生命中有無數節點，是成長，亦是難關。

當傳言成為真相，便是試圖對真相的剖析。9月24日淩晨，名創優品向美國證券交易委員會遞交招股書，計劃在紐交所上市，擬以“MNSO.N”作為股票代碼，承銷商為高盛與美銀證券，計劃募資1億美元。

10月7日晚，名創優品更新招股書，公司擬發行3040萬股ADS。同時，名創優品賦予承銷商456萬股ADS超額配售權，IPO定價區間為16.5-18.5美元/ADS，擬融資額度為（包含超額配售權）5.76億-6.47億美元。連同超額配售權發行股份，以17.5美元的發行區間中值計算，名創優品估值約為54億美元。

來源：名創優品招股書

這家由創始人葉國富持股80.8%，高瓴資本與騰訊控股領銜投資的“10元精品店”，自成立起便迅速擴張，但也不可避免地暴露出諸多發展弊端。例如，産品質檢不合格，山寨問題與規模擴張更是如影隨形。

對名創優品而言，關關難過，但關關必須得過。

輕資産模式加速擴張 流量明星加持難改山寨標簽

名創優品將自身定義為“全球第一的自有品牌生活方式産品零售商”。

2013年，名創優品的創始人葉國富攜家人前往日本旅行時，發現當地有很多生活家居專營店，這類店舖銷售的日用生活百貨不僅品質好、設計美觀，價格還很實惠，而且絕大多數都是“中國製造”。葉國富因此獲得商業靈感，在廣州創辦了名創優品。

七年間，名創優品的規模實現迅速擴張。獨立研究機構Frost&Sullivan的報告顯示，2019年全球自有品牌綜合零售GMV達520億美元，名創優品以27億美元（約合190億人民幣）佔比5.2%，規模第一。從這個角度來看，名創優品將自身定義為“全球第一的自有品牌生活方式産品零售商”並非沒有根據。

招股書顯示，截至2020年6月30日，名創優品在全球逾80個國家和地區構建了超過4200家門店的零售網路。其中，中國市場門店超過2500家，海外市場超過1680家，分佈于美國、加拿大、俄羅斯等國家。

來源：名創優品招股書

值得注意的是，招股書顯示，截至2020年6月30日，在名創優品全球範圍超4200家門店中，直營店的佔比僅有3.06%。而聚焦到國內，在2533家門店中，直營店僅有7家，佔比0.28%；加盟店有2536家，佔比99.72%。

據名創優品官網顯示，店舖投資政策中無論是直營還是加盟，單一店舖投資特許商標使用金為8萬元/年，貨品保證金75萬（一次性收取），此外加上店舖裝修費用，店舖租金、人工、電費、工商及稅收等雜費，總開店成本在百萬以上，而費用均由投資商承擔，名創優品掌握並提供的是設計、研發、供應鏈等核心“輕資産”環節。

來源：名創優品官網

正是上述的“輕資産”商業模式，直接降低了名創優品的成本支出，並成為其規模迅速擴張的關鍵。

招股書顯示，受疫情影響，名創優品2020年放緩店舖擴張速度。截至2020年6月30日，名創優品國內店舖數量2533家，較2019年底2543家減少10家，海外店舖則由2019年底的1668家增長21家至1689家。

來源：名創優品招股書

與之前的高歌猛進相比，此次疫情確實對名創優品的擴張速度産生了影響。不過，葉國富則認為此次疫情帶來一些機會，並表示將把2020年全球新開600家門店的目標上調為1200家。而在名創優品此次赴美上市募集資金的用途中，也將擴張全球門店和零售網路放在首要位置。

葉國富坦言，“因為疫情，大量位置良好、租金低廉的優質物業空置，機會不容錯過”。名創優品官網店舖投資條件中也明確指出，門店選址多位於購物中心、商業街等大客流地段且裝修精美，年營業額預算也必須達到700-3000萬之間。而這與葉國富創辦創辦名創優品之前經營的“哎呀呀”十元精品店經營思路完全不一樣。

來源：名創優品官網

旅遊日本産生創辦名創優品的想法，也讓名創優品自誕生之日起就被打上“山寨“標簽，因為名創優品創立之初便是以低價格提供品質相似的産品，甚至連企業logo也與日本品牌優衣庫神似。

