近十年來，中國商業地産市場告別了野蠻生長，從“增量時代”轉為“存量時代”，在經歷困局、破局後，正式邁入“變局”新階段。一方面，新時代人民對美好生活的嚮往加速了消費結構的升級，驅動著商業地産不斷創新，另一方面，商業地産作為消費的空間、商務公共空間，擁有十分廣闊的發展前景。目前，各企業正在以各種方式探索適合商業地産成長規律的高品質發展路徑，希望在市場變局中抓住機遇，應對挑戰，成功突圍。

一、消費結構之變：中等收入人群崛起，引領品質消費升級

在當前中國經濟轉型升級的過程中，商業消費對經濟增長的推動作用不斷增強；與此同時，新時代人民對美好生活的嚮往加速了消費結構的升級，也驅動著商業地産不斷走向高品質發展之路。

代表消費升級的商品銷售額快速增長，對消費總額的增長起到了較大的拉動作用。2018年10月，限額以上單位通訊器材、化粧品類商品同比增速分別比限額以上單位消費品零售額高3.4和2.7個百分點。且1-10月份，限額以上單位化粧品和通訊器材類商品均保持兩位數的較快增長。

長期以來，這種消費升級的趨勢一直在延續，表現為近幾年我國恩格爾系數的不斷走低。

數據來源：國家統計局   表格來源：自製

2007年，我國居民恩格爾系數是36.3%，十年後的2017年，我國居民恩格爾系數是29.3。這反映出我國居民生活水準在不斷提高，食品支出逐漸減少，其他支出佔比逐漸走高，消費結構也在不斷改善。且2018年，這一趨勢仍在延續。 

總體來看，進入新時代，人們對物質文化的消費需要逐漸轉化為對美好生活的嚮往，這指明瞭我國消費升級的本質方向和根本邏輯，決定著消費量變和質變的方向，從而孕育出新的消費升級趨勢。順應商業趨勢、網際網路技術、消費者需求等不斷升級，順應時代潮流的一批商業地産商，將目標客群設定在80、90乃至00後的新興中等收入人群，用年輕、時尚、潮流、品位的品牌精神感召和經營客群，這些轉變取得了較為顯著的成果。

二、經營模式之變：新零售價值重塑，科技賦能，體驗至上

隨著中國經濟發展步入新常態，零售行業也正在迎來巨變。儘管在過去的幾十年裏，人們的消費習慣被電商顛覆，越來越多的消費者開始習慣於線上的購物方式。但是，消費者的購物體驗是單純的電商模式永遠無法補足的短板，實體零售都有著電商永遠無法取代的優勢。

企業開始探索融合線上和線下兩個渠道的精準體驗式行銷，試圖構建起跨區域、多場景、全時段的經營方式。多家線上企業和傳統線下銷售的企業合作，均表明瞭新零售可能出現更具先進性的商業模式，行業也面臨重新洗牌的可能。

1. 以消費者為中心 打造“社交+體驗”的購物空間及平臺： 

在消費升級的影響下，零售業的發展已逐步走出以商品為中心的模式，轉向以消費者為中心，消費者逐漸掌握了消費市場的話語權。

數據來源：國家統計局   表格來源：自製

上圖是我國2016年人口結構圖，追求時尚、潮流、個性的80、90後、00後群體龐大，同時這些群體也往往更重視購物體驗，更願意為體驗和服務付費；同時，隨著我國進入老齡化社會，與之有關的醫養服務，也逐漸成為重要的消費業態；另外，隨著全面二孩政策放開，商業中親以子業態為主的“娛樂體驗類消費”也即將迎來發展熱潮。根據消費人口結構的變化，一些實體商業通過針對性的特色商品、場景、服務、體驗打動消費者，引發消費者的情感共鳴，促進消費行為的多渠道發生。 

做好體驗的前提是對客群的充分研究與理解，如大悅城細分客群的喜好和變化，從客群需求出發，打造主題化街區産品：針對獵奇潮人，天津南開大悅城首創“騎鵝公社”；鎖定匠心慢食需求，朝陽大悅城創設“拾間”；關注95後客群，上海靜安大悅城打造出“八吉島i-LAND”二次元主題空間。這些主題街區為細分客群帶來全新的環境感受和産品體驗。 

而萬達利用場景式行銷來加強客戶的消費體驗感。在全國萬達廣場舉辦“十里花海，震撼全城”情景主題活動，把花海搬到了萬達廣場，用場景構造打動消費者。

華潤萬象天地的“街區+mall”，以街區與mall互為補充，大小盒子錯落分佈，打造漫步式街區，為消費者帶來浸入式體驗。其中華潤置地首個公共空間定位與營造團隊——Space+，將為萬象天地帶來創意Lab、大型藝術裝置和藝術展、雲端沙龍等體驗內容。

2. 智慧化賦能零售 重塑線下商業模式 

隨著資訊技術、智慧技術的逐步成熟，新零售行業的基礎條件、産品、技術和數據應用等都面臨迭代，這些新技術如人工智慧、大數據等將參與到設計、原材料採購、商品生産及加工、商品經營到買單等各個環節，涵蓋整個零售業供應鏈條，實現有效智慧化賦能零售。 

除選品外，大數據分析、精準行銷等也體現了新零售思維。如在消費者進行消費後，大數據將記錄會員用戶的消費行為及偏好；離店後，消費者還能收到精準新品推送，提高零售復購率。 

