的用戶洞察。”美團外賣直營業務部總經理薛冰認為：“美團外賣希望幫助每一個商家更好地理解用戶、滿足用戶需求、應用人群資産，與餐飲品牌共同在‘懂人、懂生意’的道路上穩步向前。”

《美好外賣，BETTER經營：BETTER外賣經營體系白皮書》強調，BETTER外賣經營體系涵蓋四大板塊：BETTER外賣經營模型、BETTER外賣經營方法論、美團工具、BETTER分。其中，BETTER外賣經營模型是美團外賣2023年推出的助力餐飲外賣行業經營實現客群增長的模型化的大數據運營解決方案，是BETTER外賣經營體系白皮書的重點板塊。BETTER外賣經營模型概括了外賣用戶的全生命週期，覆蓋Base潛在、Expose發現、Thrill興趣、Tempt嘗鮮、Enhance復購、Rely忠誠等六大人群類型。

在餐飲經營實踐中，餐飲商家可以通過外賣行業經營大數據技術的外賣經營工具BETTER外賣經營模型來分析判斷未來發力重點，BETTER外賣經營模型通過聚焦品牌客群漏斗，以“客群增長”為中心，對42類細分品牌客群深度洞察，幫助商家進行運營決策，解決開店選址、精準行銷、新客轉化、菜品迭代、復購提頻等經營中的痛點問題，為餐飲行業商家品牌提供專項客群的增長優化工具，以及監測和設定分層運營策略支援等。

BETTER外賣經營模型致力於幫助餐企實現餐飲銷量的持續增長以及老客品牌忠誠度和品牌影響力的進一步提升，一部分餐飲企業已陸續試點BETTER外賣經營模型。

一些餐飲企業也使用BETTER外賣經營方法論挖掘、剖析機會，使用外賣經營管理工具BETTER外賣經營模型推動外賣經營管理上新臺階，使用美團工具賦能機會實現，並基於BETTER分了解並提升人群運營能力、持續沉澱用戶資産。四大板塊環環緊扣，助力餐飲行業商家實現長效生意增長。

《白皮書》指出，BETTER外賣經營方法論主張商家應從人群與品牌距離遠近（即BETTER外賣經營模型）出發，結合品牌細分人群畫像（即美團外賣全域七大人群），多維立體地梳理品牌現狀，並通過與行業大盤、同業水準對比，結合品牌增長願景和戰略方向，總結出本品牌的競爭優勢和重點發力點。BETTER分結合品牌人群規模、趨勢等多個維度，綜合評估商家的人群資産情況。通過一個簡單明瞭的數字，幫助商家直觀地了解當前本品牌在人群運營方面的競爭力以及提升空間，讓商家有實時復盤的依據參考。

《美好外賣，BETTER經營：BETTER外賣經營體系白皮書》指出，BETTER外賣經營模型做到了大數據精準定位客群勾勒人群畫像、聚焦客群需求提供科學運營決策、完備的機會實現工具幫助提升經營效率等三個方面技術創新，幫助餐飲行業企業科學經營高品質發展。

大數據精準定位客群，勾勒人群畫像方面：BETTER外賣經營模型將品牌相關人群基於與品牌關係遠近，劃分為六大人群類型。通過聚類分析出多個反映外賣消費行為偏好的核心指標，歸納出包括“都市吃貨、忙碌家長、小城藍領、實惠宅家、成熟精英、通勤白領”在內的美團外賣全域七大人群。用戶模組（六大客群類型）結合美團外賣全域七大人群，便可得到42個精細化用戶模組。

聚焦客群需求，提供科學運營決策方面：結合過往商家的運營經驗，深度洞察商家痛點，針對BETTER經營模型中的每個人群階段，歸納了各個階段的重點運營抓手，從而幫助商家有針對性地提升BETTER各個階段的人群資産水準。

完備的機會實現工具，幫助提升經營效率方面：BETTER推出了比較完備、成熟的一站式客群規模增長工具。這套工具涵蓋了看數、提效、推廣和行銷四個維度，包括經營羅盤、門店助手、分群行銷等功能。

基於海量商家用戶洞察，全面總結BETTER外賣經營方法論等工作

《白皮書》指出，BETTER外賣經營方法論提供了多維理解“人”的視角和手段，並結合美團多年以來對商家在外賣經營中的痛點及困惑點的洞察，提供了從策略到落地抓手的全面解決方案。

餐飲商家進行業務診斷時，可以以人群與品牌距離的遠近為起點，結合品牌的細分人群畫像，並基於品牌的發展戰略，選取重點發力的BETTER階段和外賣人群。在識別了重點發力方向、深刻理解人群後，品牌可以結合自身的經營需求和痛點及方法論中的指導，用美團工具穩準發力，在不斷嘗試迭代中發展出自己的鮮明道路。

美團外賣全域七大人群是美團外賣聯合美國貝恩諮詢在外賣領域內首次突破創新，結合場景輸入進行的人群畫像聚類。美團外賣和貝恩隨機抽樣平臺的數億外賣用戶，通過分析用戶的基礎屬性、外賣消費行為（品類偏好、品牌偏好等）及外賣消費場景（下單時間、下單位置等），聚類歸納出七類外賣人群畫像，即“美團外賣全域七大人群”：都市吃貨、忙碌家長、小城藍領、實惠宅家黨、成熟精英族、通勤小白領、解饞學生族。通過全域的七大人群現狀及趨勢分析，品牌能夠從更高維度洞悉自身品類、品牌的長期競爭力。

在介紹《白皮書》推出背景時，薛冰説，今年以來，外賣行業迎來了全新發展機遇，美團外賣重視為外賣行業高品質發展提供高科技服務，為此，2023年，美團外賣宣佈升級“繁盛計劃”，啟動此次“復蘇專項”，著力推出BETTER外賣經營模型，進一步從店、品、客三個維度，助力新店成長、老店煥新，推動餐飲行業高品質發展。

《白皮書》指出，BETTER外賣經營模型從實質上來看，是解決餐飲業內卷的好系統好方案，也是未來外賣行業提效降本的關鍵，它的出現，預示著餐飲行業商家可以進行科學化的分類客群衡量和運營，從內卷裏解放出來，打開了去尋找差異化增長的可能。

《白皮書》的發佈顯示，展望未來，美團外賣將於美國貝恩諮詢等機構將攜手展開更有針對性的理論和應用創新，提升洞見引領性、落地可行性，更實在地賦能餐飲行業商家洞察需求，把握人心，挖掘增長潛力，在激烈的競爭格局中找到致勝長期的發展路徑。（李威）