專題
中國網地産  > 原創

透市|物管行業競爭邁入深水區 品牌IP爭奪戰愈演愈烈

發佈時間:2021/1/25 11:25:04 | 來源 :中國網地産 | 作者:羅浩

早些時候,四川省住建廳等13部門聯合發佈《關於加快物業服務業轉型升級發展助推城市基層治理能力提升的指導意見》(下稱“意見”)。意見提出,做大做強做優四川省物業服務業、加快向現代服務業轉型升級,培育壯大一批智慧和綠色物業服務企業,打造“四川物業服務”品牌。

這是2021開年以來首個官方層面鼓勵物業服務企業塑造品牌的指導文件。此前,中物協曾將2021年定義為物業管理行業品牌建設年。從資本熱潮到品牌塑造,物業公司正在加速蛻變。

品牌重要性凸顯 強調服務本質

經過上市之爭、規模之爭、業務佈局之爭,物業管理行業正處於持續加速的過程中。而物業公司的品牌之爭,也愈演愈烈。

2020年11月26日,碧桂園服務“你好,新物業”品牌煥新發佈會在廣州塔舉行。會上,碧桂園服務正式提出“新物業”,其內涵為新科技、新服務、新生態、新價值,是對行業服務、內涵、邊界的全新思考。

其後,2020年12月11日,在中國無錫舉辦的第三屆鎮長論壇現場,保利物業總經理吳蘭玉分享了保利物業三年來的實踐經驗,正式發佈保利物業全新戰略。吳蘭玉指出,物業的本質,是對人的服務;行業的未來,將從硬空間走向軟基建。

一週後,2020年12月18日,時代鄰里品牌升級發佈會在廣州舉行。會上,時代鄰里提出“創造服務”。時代鄰里方面表示,“創造服務 定義未來”不斷探索和打開服務的邊界,以創造美好體驗、創造情感連結、創造未來生態為三大核心,不斷為用戶創造更多價值與可能,構築美好生活。

由此可知,不少具有前瞻性的物業公司已經開始搶佔品牌IP,試圖率先定義某一細分領域。

品牌定義的第一步,則是物業公司名稱與賽道的的全新定義。而萬物雲則是這一領域的集大成者。

早在2005年,萬科物業開啟了從管理到服務、回歸行業本質的探索。彼時,萬科物業在全國16個城市展開統一行動,將其下屬物業管理公司的70多個“物業管理處”統一更名為“物業服務中心”,以此向其20萬客戶表明“服務為本”的態度,並在物業管理的服務形象和服務內涵方面提出了自己的新主張。

緊隨其後,一批物業公司紛紛將“物業管理公司”更名為“物業服務公司”,突出“服務”特性。

2017年以來,物業公司更名更加頻繁。同時,由於服務領域的延伸,物業公司也更加傾向於突出服務本質,逐步淡化物業這一色彩。

2018年,龍湖物業更名為龍湖智慧服務。對此,龍湖物業方面表示,這次升級既有對傳統服務業務的縱向延伸,又有對創新業務的橫向拓展,是一次立體式的深度戰略升級。

值得注意的是,在空間即服務的大戰略之下,龍湖智慧服務瞄準了城市空間。此次更名也意味著龍湖智慧服務的業務範圍進一步拓寬。

進入2019年,世茂物業舉行品牌煥新發佈會,宣佈升級為“世茂服務”。 此外,還有融創物業更名為融創服務、保利物業發展更名為保利物業服務等。

除了回歸本源並強調服務本質,物業公司更名也緊隨科技發展趨勢與新業務拓展。

隨著大數據、人工智慧不斷深化,物業公司逐步發力數字化、科技化建設。與之相對應,一些物業公司紛紛通過更名錶達擁抱數字化的願景。例如,華潤物業更名為華潤物業科技,龍湖物業也更名為龍湖智慧服務,金科物業在公開報道中也逐步由金科服務轉變為金科智慧服務。

不得不説,更名潮之下,物業+科技也給資本市場帶來了新的想像空間。

子品牌橫空出世 賽道之爭不斷升級

伴隨物業公司的業務架構逐漸清晰,品牌IP的塑造已經延伸至各類子品牌。

不少頭部物業公司紛紛佈局城市服務,各物業公司開始跟風,爭相進入城市服務領域。為此,一些物業公司選擇將城市服務與企業名稱相結合,雅生活服務便是其一。

對在管面積將達到5億平方米(收並購整合後)的雅生活服務而言,無論是收並購還是單項目拓展,圍繞社區服務的持續發展空間均較為有限,城市服務正接棒成為雅生活後續發展的關鍵。

2020年7月,雅生活服務公告稱,擬將公司中文名稱由“雅居樂雅生活服務股份有限公司”更改為“雅生活智慧城市服務股份有限公司”。雅生活表示,城市服務向精細化、專業化、智慧化升級,正處於市場化發展的窗口期,為此,公司戰略佈局第五大産業板塊就是城市服務。而更改公司名稱可反映公司未來業務的發展方向,並有助於公司業務拓展及鞏固市場領先地位。