就目前而言，提及新零售的商業地産商不少，但進入方式和落地程度有著較大不同，主要分為三類，分別是與新零售商合作（引入新零售品牌）、自營或孵化新零售品牌、商業地産新零售化（主營業務升級）。 

三、資産模式之變：企業舉起輕資産大旗加速擴張

新常態下，房地産行業買賣雙方主導地位逆轉，土地價格居高不下，房企利潤普遍下降，為降低投資風險，諸多房企選擇“輕資産”模式。

商業地産中重資産投資對資金的要求高，且商業地産因需提升商業價值需要長期運營。輕資産戰略是價值最大化的一種資本策略，採用輕資産戰略，就要與資本構建合作關係，分擔風險，發揮各自的優勢。

目前，商業地産領域已經形成了三種主流的輕資産運作模式：第一種以運營商為核心，投資機構作為財務投資人的類資管模式；第二種以投資機構為核心，運營機構作為受託管理人的基金模式；第三種是集運營與投資為一體，運營機構同時作為投資管理人。商業地産企業實現輕資産化經營的途徑主要有售後回租、REITs、商業信託、合作開發等幾種。 

輸出品牌和管理，以專業能力賺取服務費或管理費的方式，是成熟市場中商業地産專業運營的普遍選擇。隨著商業地産REITS的建立和融資渠道的打開，未來10年商業地産的輕資産模式大有可為。

四、産品創新之變：多條産品線策略，持續突破，助力企業擴張

在以往野蠻生長的環境中，商業地産企業的專業精神和管理水準參差不齊，但産品線思維的建立恰恰是走向規範化、標準化和專業化運營的起始點。過去十年是商業地産的高速擴張期，産品線思維已成為商業地産企業最重要的擴張戰略。

産品線的核心是複製，是管控，也是效率和速度。它不單純是商業地産的一個品牌概念，而代表著商業地産企業的從開發建設、招商運營甚至投資決策方面的標準化程度和管控體系的健全。據不完全統計，百強商業地産企業旗下産品線總計超過500條。前100強開發商超過80%都是多産品線策略，兵分多路以擴大市場佔有率。這些商業地産企業往往針對不同城市因地制宜、以消費者為導向、塑造産品品牌等方式，實現産品線創新差異化與溢價，助力企業做大做強。

如萬達，産品線以萬達廣場、萬達文化旅遊城、萬達茂為主。截止2018年，全國已開業280座萬達廣場，覆蓋多處熱門商圈。

華潤在商業地産領域也擴張甚快，據統計，截止到2018年底，華潤置地全國累計共開業的購物中心有40個。其旗下地産業務商業産品線主要是：萬象城，定位為高端商業産品線；萬象匯/五彩城系列，其定位為區域商業中心和華潤1234Space。

2018年也的廈門寶龍一城，同時展出了寶龍一城、寶龍城、寶龍廣場三大産品線。截止目前，寶龍在全國擁有39座在營商業綜合體，商業街區30條，總運營面積近500萬方。且在2019年，寶龍預計將新增6個商業綜合體。

五、城市佈局之變：核心區域中的三四線城市，尋找都市圈效應下的潛力股 

城市、地段是商業地産的關鍵，決定著商業地産項目平均租金的起點和高點，關聯到房地産企業持有物業租金收入的規模和增幅。 

以往，企業的項目佈局主要有兩大方向：一是佈局核心城市、優質地段，尤其是一二線城市的優勢地段。商業地産企業可贏得租金的段位優勢，並在城市升級發展的大潮中持續分享地段優勢帶來的高溢價，從而形成穩定的高額租金收益；二是部分上市商業地産企業基於我國人口流動、區域升級、新型城鎮化延伸發展的科學分析，敏銳捕捉到一些消費潛力正逐步快速釋放的區域和地段，從而精準落子佈局，在消費潛力釋放的過程中，分享商業物業租金快速上漲的巨大空間，創造出較好的效益。

但是，土地市場來似乎正在發生轉變。據統計，2018年一線城市商辦用地成交面積同比下降10.9%，成交樓面均價在同比降幅達12.1%，在各線城市中均屬下降幅度最大；二線城市成交面積同比上升5.8%；三四線城市商辦用地成交面積同比下降1.2%。各線城市商辦用地整體成交價均所有下降。

面對行業形勢的變化，特別是部分城市商辦供求關係的失衡，商業地産企業及時調整應對策略，放緩了在商辦土地市場的投資節奏。2018年，商業地産代表企業平均新增商辦用地面積為66.9萬平米，同比下降18%，代表企業的目光更加聚焦于三四線城市。

而這些三四線城市則較多集中在核心城市圈周圍。目前，中國共有28個城市群，其中京津冀、長三角、粵港澳城市群是中國三大核心城市群，佔據了40%的國民經濟總量，經濟發展的前景不言而喻。加之，一二線城市購物中心趨於飽和、競爭激烈、成本不斷攀升，於是，核心城市群內三四線城市就成為了不少商業地産開發商新的市場藍海。

伴隨三四線城市經濟快速發展和消費水準不斷提高，傳統百貨商店、步行街主導的商業已經無法滿足當地居民的需求，尤其是在核心城市圈的三四線城市商業消費需求旺盛、發展潛力可期。（中國網地産/文）