危機與自救,看文旅企業2020如何開局與創新發展?

發佈時間: 2020-03-05 |來源: 中國網創新中國 |作者: 汪光年

編者按:

2020甲子開年的新型冠狀病毒所引發的肺炎疫情,不可避免對短期經濟活動産生較大的影響,尤其是消費性服務業,受此次疫情衝擊最為嚴重的是交通運輸、旅遊餐飲、商業零售、影視院線等板塊,具體的影響暫較難測算。但依據2019年數據,可預估全國僅旅遊、零售和餐飲三個行業2020年同期經濟損失就可能超過1萬億。如何在危機中保存能量尋找生機,有序復工復産實現文旅創新發展呢?

此次新冠病毒來勢兇猛,對文旅行業2020年整個春節黃金周、第一季度甚至是全年帶來的衝擊都非常大,也遠超2003年非典期間的影響。這不僅因為這次疫情持續的不確定性,還因為十七年來,中國的經濟結構發生了改變,現代服務業消費尤其是旅遊消費,佔據了GDP更高的比重。現在我們預估這個市場完全的復蘇,可能要等到下半年,負面影響甚至要持續一兩年的時間。

這次疫情,也讓我們更充分地意識到,文旅行業是個非常敏感脆弱的行業。這種敏感表現在非常容易遭受突發事件的衝擊和影響,且受到的影響非常的明顯直接,從而形成整個旅遊業上下游的危機。

第一個是直接影響:去年各大機構預測 2020年春節出遊人次將突破4.5億,較 2019年春節增加8%,約為5550億元的市場規模。由於疫情的突然爆發,該預測值被大打折扣。雖然到目前為止還沒有對今年黃金周旅遊業的全面統計,但可以從出行人數中了解到一些資訊:往年除夕到大年初六理應是原本出行人數最多的一週,光2019年黃金周出行人數就已高達4.21億人次,而2020年,全國出行人數總共才1.52億人次。

第二個是後續影響:從旅遊供給端來看,旅遊業整體受到波及。目前全旅行社業的人都處在基本停業的狀態,旅行社出現全面虧損,中小旅行社面臨歇業、倒閉;絕大多數酒店業不能正常營業,短期內入駐率也大幅下滑,營業收入受到重創,很多企業甚至處在基本停業狀態;航班取消或者停飛,出入境旅遊嚴重受創;景區也被要求全部關閉,且疫情結束後可能也無法馬上迎來客流反彈;旅遊板塊股票市值大幅下跌,景區、旅行社、餐飲等子行業股票大幅度下跌。

在目前危機還沒有解除的階段和整個國民經濟還沒有全面恢復到正常秩序的情況下,我們的文旅企業除了坐以待斃,還可以如何自救呢?

第一、內容生産,線上引流。

疫情的禁令讓許多人停下了出遊的腳步,流量全部集中在雲上。比如湖南廣電的眾多王牌綜藝製作團隊當機立斷,充分發揮了創新敢為的精神,率先全國媒體開啟了“雲時間”綜藝概念,將原本線上下演播廳室內錄製節目的方式搬到了線上進行“雲錄製”,我們發現綜藝節目錄製方式的改變對製造關注熱點絲毫沒有影響,反而引來了同行的競相模倣和觀眾的熱烈討論,這對我們文旅行業有什麼啟發呢?

前些天,國內八大博物館同步開啟了線上雲直播,為不能來現場參觀遊覽的萬千網友想要彌補了“出門放飛”“雲春遊”的心願。一天之內,博物館線上平臺就有近1000萬的人涌入,相當於接待了法國盧浮宮接近一年的客流量。

5G時代的到來,直播、短視頻等新媒體技術,逐漸改變了我們的生活方式,也在各行業産業發展當中得到了廣泛應用。如何去結合這些新的傳播要素去做跨界的行銷和整合,讓我們的景區變得更加煥發生機,更加符合年輕人的口味,這個可能是我們下一個新的風口和機會。

第二、文創類産品將會迎來發展期,做好産品研發和線上銷售。

在中國,各大旅遊景區、文旅項目對門票經濟的依賴非常嚴重,門票收入高低直接決定了旅遊目的地的收入來源。反觀國外,類似像迪士尼不光只是門票收入,它的衍生內容和文創産品在消費結構佔比已經高達60%以上,同時網際網路和新媒體的助力,也讓文創衍生産品有了更多的曝光率和購買渠道。目前來説,疫情帶來的負面影響,短期內依賴門票銷售去彌補今年的收入預期是不現實的,那麼如何去通過IP賦能文旅研發衍生品開源更多的收入門類呢?挖掘地域文化IP,把文化和當地特産、手工藝、非遺産品做結合,講好文旅産業鏈上的故事,去開拓電商、直播渠道帶貨,這是我們文旅企業要去思考和踐行的。

第三、旅居度假産品開發。

這次疫情過後,一定程度上會對今後的消費意向産生較為重大的影響,人們對於健康、養生、保健以及長壽,會有更強烈的需求,那麼我們如何在康養産品和服務提供的角度去滿足客戶需求呢?是我們接下來要重點考慮的因素,包括從出行、飲食、居住的各方面對健康身心的體驗,都會更加的關注。這也會給大中型城市的近郊的文旅康養項目帶來一些新的機會。例如,樹立一種短暫逃離都市生活的休閒療養生活方式,體驗更平緩更親近自然的微度假類項目。如同芒果臺《嚮往的生活》、《親愛的客棧》裏所展現的慢綜藝漫生活態度,目前,我們的團隊也正在加緊推進這方面的文旅康養産品設計,更關注健康養生、更親近自然,請大家持續關注。

第四、推出預售産品,回籠資金。

疫情期間,線下的體驗和銷售途徑受到了較大的衝擊,每個老闆都在焦慮,企業每天“固定成本”開銷是不可避免的。當下,推出預售套餐是非常好的線上賣點,既能通過預售方式回籠一部分的資金,也可以調動起疫情期間員工的積極性,為全面復工做好蓄客準備,也在目標客戶群體間妥妥刷了一波存在感。最近最大的噱頭,無非是恒大的全國項目“七五折賣房”,撥開雲霧這也是特別高明的一個預售行銷手段,在目前的行業低谷時期,做了一波成功逆襲,既造成就了行業“熱搜”,也成功的鎖定了大量的目標客戶,幫助恒大在資金鏈上送了一口氣,是值得我們借鑒學習的。

第五、聯合媒體發聲,刷出存在感。

文旅企業同時可以借機跟媒體聯合行銷的機會,通過跟這些機構的合作去發聲。今年湖南衛視不光持續推出有新一季的《親愛的客棧》、《嚮往的生活》、《妻子的浪漫旅行》,這類治愈係旅居節目,同時在芒果TV平臺還計劃推出《野生廚房》和《奇妙小森林》等戶外節目,通過節目露出展現旅遊産品,推動全方位輸出,成功打造出諸如瀘沽湖、武隆、雪鄉等明星景區,由此前的區域景區躍升至全國頂級的旅遊目的地。這些合作都非常好,多層次多風格地匹配了文旅需求,如何去把握到這些合作是非常重要的。

作者:湖南廣電國際文旅事業部總經理、芒果文創創始人 汪光年

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