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企示錄|用“一元更香”對標拼多多與Miniso 阿裏慌了?

發佈時間:2020/10/20 17:45:09 | 來源 :中國網地産 | 作者:李宇一

如果時尚有輪迴,那麼商業也一樣。

提起阿裏,似乎其已經成為“有錢”的象徵。近年來,其在踐行“新零售”概念上的各種並購操作更是眼花繚亂,瘋狂燒錢。今年10月10日,淘寶特價版宣佈正式啟動“1元更香節”,前一天,阿裏第一家線下的“一元體驗店”也在上海率先開業。在隨後的10月19日,阿裏通過繼續增資成為高鑫零售的控股股東。

企示錄|用“一元更香”對標拼多多與Miniso 阿裏慌了?-中國網地産

來源:淘寶特價版

而“1元更香”這一舉動,也被諸多人士認為是阿裏在對標成功上市的名創優品“10元店”概念,以及在今年7月30日,拼多多豪擲1億對用戶標注的“真香”品牌。在阿裏的“陰影”下,京東、拼多多、Miniso們仍能“堅強”生存並闖出一片天地。商業是個輪迴,在這片紅海中,嶄露頭角的幾位也許早就料到終會有一天要迎接一場正面碰撞。

只是現在阿裏“不服,拿錢砸到你服“的方式是不是依舊屢試不爽?

阿裏降維 “一元店”僅是“快閃

當線上流量見頂,下沉市場便成為“真香”存在。

今年3月,阿裏重啟淘寶特價版,並且與1688平臺打通,把便宜外銷廠貨與消費者直接聯繫起來,在過去的半年取得了不錯的成績。截至8月底,淘寶特價版月活躍用戶數達到5500萬,吸引産業帶商家超過120萬,成為産業帶最大的內銷平臺。

而此次所謂的“阿裏一元店”便是阿裏旗下淘寶特價板聯合産業帶商家共同打造的“廠貨櫥窗計劃”的一部分,這也是阿裏佈局線下新零售的一步大棋。據悉,淘寶特價版在上海推出首家“1元更香體驗店”,精選來自120萬産業帶商家的貨品將以全場1元的價格出售,並計劃未來3年將在全國開業至少1000家“1元店”。

阿裏在開啟線下“1元體驗店”的同時也宣佈聯合平臺百萬工廠啟動線上“1元更香節”,從10月10日開始,超過1億件廠貨全部1元包郵。阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業部總經理汪海表示,“1元更香節”既是産業帶工廠的專屬節日,也是消費者品質消費的狂歡,將在每年的10月10日定期舉辦,持續到雙十一結束。

但“一元店”是否是阿裏又想搞文字遊戲,以“一元”為噱頭行“一元起”之實?

在“淘寶特價版”APP“更香節”中,“天天1元購”版塊規定每天10:00、18:00兩個時間段可以搶一元商品,每天1元商品種類只有8種,共計40萬件,種類包括花灑、花茶、洗臉巾等日常用品。值得注意的是,大部分一元搶購商品的原價並不高。此外,截至中國網地産發稿前,10月19日上午十點的一元搶購並未售罄。

企示錄|用“一元更香”對標拼多多與Miniso 阿裏慌了?-中國網地産

來源:淘寶特價版

此外,中國網地産發現,在“淘寶特價版”APP“更香節”版面中,小字部分明確顯示“廠貨1元起正式開賣”。由此可見,阿裏所謂的“一元更香節”只是借廉價一元商品為噱頭,再次收割一波線上流量,為“淘寶特價版”賺取一波用戶。

企示錄|用“一元更香”對標拼多多與Miniso 阿裏慌了?-中國網地産

來源:淘寶特價版

此外,對於其在上海線下體驗店的具體地址,諸多人也懷疑其真實性。中國網地産在微網志#阿裏1元旗艦店#話題中發現,諸多企業認證媒體均發佈文案相同的微網志,並附上相同的介紹視頻。視頻顯示,10月9日,淘寶特價版在上海中國船舶館啟動産業帶雙11戰略發佈會,暨“1元更香節”啟動儀式。

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來源:視頻截圖

10月9日當天,便有諸多媒體發佈“首個無人1元店亮相上海”消息,但是一天之後有網友再去中國船舶館打算一探究竟時,卻落空。事實上,所謂的“一元體驗店”只是阿裏為配合淘寶特價版戰略發佈會搞出的噱頭,所謂的“一元體驗店”伴隨活動的結束而消失,“阿裏一元店”並未真正落地。

