線上聽歌的人越來越多,但你願意花錢嗎?

發佈時間:2020-04-20 11:48:08 | 來源:北京日報 | 作者: 韓軒 | 責任編輯:李媛

線上聽歌的人越來越多,但有多少用戶願意花錢?騰訊音樂娛樂集團近日公佈2019年第四季度及全年未經審計財務報告,財報顯示,線上音樂付費用戶、音樂訂閱收入增長顯著。音樂付費是已被普遍接受還是僅有部分粉絲樂在其中?業內人士普遍認為,從免費聽歌過渡到為音樂付費,網際網路音樂還有很長的路要走。

在傳統唱片時代,買磁帶、CD要花錢可謂天經地義,但在用MP3聽歌的時代,大多數人習慣了通過網路免費欣賞音樂。2015年,國家版權局一紙“最嚴版權令”讓行業內外認識到版權的重要性,但讓用戶聽歌真金白銀地花錢,卻無法立刻實現。近年來,各音樂平臺的付費用戶都在逐漸增長。騰訊音樂娛樂集團財報顯示,2019年第四季度其總營收同比增長35.1%,達人民幣72.9億元,線上音樂付費用戶為3990萬,同比增長47.8%,環比上一季度凈增加450萬,為上市以來最高增速,數字專輯付費用戶數也實現同比雙位數的高增長。

“這是一件很讓人振奮的事,尤其是數字專輯,前幾年,數字專輯存在但還沒成氣候,直到去年,用戶買數字專輯成為一件自然而然的事。”知名樂評人、唱片企劃人流水紀表示,偶像明星蔡徐坤的數字專輯《YOUNG》在騰訊音樂娛樂集團平臺上的銷售額突破6000萬元,堪稱現象級事件。由於購買者多是年輕粉絲,流水紀感覺到,95後等年輕人成長在數字專輯的環境裏,對音樂付費更容易接受。

但對於數字專輯,業內一向抱有隱憂,認為購買數字專輯基本是粉絲行為,一個粉絲可能會為偶像購買十幾張甚至上百張專輯,高銷量並不代表大眾普遍消費。流水紀坦言,蔡徐坤這樣的專輯銷量,確實是個案。“不可否認,數字專輯在現階段是當紅者的‘遊戲’,就目前情況而言,大眾藝人不太會考慮售賣數字專輯。”流水紀認為,尤其對於一些小眾音樂人來説,雖然他們創作的音樂品質很過硬,但數字專輯的銷量可能會很慘澹。

數字專輯銷售情況的兩極分化,反映出大眾的付費意願並未達到同一高度,這一現象在實力歌手的聽眾中也有體現。一個很有趣的現象是,有些實力歌手會以兩三元的價格推出付費單曲,歌曲的MV一般會免費上線,MV評論頁中往往會出現一條評論獲得大量點讚——“貧窮使我們相遇。”“這説明為音樂付費的意願並非普遍都有,不想花兩三元買一首歌聽的人大有人在。”流水紀認為,最難轉變付費觀念的就是經歷過MP3時代的用戶,“這是零門檻聽歌帶來的陣痛。”

為保護版權,也為了培養音樂消費習慣,音樂平臺、唱片公司等各環節都在努力。流水紀説,現在的唱片公司在為歌手出數字專輯時,會認真考慮為購買者提供福利,“比如提供獨家寫真或歌手錄製的視頻,或者為購買者提供參與線下活動的優先參與資格。”

“都説有好的內容就會有人付費,這句話很正確,但需要我們分層對待不同年齡、不同特徵的用戶,有針對性地引導用戶培養付費習慣。”小鹿角智庫分析師董露茜認為,粉絲圈為偶像打榜購買數字專輯是一種消費形式,其他類型的音樂人並非不能嘗試這條路,比如成熟人群更願意購買黑膠唱片,或者更愛為古典音樂付費。

“一般來説,獨立音樂人的歌迷消費比較理性,但去年新褲子樂隊和大張偉合發了一首歌《我們羞于表達的感情》,購買量肯定不能和偶像明星比,但在獨立音樂人當中已經算不錯了。”董露茜説,根據長尾理論,1000個“鐵粉”就能供養起一位藝術家,並非所有歌手都需要達到偶像級別的銷售量才能生存,“只要能獲得應有的收入,行業就能健康發展。”

跳出“音樂”局限或為發展方向

數字專輯只是一種為音樂付費的模式,另一種付費模式是購買包月或包年的會員服務,會員可以聽到音樂平台中更多、更優質的歌曲。新音樂産業觀察創辦人陳賢江發現了一個可喜的趨勢:購買包月、包年服務的付費用戶比例在提高。

“相比于數字專輯消費,購買會員服務的用戶應該是音樂付費的主力。”陳賢江説,從去年開始,音樂平臺上周傑倫等知名歌手的作品變為付費用戶專享,很多人為了這些作品選擇購買會員。“這次騰訊音樂娛樂集團公佈的用戶付費率達到6.2%,創下新高,可能與此有關。”陳賢江表示,從免費聽歌到會員付費,網友們心裏的這個“坎兒”要逐步邁過去,先讓一部分歌手的歌變成付費用戶專享,正是推進音樂付費的好方法。

不過,目前我國音樂付費率仍遠低於國外。艾瑞諮詢發佈的《2019年中國數字音樂內容付費發展研究報告》顯示,2018年,美國和歐洲的數字音樂付費率為67%,印尼的付費率較低,也達到15%,我國音樂付費率仍有較大提升空間。

陳賢江認為,想繼續提高付費率並不容易,這需要音樂平臺手中有足夠多優質的版權,前幾年各平臺間進行“版權大戰”,就是為了留住用戶。現在音樂平臺培養原創音樂人,在一定程度上可以擴展自己的版權庫。“而在另一方面,平臺也要想出多種多樣的玩法,跳出‘音樂’的局限,佈局長音頻、有聲書的市場,也是一種發展方向。”(記者  韓軒)