來源：中國網地産

近兩年，名創優品也喊出“産品為王”的企業戰略。招股書中顯示，除了規模優勢之外，名創優品的總SKU在8000個左右，門店平均SKU在3000個左右，而公司仍以每月600個新SKU進行産品迭代，並且通過與漫威、HelloKitty、迪士尼等優質IP合作打造産品，不斷維持店舖的新鮮感，迎合消費者時刻變化的需求，提升顧客到店頻率。今年5月16日，名創優品更是宣佈王一博、張子楓為全球品牌代言人。 

圖片來源：名創優品官網

名創優品種種“燒錢”的包裝，目的便是想擺脫“山寨”標簽。目前來看，其成效並不顯著。

産品品質問題頻現 可持續發展存疑

任何事物都具有兩面性，“輕資産”模式雖然利好名創優品的規模快速擴張，但也必須承受産品品質危機以及利潤增長問題。

名創優品招股書中共 75 次提到供應鏈，高效的供應鏈管理使得名創優品從設計、生産到運輸、銷售用時更短，成本更低，實現快速擴張。然而，供應鏈産品品質也成為一個不定時炸彈，總在不經意間爆炸。

9月23日，名創優品赴美IPO前夜，上海藥監局發佈了《2020年第1期化粧品監督抽檢品質公告》。公告顯示，在上海市靜安區品立百貨店，名創優品（廣州）有限責任公司代理的“一步可剝指甲油”檢出三氯甲烷含量高達589.449微克/克，是國家標準限值0.40微克/克的1400多倍。此外，公告顯示該企業申請復檢，經深圳市藥品檢驗研究院復檢，結果仍不合格。

值得注意的是，這已經不是名創優品第一次出現産品品質問題。今年6月，上海市市場監督管理局公佈，標稱名創優品經銷的1款“KaKao Friends”單耳蘋果碗被檢出三聚氰胺遷移量不合格。此外，更早的4月，“MINISO雨後茉莉香水（空中花園）”經廣州市藥品檢驗所檢驗，檢驗項目鄰苯二甲酸二異辛酯（DEHP）不符合規定。

除了産品品質接連爆雷，疫情的突襲讓本就“屋漏”的名創優品更是“偏逢連夜雨”。

名創優品嚴重依靠線下銷售，而疫情則給予其一記重創，關店率一度高達50%，開業門店業績一度下跌95%。

招股書顯示，今年上半年，名創優品總收入達到89.79億元，相較于2019年同期的93.95億元下降4.43%。此外，名創優品今年一季度和二季度的營收分別為16.3億元和15.5億元，同比大降25%和38%。

來源：名創優品招股書

利潤方面，今年上半年名創優品的經營利潤為7.67億元，相較于去年同期的10.17億元下降24.58%。與此同時，名創優品今年一季度經營利潤率從此前的10%以上驟降至2.4%；二季度則由盈轉虧，經營利潤率降至-1.9%。

此外，與規模大肆擴張相反，名創優品近兩個財年一直處在持續虧損狀態。招股書顯示，2019財年和2020財年，名創優品的凈虧損分別為-2.91億元和-2.62億元，凈虧損率分別為-3.1%和-2.9%。

wind 數據顯示，名創優品2020財年總負債達到61.59億元，相較于2019年的53.4億元提升15.34%；資産負債率也從2019年的102%升至106%。

來源：wind

由於名創優品的收入主要包括生活方式商品銷售、許可費特許權使用費和管理及諮詢服務費等。其中，生活方式商品銷售業務的營收佔比最大，2020財年該項收入為80.55億元，佔比89.7%。而商品銷售業務一直以來嚴重依賴門店，因此名創優品的經營業績受到疫情重創。

因為疫情，名創優品開始發力線上。包括加速打造數字化新主場，發力社群行銷，把官方微信公眾號、微網志抖音等粉絲納入私域流量池，分群管理；以門店為依託，通過掃碼入群的方式，將附近三公里的消費者納入私域流量池；以小程式打開裂變分銷的新增量；孵化網紅KOC試水直播帶貨等；疫情期間，聯手餓了麼、美團、順豐、京東到家等推出“無接觸配送”、“同城急送”服務。

9月12日，名創優品聯合羅永浩做線上帶貨直播，將旗下零食帶進直播間，試圖用明星效應增加公司營收。

不過，疫情之下，名創優品的線上銷售能否奮起直追仍有待時間驗證。對於名創優品來講，風口之下如何平衡産品品質與利潤增長，仍是其衝擊IPO後需要面對的關鍵問題。