《2020年中國品牌授權行業發展白皮書》發佈

5月20日，中國玩具和嬰童用品協會品牌授權專業委員會獨家發佈《2020年中國品牌授權行業發展白皮書》，這是中玩協品牌授權專委會連續第四次發佈行業報告，也是全球唯一一份針對中國品牌授權行業發展的專業報告。本次行業白皮書從品牌IP授權商、被授權商、渠道商、品牌授權生態圈、授權産品市場總體狀況，授權産品品質等多維度，對我國品牌授權行業現狀和發展趨勢進行了全面的調研分析。

2019年授權商品零售額992億元，同比增長15.9%

品牌授權作為一種通過跨界合作促進高品質發展、滿足人們美好生活需要的商業模式越來越被廣泛認可，近年來中國品牌授權行業發展不斷增速。據白皮書發佈，2019年我國年度授權商品零售額達992億元，同比增長15.9%，年度授權金為38.2億元。

據白皮書統計，整個娛樂IP大類在我國授權市場的佔比為59%，仍然佔據主要地位，但隨著垂直小眾的品味不斷流行，藝術文化和潮流時尚品類IP也日益增長。2019年，我國市場上最為活躍的授權IP品類為卡通動漫（26%）、藝術文化（17%）、潮流時尚（14%）和影視綜藝（13%）。

按照企業實際開展授權業務的口徑統計，截至2019年底，在中國的品牌授權企業總數為542家，同比增長31.6%，已經開展授權業務的IP為2006項，同比增長36.2%。

2019年我國授權市場IP品類分佈

數據來源：《2020年中國品牌授權行業發展白皮書》

玩具遊藝、服裝飾品、食品飲料為前三大被授權行業

據了解，目前我國最為普遍的授權模式為商品授權，被授權産品日益豐富和多樣化，覆蓋到人們生活的方方面面。白皮書指出，目前我國商品授權主要分佈在13大品類，2019年開展了授權業務的被授權商集中在玩具遊藝（17%）、服裝配飾（15%）及食品飲料（12%）、禮品紀念品（9%）等行業，前四大行業的企業數量佔比就已經超過整個被授權領域的半壁江山。

除了商品生産行業，越來越多的文旅、美陳策展、商業地産、餐飲、公園遊樂園、演出演藝、教育等機構也加入到品牌授權陣營中來。

2019年我國被授權商所屬行業分佈

數據來源：《2020年中國品牌授權行業發展白皮書》

授權産品的銷售額普遍高於無IP授權的同類産品

隨著品牌授權商業模式的普及，越來越多的企業開始涉足品牌授權業務，而品牌授權帶來的實際收益也讓企業得到了甜頭。白皮書指出，我國被授權企業開展授權業務的收益包括提高産品和服務的銷售量，借助授權産品拓寬消費人群，提高産品/服務的定價、提高消費群體檔次等多個方面。

其中，授權産品的銷售額和IP品牌的帶貨力是被授權企業最為非常關心的指標。據白皮書調研統計，從2019年整體産品銷售情況來看，授權産品的銷售額普遍高於無IP授權的同類産品。93%的企業在調研中表示，相比沒有IP的同類産品，授權産品的銷售額均有不同程度的增長，其中有32%的企業的授權産品銷量高出同類産品50%以上。

授權産品比同類産品銷售額普遍提升

數據來源：《2020年中國品牌授權行業發展白皮書》

IP品牌的打造過程中，行銷推廣功不可沒，並從始至終貫穿整個授權業務鏈。據白皮書調研發現，熱點行銷是IP品牌最重要也是企業最偏愛的市場行銷方式，主要手段為結合當下熱點，實時推出IP熱點行銷。此外，企業對IP和社交的行銷需求也越來越大，聯合IP方做行銷活動，在官方自媒體上和粉絲展開社交互動等，也是企業最經常使用的行銷手法，進一步促進産品的銷售，以及企業知名度和影響力的打造。

消費者購買的授權産品價格普遍比同類産品高

本次白皮書還對約三千名近一年來有過授權産品購買行為的消費者，進行了深度消費者調研分析。調研發現，對待同一類産品，在有無IP授權形象上，消費者心理普遍能接受有IP的授權産品要比同類産品價格高。

據統計，2019年消費者實際購買的授權産品，有86%比同類産品價格要高，其中54%的消費者實際購買的授權産品比同類産品價格要高一半以上。

消費者購買的授權産品與同類産品的價格區別

數據來源：《2020年中國品牌授權行業發展白皮書》

同時，白皮書也指出，雖然授權産品單價高，但大多數消費者對IP産品的消費還是理性的。據統計，有超過一半（56%）的消費者花費在授權産品或主題體驗上的消費金額為1000-3000元/年。

三大消費動機：喜愛支援、從眾心理、衝動性消費

據調研發現，授權産品或體驗吸引消費者的前三大原因為喜愛支援（26%）、從眾心理（25%）、衝動性消費（19%）。隨著市場上出現的IP越來越多，消費者的IP忠誠度也相對下降，而越來越多的授權IP合作落腳點在行銷推廣上，從品牌跨界出發創造新意，形成刷屏話題或爆款，這個環境下更能鼓勵和刺激消費者消費。

此外，對於同一個IP形象的其他衍生産品或消費體驗，消費者再次購買的消費意願整體較高，復購意願高達81%。

消費者購買授權産品的動機

數據來源：《2020年中國品牌授權行業發展白皮書》

今年的白皮書還特別針對新冠疫情的特殊情況做了專項調研，著重分析了在疫情的影響下，我國品牌授權行業將因此帶來的危與機。對疫情後的授權行業發展，白皮書提出值得重點關注的IP品類，包括網路遊戲、兒童類IP、二次元、國産原創IP、新國潮、時尚藝術類IP、直播虛擬IP等。

本次行業白皮書通過對授權商、被授權商、重點被授權玩具行業、渠道商以及消費者等多方面綜合調研，用大數據洞察品牌授權行業發展趨勢，為我國授權行業的發展提供了行業發展趨勢和市場需求，進一步明確發展方向。