從海底撈生日現象看餐飲用情緒價值增強用戶粘度

近期，海底撈宣佈推出生日月系列活動，與超一億撈粉共度海底撈29歲生日。在全國門店，海底撈舉辦“你上才藝我送鍋底”互動活動；在20家生日主題門店，海底撈邀請樂隊現場演奏生日祝福歌；線上上，海底撈則通過舉辦抖音320撈粉節嘉年華等方式，引爆網路。

在海底撈生日月之際，海底撈還宣佈將從4月對會員權益煥新升級，不僅提高生日禮遇額度，新品嘗鮮禮等，還加大常客禮發放力度並進一步提升全會員消費場景升級福利。在生日月活動助力下，3月17日-19日，海底撈抖音官方直播間曝光1.4億，銷售額破億，海底撈成為首個正餐官方直播破億品牌。

那麼，為何海底撈生日月活動，會有如此關注和曝光？背後原因在於消費者對海底撈生日服務的認可和喜愛，可以説海底撈已成為Z時代、千禧一代儀式感生活方式的一種符號。實際上，海底撈通過給顧客提供情緒共鳴、社交分享、情感連接等方式，打造了生日、一人食等多種消費場景。這造就了海底撈的強用戶粘度，2022年3月，海底撈對外宣佈線上註冊會員破億。

海底撈生日成社交現象 走紅網路閱讀量破億

“從來沒有這麼多人慶祝我生日，還圍著我唱生日歌，超開心”，海底撈生日月活動在網路上的關注量和互動量持續增長，這是近期海底撈微信公眾號上徵集的故事中，點讚最多的一條，講述的是一位媽媽第一次在海底撈過生日的故事，其孩子稱，原本以為自己媽媽會跟工作人員一起嗨，但沒想到最後媽媽開心到哭起來。

值得注意的是，類似的故事經常在海底撈上演。被網友譽為“海底撈唱生日歌最賣力的員工”初鴻鑫説，自從其在網路上走紅後，有不少顧客專門來海底撈找他唱生日歌過生日，高峰時期他一天唱了40多遍《生日祝福歌》。

可以説，海底撈和過生日已經成為一種符號，“過生日就去海底撈”已成為不少人不假思考的選擇。在抖音端，#海底撈過生日#相關話題數近100個，其中#海底撈過生日#話題播放次數達9.5億。在微網志端，#海底撈過生日#相關話題數超40個，其中#在海底撈過生日的小朋友#閱讀量破3.4億。

海底撈320生日月，海底撈抖音官方直播間曝光1.4億，銷售額破億

海底撈成功搭建生日消費場景的關鍵，就在於其對人們情緒點的精準洞察和情緒調動需求的滿足。經濟復蘇、消費升級，人們對美好生活的不斷追求，加速了餐飲行業的創新突破。餐飲創新不再僅僅局限于産品本身，給顧客提供創造情緒價值成為新目標。埃森哲發佈的《2022年中國消費者洞察》就指出，洞察消費者的內心渴望，持續創新提供適應消費者不斷變化的情緒需求場景，只有如此，才能培育長期、堅韌的消費者關係從而贏得長期高品質的發展。

在海底撈過生日的年輕人

“現代人生活忙碌，生日是每個人獨一無二的節日，海底撈希望能夠為每一個人打造滿滿儀式感的生日，搭建輕鬆快樂的氛圍，給大家留下滿滿美好的記憶”，海底撈相關負責人介紹道，“海底撈最開始生日服務也是源於一位顧客提出想要熱熱鬧鬧過生日的需求，可以説，海底撈提供生日服務的初衷，就是想讓顧客感到開心。”

打造多元消費場景 滿足更多人群就餐需求

值得注意的是，除了生日消費場景，海底撈還成功打造了一人食、深夜小聚、家有萌娃等體驗場景。海底撈能不斷成功打造新的消費場景，都是基於其對新增長的細分消費領域的提早佈局和對不同人群消費者情感需求的精準捕捉。

以一人食為例，美團外賣、中國飯店協會、艾瑞集團聯合發佈的《2020行業報告》數據顯示，90後、00後群體，一人用餐比例超過65%，一人食已經成為了年輕群體主要就餐方式。可以説，年輕人的餐飲消費場景已走向輕量化、小型化。

而海底撈為了讓顧客一個人也能好好吃飯，會給顧客提供陪吃娃娃“小嗨”的選擇，給到滿滿的陪伴感。在菜品方面，海底撈推出的小份菜，對一人就餐也更加友好。本著對“自己好一點”對年輕人而言，更願意為自己的口味和美食買單。同時，海底撈推出外送套餐“青年套餐”，滿足宅家年輕人一人食需求。

有報告指出，超三成白領因為加班“被迫”進食夜宵；超五成受訪者表示經常獨自一人在深夜進食。而海底撈，早已佈局深夜就餐消費場景，在深夜堅持營業，給疲憊的人們在深夜時分帶來美食慰藉。在海底撈可以找到，除火鍋外，啤酒、小吃、滷味等深夜美食，在夏季，海底撈還會上架熱銷小龍蝦産品。在2022年卡達世界盃期間，海底撈更是通過推出夜宵新品及“夜宵卡”，打造主題店和等位區“mini看球吧”等方式，將顧客帶入“世界盃時間”，全面升級海底撈夜宵場景。

線上線下強連結 與顧客同頻共創共用

“海底撈並不單一提供産品功能性價值，還給顧客提供了很多情緒價值，讓消費更具質感和情感，締造不同消費場景”，海底撈品牌行銷部部長王淼表示，“不少顧客與海底撈都有某種情感連接，他們在海底撈體驗到了信任與被信任，消費者是海底撈的資産，而給予我們信任的消費者是海底撈最寶貴最珍貴的財富”。

除了精準洞察細分人群消費需求並據此締造不同消費場景，海底撈還通過與用戶共創，與顧客打造其專屬海底撈記憶，與顧客增強情感連接。在産品端，海底撈會聽取顧客意見，與顧客共創新品。比如，去年年底的全國上新的11款新品，在上新前，海底撈根據分別在16座城市的超1萬桌顧客的試吃反饋做了調整。

餐桌外，海底撈門店端會通過“會員日”系列線下活動，在元宵節、臘八節、中秋節等傳統節日和會員互動，打造富有創意的系列主題活動，提升海底撈會員的體驗感和參與感。並由此延伸出形式豐富的手工製作活動，例如“DIY巧克力”、“DIY香薰蠟燭”、“DIY尤克裏裏”等。

線上上渠道，海底撈APP以訂餐為基礎功能，增設社區分享、話題分享等增值服務，每位用戶不僅可以在APP中以圖文形式分享日常生活中的點滴故事，並且可以對感興趣的內容點讚、評論、轉發，也可以添加好友互動。海底撈火鍋微信公眾號則會分享各種美食攻略、發起各類話題互動，邀請顧客在餐桌外共創共用。

“一直以來，海底撈線上上線下多渠道打造用戶生態，以就餐體驗場景為基礎，通過産品共創、各類DIY活動、社區分享、話題分享等方式，形成良性的可持續互動機制，未來我們也將持續探索更多出滿足用戶需求的消費場景。”海底撈執行董事，産品委員會主任宋青表示。數據顯示，2022年3月，海底撈線上註冊會員數破億，目前海底撈的會員群體還在進一步增長。