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來源:微網志截圖

在業內人士看來,“1元店”是阿裏想要補齊新零售的最後一塊拼圖,線上“更香節”與線下“體驗店”同時發力,則表明阿裏想要直接打通上游和終端,借此完成新零售的閉環,扭轉下沉市場競爭格局。

阿裏首家“一元店”開在哪兒,仍是個謎。

阿裏狙擊 流量之爭再升級

某種層面上,拼多多與Miniso的上市對“不在乎”的阿裏多少有些觸動。

拼多多自2015年成立便在爭議聲中迅速成長。2018年7月26日,拼多多正式登陸美國資本市場,發行價19美元,市值達到240億美元。財報顯示,拼多多2020年上半年營業總收入達到187.34億元,同比增長58.29%;總資産達到909.01億元。截至美東時間10月16日收盤,拼多多以84.02美元/股收盤,總市值1006.25億美元。

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來源:雪球

在10月8日,拼多多剛剛度過自己的5週年慶典,拼多多創始人黃崢在內部講話稱,拼多多仍處在“多實惠”的初級階段,下一步拼多多要在農業領域繼續做大量投入和深度創新。

同樣作為電商平臺的阿裏,自然對快速崛起的拼多多心存“顧慮”。在拼多多週年慶典第二天,便開始針對7月30日拼多多豪擲1億對用戶標注的“真香”品牌進行“狙擊”,推出“更香”品牌。

根據阿裏公佈的數據,淘寶特價版上已有120萬商家, 而根據拼多多2019年年報,其平臺年活躍商家數超過510萬。截至2020年上半年,拼多多活躍用戶數已達6.8億人次,阿里巴巴為7.26億人次。而劍指拼多多的淘寶特價版上線後,截至8月份的月活用戶為5500萬,與拼多多5.68億的月活相差近10倍。

而名創優品與阿里巴巴,結怨已深。

當年線下實體店“哎呀呀”被線上平臺方“淘寶”強力壓制到最終失敗,哎呀呀創始人葉國富此後多次説過馬雲不懂新零售。今年10月15日,葉國富帶著“名創優品”捲土重來並成功登陸美股市場。

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來源:名創優品官網

當阿裏繼續深耕線上時,名創優品線上下已實現規模化的迅速擴張。招股書顯示,截至2020年6月30日,名創優品在全球逾80個國家和地區構建了超過4200家門店的零售網路。其中,中國市場門店超過2500家,海外市場超過1680家,分佈于美國、加拿大、俄羅斯等國家。

招股書顯示,在全球新冠肺炎疫情影響下,2020財年年收入達89.79億元。其中,2020財年毛利潤為27.32億元,毛利率為30.4%。截至美東時間10月16日收盤,名創優品以23.18美元/股收盤,總市值達到70.46億美元。

看著曾公開叫板自己的對手正在迅速崛起,並獲得資本市場認可,阿裏選擇以線下“一元店”對名創優品進行降維打擊。其實,阿裏1元店的商業意圖再清晰不過,一則是繼續貫徹其向線下進軍的戰略;二則是對名創優品的10元店品牌造成衝擊。

但葉國富並不是吃素的,他顯然已經從哎呀呀的失敗中總結了教訓。葉國富在上市儀式現場回顧創業初心時表示,“名創優品最大的核心競爭力是極致的性價比和高頻上新“。據悉,名創優品實行“711戰略“,以保證産品的快速創新和持續迭代,同時與超過600家擁有豐富國際品牌製造經驗的優質企業合作,協同保證了名創優品自有品牌産品的設計、品質和快速上新。

自2016年以來,名創優品與Hello Kitty、漫威、迪士尼等17個全球知名IP合作,推出聯名爆款,多元化産品設計和創新,提升品牌價值與知名度。但阿裏的一元店觀念,顯然還是和地方小店一樣,都是為了讓下沉市場的用戶能夠以更優惠的價格獲得合適的商品,這與傳統零售商的目標並沒有區別。

目前,淘寶特價版線上下1元店與供應商之間尚未找到成熟的合作模式。業內人士分析,阿裏必須清楚,“1元店”規模擴張佔領市場這種燒錢行為只能欺負孱弱的對手,以在短時間畢其功於一役,否則再牛的資本也無法長期維持反商業邏輯的行為。畢竟,名創優品已經不是早年間的哎呀呀了。