此外,強化內部協同正成為物業公司更名的主要原因之一。

由於歷史或其他原因,部分背靠知名房企的物業公司從名稱上看不出與母公司存在關聯。在規模訴求愈發重要的今天,借助關聯地産企業的品牌知名度從而實現自身規模的擴張正變得愈發重要。對於此類物業公司,與地産總部的協同是其更名的重要考量。例如,藍光嘉寶服務、旭輝永升服務等。

藍光嘉寶服務在2015年登陸新三板時簡稱為嘉寶股份,直到2018年從新三板摘牌,股票簡稱仍為嘉寶股份,外界很難將其與藍光集團相關聯。在港交所上市前,為加強內部協同與品牌外部統一,嘉寶股份正式改名為四川藍光嘉寶服務集團股份有限公司,股票簡稱為藍光嘉寶服務,強化與母公司的關聯,並借助母公司的品牌知名度實現自身的市場化發展。

永升生活服務亦是如此。2020年,永升生活服務宣佈公司簡稱變更為旭輝永升服務,更好發揮“旭輝+永升”雙品牌協同優勢。在此之前,由於永升生活服務與旭輝控股集團在名稱上並無相關性,市場很難將兩者關聯起來,永升生活服務也難以借助旭輝的品牌影響力開拓市場。

透市|物管行業競爭邁入深水區 品牌IP爭奪戰愈演愈烈-中國網地産

整理:中國網地産

名稱的變更往往只是萬里長征第一步,搶佔IP與賽道往往緊隨其後。

對於國內各物業公司而言,住宅物業服務領域往往是其成立、發展、壯大的必然選擇。在幾十年的發展過程中,物業公司的品牌與住宅物業密切相關,物業品牌往往就代表著住宅物業服務的品牌。

隨著物業公司服務邊界不斷拓寬,原有品牌已經無法涵蓋企業現有業務與內涵。對物業公司而言,發佈子品牌,強化品牌協同及良性互動,同時構築自身的品牌矩陣,就成了未來發展的必然趨勢。

透市|物管行業競爭邁入深水區 品牌IP爭奪戰愈演愈烈-中國網地産

整理:中國網地産

據中國網地産不完全統計,從2018年至今,共有包括萬物雲在內的5家頭部物業公司發佈了子品牌,並宣佈進軍某一領域或表明公司未來業務的發展方向。而子品牌不斷推出的背後,也意味著物業管理行業的品牌競爭逐步從幕後走到臺前。

在子品牌的塑造方面,萬物雲顯然是先行者。早在2018年10月15日,萬科物業CEO朱保全在第四屆中國物業管理創新發展論壇上透露,萬科物業已推出獨立子品牌“萬物商企”,並成立專門運營公司,全面進軍商企市場。2020年10月17日,萬科物業與戴德梁行的合資公司正式啟用“萬物梁行”品牌標識,獨立於住宅物業及城市服務。目前,該板塊業務已覆蓋149個城市、拓展新項目超140個,共服務項目超1140個,管理面積超1億平方米。在商寫物業領域,目前只有招商積余在管面積與“萬物梁行”較為接近。

城市服務領域,“萬物雲城”落地實踐已兩年有餘。7月31日,萬科物業聯合橫琴新區、北京大學等發佈了《“物業城市”白皮書》,進一步強化了自身在城市空間領域的地位。而在白皮書發佈前後,萬科物業已陸續落子廈門鼓浪嶼、深圳坪山區、武漢江漢區、江門人才島、鄭州二七區等一二線城市。至此,萬科物業在一二線城市的城市空間領域已經取得領先地位。

2019年下旬,保利物業發佈“星雲企服”商辦物業服務品牌,並稱物業服務以“場景運營”為內核的3.0時代拉開帷幕;2019年9月,綠城服務在杭州總部召開綠城雲享品牌發佈會,正式宣佈推出“綠城雲享”獨立品牌。

進入2020年,融創服務集團旗下全新子品牌“環球融創服務”正式亮相,以商業、綜合體、住宅物業服務為基礎,不斷探索文旅、産業小鎮等多元化專業服務領域;同年8月,富力物業推出“富物商企”子品牌,標誌著富力物業全面進軍商企市場。

可以預見,隨著各物業公司在商企領域、城市服務的佈局逐步深化,未來將會有越來越多的子品牌推出。儘管物業公司的分化趨勢不可阻擋,但物業公司品牌競爭不斷加劇正使這場分化提速。

(責任編輯:羅浩)
中國網地産

中國網地産是中國網際網路新聞中心·中國網旗下地産頻道,是國內官方、權威、專業的國家重點新聞網站。以引導正確的行業輿論導向為己任,為行業上下游關聯企業、相關産業提供一個高效溝通與互動的優質平臺。

新聞排行
獨家深度
熱點專題