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超15家房企推“無理由退房” 蓄客意義大於實際成交

發佈時間:2020/2/14 8:48:24 | 來源 :新京報

新冠肺炎疫情下,線下售樓處暫停營業,交易停擺,房企銷售承壓,前幾年大火的“無理由退房”重出江湖。自融創四大區域齊齊發佈“無理由退房”政策後,截至目前,已經有超過15家房企加入無理由退房的大軍中來。

在業內人士看來,“無理由退房”對於購房需求的刺激效果以及實際成交相對有限,但不意味著這樣的行銷動作沒有意義,其有利於獲客,待疫情結束後,需求會得到釋放。

“無理由退房”重出江湖

2月9日下午,融創東南區域公告稱, 2月9日至3月31日期間客戶認購融創東南指定項目,從認購之日起可享受長達30天的無理由退房。據了解,該區域23個城市共50余個項目參與本次活動。如果認購人申請無理由退房,需要滿足以下條件:限于活動期間線上認購的融創東南區域指定項目,簽署認購協議並付清定金;無條件退房應在簽署認購協議之日起30日內書面提出;認購人必須具備房屋所在地的購房資格。

隨後,融創上海區域、北京區域、華中區域也發佈無理由退房政策,其中,包括武漢在內的華中區域政策週期長達4個月有餘,從2月10日到6月30日。

同一天(2月9日),花樣年也推出多項行銷措施,包括30天無理由退房、商辦類項目産品首付10%、線上認購給予1萬元優惠等。

事實上,早在2月6日,陽光城各區域公司及項目就推出了指定房源半年期無理由退房方案。該方案明確,自2月6日起至3月31日止,客戶在草簽並支付規定首付比例之後,對指定房源可以享受無理由退房。

除了上述企業外,還有包括碧桂園、保利發展、世茂房地産、新城控股、時代中國、美的置業、富力地産、禹洲地産、東原地産等在內的房企,在部分區域、城市的部分項目推出了“無理由退房”,退房週期從7天、10天、15天、30天至60天、半年不等。

銷售重壓下的自救

新冠肺炎疫情肆虐,房企銷售與回款面臨較大挑戰與壓力,這是“無理由退房”重出江湖的根本原因。

2020年1月31日,克而瑞發佈的《2020年1月中國房地産企業銷售TOP100排行榜》顯示, TOP100房企實現操盤口徑銷售金額為5097.05億元,較去年同期下滑近12%。

從各大房企披露的數據也顯示,1月份銷售業績大幅下滑已是事實。三甲房企中,除了萬科實現同比增長外,碧桂園、恒大同比均為負增長。碧桂園1月份實現權益銷售額329.2億元,同比減少0.44%;恒大銷售405.5億元,同比減少6.07%。

排名第4-10的房企中,融創中國實現銷售額186.3億元,同比下降22.25%;保利發展實現簽約金額235.88億元,同比下降29.78%;綠地控股銷售85.1億元,同比下降47%;世茂房地産合約銷售額約102億元 ,同比下降11%;龍湖集團實現合同銷售額101.1億元,同比下降32.33%。

Top10之外的房企中,遠洋集團1月份實現協議銷售額35.2億元,比去年同期下降30%;中南建設實現合同銷售金額約59.5億元,同比下降32%;富力地産實現權益銷售額61.8億元,同比下降10.3%。

1月份本就是房地産行業的傳統銷售淡季,今年,又疊加新冠肺炎疫情的陰影,售樓處暫停營業,銷售停擺,工程延期開工,房企的銷售與回款壓力陡然加大。

中指研究院向全國500位房企一線經理人做的問卷調查結果顯示,超半數認為疫情對整個房地産市場影響週期為兩個季度。25%認為一季度銷售規模與去年同期相比會腰斬,19%認為一季度銷售同比降幅會在30%-50%區間。

銷售重壓下,房企無奈開始自救模式,抖音、快手等線上賣房吆喝聲不斷,“無理由退房”重出江湖,推出折扣優惠等等。58安居客房産研究院分院院長張波表示,不可否認,房企今年銷售壓力頗大,由於在一季度遭遇返鄉置業“白板”,“小陽春”推遲,全年銷售業績的完成難度更不斷提升,各類銷售方法會不斷推出。

而“無理由退房”這一舉措,曾經被恒大奉為“行銷法典”,更是促進其業績大增。此次,不少房企重啟“無理由退房”,也是意在通過降低購房者的疑慮從而增加線上購房的意願,進而促進銷量。

合碩地産首席分析師郭毅表示,疫情持續,房企銷售回款、資金鏈壓力較大,在房價上有調整空間,進而使得購房者存在抄底預期,此時,“無理由退房”打消了購房者的顧慮,即便未來降價,也可以通過退房的方式來享受最低的價格。對於購房者來説,可以抓住有利時機選擇適合自己的項目; 對於房企來説,有利於增加蓄客、促進銷量。

“杯水車薪”

但是在當下這個階段,線下看房、交易受限,線上行銷效果一般,“無理由退房”政策,購房者會買單嗎?能促進房企的實際成交嗎?

一位房企高管向記者直言:“杯水車薪。”另一位業內人士表示,現在所有的行銷手段都是治療“焦慮病”,做點啥總比啥也不幹的好。

在記者採訪中,多數業內人士認為無理由退房這一政策對於實際的成交意義不是很大。

郭毅表示,“無理由退房”只能在微觀層面對有資金實力且購房心態上有搖擺的客群産生作用,對更廣泛的增量作用效果不是很明顯,因為從房地産交易全流程來看,仍然擺脫不了線下看房這個閉環。而對於開發商來説,在目前的情況下,也只能通過各種手段增加線上獲客力度,篩選意向客群,從交易結果上來看,大幅度的下滑已經是事實了。

諸葛找房數據研究中心王小嬙也認為,由於目前線上購房並不被大眾完全接受,因此雖然疊加“無理由退房”定心丸,但短期對樓市的影響有限,對房企回款的意義也不是很大。

但這並不意味這類行銷動作沒有意義。郭毅認為,部分有需求的客戶在當下因為種種原因不會達成交易,但購房需求是客觀存在的。在目前疫情持續的階段,誰能夠給他提供更好的産品和服務。疫情結束後,他的需求釋放時,可能會優先考慮那家企業或機構的産品。所以在這個階段,從獲客角度上來講,還是有積極作用的。只不過從成交的表現上來看,在短週期內,不會呈現到實際的成交數字上。

(責任編輯:王永超)
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