值得注意的是,拼多多與名創優品的股東中,都有騰訊係身影。阿裏與騰訊一直是冤家,此次阿裏“公開叫板”殊不知便是故意給騰訊看的。

阿裏“焦慮” 資本碾壓存疑

阿裏的“1元店”表像是淘寶特價版,是線上線下一體化,是雙十一的前奏與造勢,實則是與京東、拼多多在C2M賽道競爭炙熱化的一種體現。

線上上流量紅利時代,阿裏靠資本的力量實現流量壟斷,把涉及商品的苦活累活轉嫁給商家和物流公司,靠收商家廣告費、三通一達們的服務費就實現了鉅額的利潤。2016年10月的阿裏雲棲大會上,馬雲第一次提出了“新零售”這個網際網路新名詞。他在演講中説,“未來的十年、二十年,沒有電子商務一説,只有新零售“。

但目前來看,阿裏所謂的新零售模式,便是依靠強大的資本進行瘋狂的買買買。在2017年,阿里巴巴先後與銀泰商業、百勝集團、聯華超市、億果生鮮等企業開展戰略合作,同年11月份更是以224億港元入股高鑫零售。

然而,阿裏的收並購並未止步。10月19日,阿裏宣佈,擬投入280億港元(約36億美元),直接和間接共持有高鑫零售72%股份,成為控股股東。為此,阿裏方面也表示,與高鑫零售合作最初的設想全都變成了現實:高鑫零售旗下大潤發和歐尚超市484家門店已經全面實現線上化,並接入餓了麼、淘鮮達和天貓超市共用庫存業務。所有門店都提供門店5公里範圍內1小時達配送,其中180家門店支援20公里範圍內半日達服務。

然而,大手筆購買的零售業務,具體能産生多少效益,仍需要打一個問號。

對於此次高調入局的線下1元店的戰略規劃,阿裏仍是以傳統的網際網路打法,依靠“燒錢”模式在短時間內吸引用戶和流量,再通過流量優勢賺錢的思路,向競爭對手施加壓力。

阿裏一直靠資本“野蠻擴張”的方式,也是劉強東、葉國富等人抨擊阿裏不懂新零售的重要原因。

以名創優品為例,其在招股書中共75次提到“供應鏈”,高效的供應鏈管理使得名創優品從設計、生産到運輸、銷售用時更短,成本更低,得已實現快速擴張。葉國富認為,阿里巴巴通過資本並購線下零售實體並不算“新零售”,新零售則是以産品為中心,利用網際網路和人工智慧等新技術,為客戶提供高用戶體驗和高性價比的購物體驗,並縱向整合從研發、設計、生産、物流到終端的價值鏈,創造更大價值,提升運營效率。

事實上,與淘寶模式一樣,淘寶特價版扮演的角色只是一個平臺,一個賣貨的場地。業內人士分析,阿裏反覆強調的C2M模式,目前也只是停留在“砍掉中間商”的層面,並未觸及到“反向定制”等更為深層次的合作模式。而阿裏的現狀像極了那句“聽過很多大道理,卻依舊過不好這一生”。

劉強東也認為,零售的本質永遠不會變,依然會是用戶體驗、成本、效率。

憑藉強大的資本和流量優勢,阿裏對於供應鏈的初期整合輕而易舉,但供應鏈深入期的精細化管理卻是靠資本買不來的。業內人士分析,燒錢可以燒來商家、用戶和流量,但短時間內燒不出一個成熟的供應鏈。

在供應鏈面前,資本不是萬能的;在供應鏈面前,阿裏卻是焦慮的。

阿裏的“被動”不僅僅在於電商、新零售方面。貝殼上市,阿裏隨後推出天貓房産,飛豬的百億補貼就是為了追趕攜程;再加上此次對標拼多多、名創優品,出臺的“一元更香節”,阿裏似乎傳遞了一些焦慮的情緒。

現階段來看,阿裏“1元店”戰略仍處於初級階段,而阿裏能否成為改變新零售的一匹黑馬仍存在很多未知。

如今,每家競爭對手都建立了自身的競爭優勢,而淘寶還是之前那個淘寶。從群起效倣,到被動改變。阿裏或許真的有點慌了。

(責任編輯:甘承浩)
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