你的消費習慣 智慧行銷更懂

根據搜索的關鍵字，快速識別用戶查詢意圖，為買方用戶提供所需産品及相應供應商；而在商品的查詢、檢索過程中，人工智慧技術還可根據其歷史訂單和企業能力，匹配所需産品，提高資訊查詢及檢索的響應準確率。

雖然距離雙十一還有大半個月，但10月21日淩晨，相信很多人都還在買買買。今年，各電商平臺推出搶購+預付定金的模式，21日搶購的商品只需付定金，11月11日付完尾款即可。電商平臺推送的各類商品，仿佛各個都是你的“心頭好”，簡直讓人無法選擇，電商平臺如此懂你，怎能不讓人“剁手”。

在這些推送的背後是基於客戶行為大數據的精準行銷服務體系。隨著人工智慧技術的發展，“網際網路+”時代已逐漸升級為“智慧+”時代。人工智慧成為新一輪科技革命的核心驅動力，在金融、商業等領域，智慧行銷成為快速發展的熱點之一。

數據是開展智慧行銷的基礎

當前，銷售市場正從賣方市場轉向買方市場，有效需求不足給企業帶來了諸多挑戰。傳統行銷所面臨的最大挑戰是，獲客成本不斷攀升、難度日益提升，企業的業務增長模式不能簡單停留在依靠獲得更多新客戶的層面上。如何增強客戶黏性，提高“客戶終生價值”，使客戶價值遠大於行銷成本成為企業必須要思考的問題。

中國工程院院士、合肥工業大學教授楊善林説，智慧行銷不是簡單地將現有人工智慧技術應用到行銷中，而是在現有技術的基礎上，結合行銷需求，對人工智慧進行相應的再創造。

在傳統行銷模式下，買方用戶購買意圖只能通過與行銷員溝通獲取，非常考驗行銷員的能力以及對業務的熟悉程度，再加上傳統線下行銷投入大、成本高、溝通困難等問題，使供需雙方難以快速達成交易意向。於是，針對傳統模式企業行銷痛點，已經有部分企業利用人工智慧技術，推出雲端智慧行銷平臺，通過聚合平臺內的企業、産品、需求等數據，建立能力和畫像模型，實現對供應商、行銷員、買方用戶的精準匹配，用戶的需求洞察和意圖識別等。

目前，智慧行銷主要有兩大途徑，一是技術輸出型，提供方主要為雲服務商和人工智慧公司，其中雲服務商通過整合人工智慧公司的演算法能力，向用戶輸出基於雲平臺的標準化服務，而人工智慧公司交付給用戶的解決辦法多為定制類項目，解決用戶個性化需求，這也是其主要的收入來源；二是經驗輸出型，由成熟的品牌銷售商提供解決辦法，試圖將品牌自身多年運營經驗和新技術融合，向中小微商家輸出，優化其運營模式。兩種途徑出發點不同，但最終都是將演算法與行業經驗融合，向産出可執行方案的方向發展，在實際場景中不斷試錯是達到該目標的主要方法。

因此，真實有效的數據被認為是智慧行銷得以開展的基礎。嘉實基金總經理經雷把智慧行銷分成三個層次，底層是一個多維的數據，包括傳統數據、另類數據及其的應用，傳統數據加上新科技的輔助，能做到一個更全面和更前瞻性的數據跟蹤；底層之上是在數據的支援下，基本面邏輯和知識的突破，包括人對事物認知的深度、價值觀和標準，決定了基本面框架是否完善和具有前瞻性；最後，將底層和上層結合起來，再輔以機器學習，讓機器學習輔助人的決策，做到決策的有效性和紀律性，防止人的喜怒哀樂影響投資決策等。

以滿足動態需求為中心

艾瑞諮詢研究院發佈的《中國人工智慧産業研究報告2019年》顯示，人工智慧在安防與金融發展條件較好，業務滲透最快；行銷、客服、教育等有望快速發展。人工智慧助力産業智慧化升級，商業價值巨大，2019年預計貢獻收入近570億元人民幣。

上海交通大學凱原法學院程雪軍博士説，智慧行銷的發展具有時代必然性。行銷1.0時代處於賣方市場，産品較少，主要以産品銷售為中心；行銷2.0時代將行銷從産品中心轉移為消費者為中心，産生的背景是市場權利從賣方轉移向買方；行銷3.0時代主要是情感行銷時代，以媒體創新、內容創新、傳播溝通方式創新去獲取目標受眾，該階段行銷較為普遍的理論為精準行銷、網路行銷、口碑行銷等，講究運用網際網路技術進行傳播。目前，智慧行銷正處在行銷4.0時代，主要是以消費者無時無刻的個性化、碎片化需求為中心，滿足消費者動態需求。

通過人工智慧技術，平臺可根據搜索關鍵字，快速識別用戶查詢意圖，為買方用戶提供所需産品及相應供應商；而在商品的查詢、檢索過程中，人工智慧技術還可根據其歷史訂單和企業能力，匹配所需産品，提高資訊查詢及檢索的響應準確率；同時可根據買方的歷史訂單，在點對點推薦的基礎上，智慧化為買方用戶推薦其可能需求的産品，豐富其使用體驗。

明略科技集團創始人董事長、秒針系統創始人吳明輝説，行銷的核心是更細地切分需求、更高效匹配供需。通過人工智慧的精準匹配，重塑消費者需求和企業産品間的關係，為用戶創造更大價值，達到提高“客戶終生價值”目標。而且隨著業務範式的轉變，用戶和企業的關係範式也將發生轉變，即從消費關係轉成利益共生關係，客戶不再只是“客人”，而變成企業關係更緊密、利益更一致的“家人”。

5G讓智慧行銷無處不在

隨著5G時代的到來，智慧行銷將迎來更廣闊的空間。新意互動聯席總裁姚東表示，在移動智慧行銷領域，目前沒有國家能夠超過我國的發展速度。“5G的落地，意味著我們的每一個行銷工具、每一個硬體都會成為內容的出口和入口，也會成為採集客戶行為的工具。”而這些數據行為工具經過模型建立、不斷優化，以及各種行銷行為定量化分析，會讓行銷效率進一步提升。

“在智慧網際網路時代，有大規模的電商平臺，每一個行銷動作幾乎都可以實時産生銷售成果。”姚東強調，因此，如何在産生銷售成果的同時建立品牌，如何在消費者心中建立積極正面深刻的印象，是智慧行銷面臨的最大挑戰。

在5G時代，更多的數據被獲得，人工智慧將得到更多的訓練，而被人工智慧賦能的行銷也將變得更聰明。吳明輝説，行銷智慧最重要的兩個字就是“智慧”，其最大的特點就是具有自我學習、自我迭代、自我成長的能力。也就是説，通過積累消費者數據以形成清晰的消費者畫像，有了“先見之明”，才能找到為消費者創造更大價值、不斷提升“客戶終生價值”的路徑。然後通過實時感知、全域追蹤、智慧涌現、敏捷響應等構建行銷感知—響應反饋的閉環。在這些環節中，企業悉心挖掘、捕捉用戶需求，並通過渾身解數以提供服務，在這個過程中耐心和細心尤為重要，更快更及時的行銷模式也必不可少。（記者 李 禾）