城市聚焦>激發存量地産商業價值 線下購物中心如何構建空間場所?
來源:人民網 2018-09-14 10:24:37
近年來,隨著一二線城市優質土地日益稀缺,存量物業的升級正成為商業地産的新戰場。一時間,商業地産巨頭、險資機構、基金公司個個摩拳擦掌,動輒幾十億、上百億的投資計劃,準備大幹一場。
然而,萬億級規模的“城市更新”機遇看似“誘人”,卻並不好“啃”。
是投資,就要講究回報率。想要在一堆老舊物業之中淘出金礦,至少需要衝破三道難關:
一、老舊物業往往存在層高、動線等空間體驗的硬傷,如何構建一個不遜於新建物業甚至在某些方面獨具特色的消費空間?
二、老舊物業的升級就意味著重新定位和招商,新的定位能否得到商戶認可並一炮而火?
三、老舊項目往往存在經營不善甚至倒閉現象,如何贏得消費者的認可,並提升消費粘性?
顯然,對早已陷入“缺少空間內容力-缺乏體驗吸引力-喪失運營效率”惡性迴圈的待改造物業來説,唯有在人、貨、場三個方面的全面升維,才能實現資産的“重生”。
換言之,存量物業改造賺得是産品升維的大錢,而不是老模式下運營效率提升的小錢。
近來,北京北四環亞奧商圈一棟近20年老物業的“重生”,為業內帶來頗多的驚喜感。從原先存在感不強的小商品市場,到傳遞著“懂生活,樂自在”的全新生活價值體驗地,即將於9月底重新開業的太陽飄亮購物中心,僅用6個月就完成了全盤招商和升級。
“漂亮”的改造和招商效率的背後,是項目團隊實現的“場”(空間場景)、“貨”(業態品牌)、“人”(情感運營)的全面升維,從而完成商業價值體系的重塑與再造。
拋棄“賣場思維”重塑空間場所的可參與性
當一線城市主流消費進入消費的多元化和個性化階段,純粹的以賣貨為主的商品市場定位,以及單調、陳舊的空間設計已經明顯跟不上人們對“美好生活”追求的步伐了。
比起促進消費,商業項目作為城市公共生活平臺似乎越來越多的應是“促進參與”。因此,在進行“場”的重構中,太陽飄亮購物中心致力於給周邊居民創造一個“不止于購物消費的空間聚集地”,項目團隊在4萬平方米建築面積的空間內,對重塑空間場景、再造生活場景進行了積極探索。
聚焦空間感受的開放性和友好性,項目的公共空間化身為一個個讓人感到舒適、放鬆、自由的“小場景”,從而打破建築和生活的邊界,以“小而便利,小而專注,小而精緻”的全新體驗,讓消費者産生“停留和遊逛的慾望”。
結構優化下的空間再造
為了最大程度減少老物業層高過低帶來的空間壓抑感,太陽飄亮購物中心打掉了部分負一層和一層之間的樓板,增加挑高空間,引入更多自然光源。
同時,包括樓梯、連通步道等在內的中庭空間形式的再設計、管線和結構的改造、動線與出入口的優化、店舖佈局的靈活調整,不僅為購物中心增加了有效的可利用面積,更創造出具有玩趣感的空間停留節點。
全新場景化的環境升級
以靈動、親和的自然元素為靈感,以清新簡約的風格為設計主題,太陽飄亮購物中心通過自然場景化的方式,全面煥新了整體空間品質。並且,項目團隊原創了黑膠音樂主題IP空間,與隨處可見的優美景觀、隨處可停留的舒適休憩區域相交融,為人們帶來豐富的感官體驗。
風格統裝下的門店形象
此外,項目團隊還對進駐租戶的裝修風格進行了統一把控與重新設計,既保證與購物中心整體風格的相契合,也實現對品牌商家的賦能,進一步優化商業空間的體驗感。
從設計、工程、物業管理到行銷,太陽飄亮購物中心在項目改造的繁複過程中所體現出的專業性、精細化與綜合管理能力,完成了原有項目從老賣場向倡導生活品質、生活態度的體驗場景的升級,真正成為周邊居民願意花更多時間沉浸於此的“家的第三空間”。
拋棄“貨品思維”做足品牌體驗的服務極致性
對於見多識廣的一線城市消費者而言,便宜和實用已經不再是消費的主要誘因,而品牌的個性化、差異化和服務的精細化正在成為商業吸引力的關鍵。
在改造前期,太陽飄亮購物中心花費了大量時間與精力,對周邊區域超過30萬常住人口、超過12萬商務人群進行深度畫像:這些核心客層大多處於中高端收入水準,追求品質生活,追求文化、精神和體驗消費。
結語
“超市、餐飲是廚房的延伸;
茶座、兒童娛樂是客廳的延伸;
圖書館、閱覽室是書房的延伸;
……”
這是太陽飄亮購物中心對於創造“家的第三空間”的願景,也是項目在改造過程中所恪守的準則。
從而實現的,是將一個老舊物業升級為新型空間,將此前低頻交易的賣場,轉變為貼近生活、升級生活、能夠促使居民高頻到訪的服務體驗中心和社交中心。
這也使我們更加期待,不久之後這個“懂生活,樂自在”全新生活體驗地的重裝亮相。
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